Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы исследования отношения потребителей к конкретному товару
1.1 Сущность исследования отношения потребителей
1.2 Методология исследования отношения потребителей
1.3 Проблемы исследования отношения потребителей
Глава 2. Маркетинговое исследование отношения потребителей к бутилированной воде
2.1 Анализ положения рынка бутилированной воды в Нижнем Новгороде
2.2 Исследование отношения потребителей к бутилированной питьевой воде
Заключение
Список источников
Приложения
Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.
Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка.
Данная работа посвящена исследованию отношения потребителей к товару – бутилированной воде в Нижегородской области.
Рынок бутилированной питьевой воды в России относительно молод. В России никогда не было дефицита воды. Еще 15-20 лет назад граждане страны не представляли для себя реальным покупать бутилированную воду, ведь водопроводная вода стандартного качества была доступна большинству жителей. Изменение социально-экономической ситуации в стране привело к формированию слоя потребителей бутилированной питьевой воды. Постепенно у граждан развилось представление о качественной воде как о неотъемлемой составляющей здорового образа жизни. Развитие офисных видов деятельности привело к расширению потребности в качественной воде для персонала организаций. Учитывая нестандартные бытовые условия многих современных российских офисных центров (отсутствие помещений для отдыха персонала, отсутствие мест для приготовления пищи), совмещение большого количества различных организаций в одном офисном центре, появилась необходимость в бутилированной питьевой воде, а также оборудовании для ее разлива и нагрева. Таким образом, для современной России вопросы развития рынка бутилированной питьевой воды являются актуальными.
Цель работы - провести исследование отношения потребителей к бутилированной питьевой воде.
Задачи работы:
- Раскрыть сущность исследования отношения потребителей;
- Описать методологию исследования отношения потребителей;
- Рассмотреть проблемы исследования отношения потребителей;
- Провести исследование и анализ рыночной конъюнктуры рынка бутилированной воды в Нижегородской области;
- Проанализировать внешнюю макросреду методом STEP-анализа;
- Составить план маркетингового исследования;
- Сформировать анкету для исследования мнения потребителей;
- Сделать выводы по результатам анализа.
Исследование основано на использовании доступной информации по рынку (цены на товар, ассортимент участников рынка, объемы потребления), а также на результатах исследования мнения респондентов о рынке и товаре.
Работа включает введение, основную часть и заключение. Основная часть содержит две главы. Первая глава носит теоретический характер. Вторая глава носит практический характер, в ней проведено исследование отношения клиентов к бутилированнйо воде.
Работа основана на материалах научной и учебной литературы.
Глава 1. Теоретические и методологические основы исследования отношения потребителей к конкретному товару
1.1 Сущность исследования отношения потребителей
Более столетия отдельными элементами маркетинговых исследований, для повышения эффективности своей деятельности, пользуются как зарубежные, так и российские организации. Но как особый вид деятельности маркетинговые исследования появились в начале ХХ века в США, с появлением маркетинга как научной дисциплины.
Существует множество способов получения информации: шпионаж, слухи, неформальное общение, которые часто бывают весьма эффективны. Однако периодически перед менеджерами встают особые вопросы. Их невозможно охватить взглядом и силами одного человека, ответы на них невозможно собрать в рамках работы отдела маркетинга или отдела продаж, для получения ответов требуется владение специальными навыками. В таких случаях менеджеры задумываются о проведении полноценного маркетингового исследования рынка.
Маркетинговые исследования — это: средство для обеспечения менеджеров информацией, необходимой для принятия управленческих решений, тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и представление данных, помогающее менеджерам наиболее полно использовать рыночные возможности за счёт своевременного обнаружения и решения маркетинговых задач.
Маркетинговые исследования рынка можно сравнить с математической задачей, в которой есть определённые, заранее известные условия, неизвестные и решение. Только в отличие от математической задачи решение здесь может меняться в зависимости от бюджета заказчика, времени, которым располагает заказчик, и требуемой ему точности информации, а результат должен помочь менеджеру принять оптимальное решение.
В экономической литературе существует множество трактовок понятия маркетинговые исследования, некоторые из них приведены в таблице 1.
Таблица 1 Различные трактовки понятия «маркетинговые исследования»[1]
|
Автор
|
Определение
|
|
Токарев Б.Е.
|
маркетинговые исследования — исследование элементов комплекса маркетинга определённой фирмы или группы предприятий
|
|
Беляевский И.К.
|
любая исследовательская деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга
|
|
Черчилль Г.А.
|
функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса
|
|
Котлер Ф.
|
систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к проведению, потребностям, отношениям, мнениям и мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности
|
|
Голубков Е.П.
|
систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности
|
Все маркетинговые исследования рынков делятся на поисковые и окончательные. К поисковым относятся исследования, которые направлены на понимание потребителя, его внутреннего мира, мотиваций, отношения к тем или иным параметрам продукта или рекламы и т.д. В таких ситуациях нужно искать понимание своего потребителя. К поисковым также относятся исследования внешней среды компании, оценка перспектив инвестирования в те или иные рынки. Здесь ищут возможные проблемы, оцениваем риски. Обычно такие исследования проводятся качественными методами: фокус-группы, глубинные интервью, кабинетные исследования, включённое наблюдение. Окончательные исследования — это исследования, которые проводятся для получения количественных характеристик рынка: ёмкости, объёма, структуры рынка, портрета среднего потребителя, ёмкости сегментов, данных о желаемых характеристиках товара и т. д. Здесь чаще используются количественные методы, например, различные виды опросов, формализованное наблюдение.
Проведение маркетингового исследования рынка состоит из 6 этапов, каждому из которых соответствуют свои виды работ. Описание этапов и видов работ представлено в таблице 2.
Таблица 2 Этапы и виды работ при проведении маркетинговых исследований[2]
|
Этапы
|
Виды работ
|
|
Постановка целей и задач. Выбор метода
|
Обсуждение с заказчиком целей проведения исследования, разработка технического задания, согласование технического задания, согласование бюджета, подписание договора.
|
|
Разработка инструментария
|
Создание формы сбора данных (анкета, бланк наблюдения, карточка кодировщика) или списка вопросов, которые будут рассмотрены в качественном исследовании (топик-гайд, путеводитель по глубинному интервью), выбор методик и процедур, которые будут использованы при проведении исследования рынка, их адаптация под потребности заказчика. Согласование инструмента с заказчиком.
|
|
Сбор информации
|
«Полевые работы» — организация и проведение сбора данных в соответствие с техническим заданием и правилами использования выбранного метода. Если выбранный метод — опрос, то набор и обучение интервьюеров, организация маршрутов интервьюеров, контроль проведения интервью. Если выбранный метод — фокус-группы, то набор участников, обеспечение оборудование и помещения, проведение группы, организация кофе-паузы, съёмка, расшифровка видеоматериалов.
|
|
Обработка и анализ данных
|
Создание базы данных или массивов текстов, построение таблиц, графиков, подсчёт коэффициентов или анализ и систематизация текстовых данных фокус-групп и глубинных интервью. Написание отчёта и представление результатов.
|
Подводя итог по разделу, отметим, что каждой фирме необходимо понимать своих клиентов и поддерживать с ними обратную связь. Каждому рекламисту необходимо знать, чем живёт адресат его рекламного сообщения, как он говорит, чего боится и о чём мечтает. Каждый новый рынок таит в себе возможности и трудности, о которых необходимо иметь представление. Понять потребителей, узнать мнение клиентов, разобраться в специфике нового рынка помогают качественные методы маркетинговых исследований.
