В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.
Методом проб и ошибок молодой российский бизнес осваивает аксиому рыночной экономики: результативность и прибыльность бизнеса напрямую завися тот эффективности взаимодействия с потребителем. Этот тезис особенно актуален в ситуации сверхнасыщенного рынка, которая возникла в России после 2000 г. С начала 90-х гг. насыщенность рынка увеличилась с 200 товарных групп, в которых конкурировали 3–5 марок, до 1500 товарных групп, каждую из которых составляют несколько сотен марок. Сегодня за кошелек провинциального покупателя конкурируют в среднем 6–8 торговых марок каждой товарной группы. В крупных городах эта цифра увеличивается на порядок.
Для удовлетворения потребностей потребителей необходимо формировать товарный портфель компании согласно предпочтениям покупателей.
Цель курсовой работы: анализ продуктового портфеля компании «Стеклодом» города Перми.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить понятие и сущность маркетинга;
- изучить структуру продуктового портфеля предприятия;
- изучить особенности рынка строительных и отделочных услуг;
- представить краткую организационно-экономическую характеристику предприятия;
- провести маркетинговое исследование рынка;
- провести анализ продуктового портфеля компании;
- предложить рекомендации по совершенствованию продуктового портфеля компании и оценить их экономическую эффективность.
Объект курсовой работы – компания «Стеклодом». Предмет курсовой работы – продуктовый портфель компании «Стеклодом».
При написании курсовой работы использована научная и учебная литература.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга
1.1 Понятия и сущность маркетинга
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [6, c.92].
Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.
Маркетинг ориентирован на рыночную экономику и рассматривается как основа бизнеса.
Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга полностью устраивали его и в идеале продавались сами по себе [5, c.78].
Задача маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.
Существует три типа маркетинговых задач:
- предпринимательский этап;
- научно-обоснованный или доктринальный;
- интерпренерский.
В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной задачей маркетинга является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях. Задачи маркетинга подразделяются на три направления:
- выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических потребностей, а также отношение к ним и желание их реализовать;
- обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий;
- разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен «потребность-услуга» [7, c.183].
Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.
Маркетинг - система управления производством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов:
- поведение потребителей;
- конкуренция;
- действия правительства и местных властей (законы, постановления, указы);
- достижения и изменения в технологии изготовления товара;
- воздействие средств массовой информации;
- состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда) [4, c.110].
Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Свойство маркетинга как системы управления с обратной связью в том, чьи решения принимаются с учетом информации о фактическом состоянии всей системы.
Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.
Прежде чем производить, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.
Под маркетингом понимают деятельность по управлению и регулированию положение товара на рынке, а также изучению рынка. Управление и регулирование выражается в воздействии на:
- облик продукции (потребительские параметры, упаковка и т.п.);
- цену продукции (уровень, динамика);
- параметры, характеризующие производство и сбыт (размер партии, место продажи, каналы сбыта, вид транспорта, размер товарных запасов, поставщики, посредники и т.п.);
- условия продвижения товара (реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта - выставки, пробные продажи и т.п.) [13, c.94].
Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми службами параллельно и одновременно осуществляются по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия [1, c.86].
Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д.
Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Концепция маркетинга рассматривает маркетинг как основу хозяйственной деятельности фирмы, на базе которой принимаются все другие решения. Концепция маркетинга, как и концепция товара и услуги имеет свои минусы и плюсы. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности.
Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга, т.к. производство, продажи и потребители существуют в конкурентной рыночной среде, которая становится все жестче. Концепция маркетинга направляет все виды деятельности предприятия [8, c.52].
1.2 Структура продуктового портфеля предприятия
Портфель предприятия — совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу [16, c.73].
Продуктовый портфель - номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.
Время от времени компании имеет смысл пересматривать свой продуктовый портфель. Такой пересмотр полезно проводить один-два раза в год. Первым шагом в этом деле может стать классификация продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся: новые продукты, продукты на стадии роста, зрелые продукты и продукты, переживающие спад. Для продуктов, находящихся на различных этапах, требуются разные маркетинговые задачи и стратегии. Также важно понять, что изменение маркетинговой стратегии может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может замедлить неизбежное прохождение продуктом стадий жизненного цикла и, в крайнем случае, вернуть рынок на предыдущую стадию - скажем, из стадии зрелости на стадию роста.
Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы. В этом контексте разным продуктам присваиваются разные роли - в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей фирмы. Для некоторых продуктов главной целью может быть создание наличности. Основной задачей для других наименований портфеля может стать обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе. А третьи могут рассматриваться как дополнение к основным продуктам, поскольку они повышают их конкурентоспособность и реализуемость.
Диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать его возможности, чтобы действительно увеличить свою капитализацию за счет потенциала роста. Сбалансированный портфель включает:
- «звезды», чьи высокие доли рынка и высокие темпы роста гарантируют будущее;
- «дойные коровы», которые поставляют капитал для будущего роста;
- «вопросительные знаки», которые будут преобразованы в «звезды» посредством их финансирования.
- «собаки» не обязательны. Они являются свидетельством неудачи попытки завоевать лидерские позиции в течение фазы роста или невозможности выхода и сокращения потерь [14, c.79].
Продукты с высокой долей рынка и медленным ростом — «дойные коровы». Характерно то, что они генерируют денежные потоки, превышающие их потребности в инвестициях для сохранения доли рынка. Этот избыток не должен быть реинвестирован в те же самые продукты. Фактически, если норма доходности превышает темп роста, то денежные средства не могут быть реинвестированы бесконечно долго, иначе это приведет к сокращению прибыли.
