Введение
1 Теоретические и методические основы BTL-технологий
1.1 BTL-технологии как эффективный инструмент продвижения товаров и услуг
1.2 Методика разработки BTL-технологий и оценки их эффективности
2 Анализ эффективности существующих BTL-технологий рекламной группы «Deltaplan»
2.1 Организационно-экономическая характеристика рекламной группы «Deltaplan»
2.2 Анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов локального рынка в сфере BTL-технологий
2.3 Анализ и оценка эффективности BTL-технологий рекламной группы «Deltaplan»
3 Повышение эффективности BTL-технологий рекламной группы «Deltaplan» через анализ существующих проектов
3.1 Разработка рекомендаций для BTL-мероприятия с учётом проблем, выявленных при оценке его эффективности
3.2 Оценка эффективности разработанной программы BTL-мероприятия
Заключение
Список использованных источников
Приложения
В современном мире возрастающая конкуренция на рынке товаров и услуг ведет к тому, что для создания эффективного рекламного продукта необходим фактор непосредственного взаимодействия между предметом рекламирования и его целевой аудиторией. Данная ситуация возникает по причине перегруженности человека различной информацией. К сожалению рекламистов, общество перестает воспринимать ATL-рекламу в полном объеме, большое количество которой интуитивно относит к категории «шум».
Таким образом, появляется потребность более тщательного создания инструментов воздействия на потребителя, которые станут причиной привлечения внимания к продукту рекламирования, созданию интереса вокруг него, побудят желание приобрести данный товар или услугу, а также приведут к действию, то есть к покупке.
Решением данной проблемы является интеграция продукта рекламирования в жизнь человека, то есть прямой контакт с целевой аудиторией, что ведет не только к ощущению присутствия бренда, товара или услуги, но и наличию обратной связи между потребителем и компанией, чей продукт продвигается на рынке. Достичь данную цель возможно через проведение различных BTL-технологий.
На сегодняшний день существует множество задач, которые можно достичь через проведение BTL-технологии. Непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией может помочь не только в увеличении продаж через различные инструменты стимулирования сбыта, но и повысить лояльность к продвигаемому товару, услуге или бренду через получение потребителем положительных эмоций и воспоминаний, связанных с предметом рекламирования.
Таким образом, ключевой проблемой является эффективное воздействие на целевую аудиторию через использование различных методов взаимодействия предмета рекламирования и его потребителей в процессе разработки и реализации BTL-технологии.
Актуальность и практическая значимость данной проблемы определили предмет и объект исследования, представленного в выпускной квалификационной работе, а также определили ее цели и задачи.
Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Дельта-План», которая работает на рынке рекламных услуг.
Предметом исследования выступают BTL-технологии.
Цель выпускной квалификационной работы- создание рекомендаций по разработке и реализации BTL-технологий ООО «Дельта-план».
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические и методические основы BTL-технологий;
- проанализировать эффективность существующих BTL-технологий ООО «Дельта-План»;
- разработать рекомендации по повышению эффективности BTL-технологий ООО «Дельта-План».
Выбранные объект, предмет, а также задачи исследования определили применение различных методов исследования, среди которых многоугольник конкурентоспособности Портера и SWOT-анализ. Основой работы стали обще логические методы, то есть анализ и обработка полученных вторичных данных.
Источниками аналитической и теоретической информации в данной работе явились периодические издания, справочные издания массового пользования, публикации на официальных сайтах, публикации учебных, научно-исследовательских институтов, корпоративная документация.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников, включающего 42 наименование, и 5 приложений. Содержание выпускной квалификационной работы изложено на 92 страницах машинописного текста и включает в себя 18 таблиц и 11 рисунков.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ BTL-ТЕХНОЛОГИЙ
1.1 BTL-ТЕХНОЛОГИИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
В современной рекламной индустрии BTL часто по ошибке называется «непрямой рекламой», но если разобраться в понятиях, то именно с помощью BTL-мероприятий идет установка непосредственной коммуникации между рекламодателем и его целевой аудиторией.
В первую очередь необходимо разобраться в таком понятии, как BTL. По мнению американского ученого Дж.Бернета, высказанного в книге под названием «Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход», BTL- это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия и реакции [2]. Также, BTL- это один из основных видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые подразумевают под собой процесс взаимодействия между продавцом и покупателем в точках продаж [20].
Таким образом, можно сказать, что BTL- это направленная деятельность по влиянию на целевую аудиторию в момент принятия его решения о покупке того или иного товара или услуги, которая включает в себя проведение сэмплинга, дегустации, лифлетинга, демонстраций, промо-акций и других разновидностей BTL- технологий.
Также, было замечено, что во всех определениях BTL-коммуникаций говорится о продвижении товара через использование нетрадиционных медиа-каналов в точках продаж товара или услуги.
Разделение двух видов коммуникации: ATL (above the line (англ.)- над чертой) и BTL (below the line (англ.)- под чертой), происходит благодаря не только красивой легенде возникновения данных терминов в компании «Procter&Gamble» , но и тому факту, что они имеют различные цели и методы достижения их. Их сравнительная характеристика представлена в Таблице 1:
Таблица 1– Сравнительная характеристика ATL и BTL-коммуникаций[1]
|
Критерий сравнения
|
ATL
|
BTL
|
|
Цель продвижения
|
Привлечение внимания к продукту рекламирования, возбуждение интереса и желания у потребителя и побуждение к действию, то есть покупке.
|
Стимулирование знакомства потребителя с товаром или услугой, увеличение объема продаж в краткие сроки, корректировка ценовой политики компании, увеличение узнаваемости и интереса у потребителей к компании/торговой марке, повышение лояльности.
|
|
Воздействие на потребителя
|
Стандартное однонаправленное воздействие через массовые каналы.
|
Вовлечение потребителя в диалог, нестандартное воздействие.
|
|
Уровень воздействия на потребителя
|
Макроуровень
|
Микроуровень
|
|
Обратная связь
|
Отсутствие обратной связи.
|
Наличие обратной связи через различные каналы коммуникации.
|
|
Регулирование законом
|
Федеральный закон «О рекламе» накладывает большое количество ограничений.
|
В ФЗ «О рекламе» практически нет каких-либо ограничений на проведение мероприятий данного вида.
|
|
Преимущества
|
Масштабность, относительная дешевизна одного контакта, возможность многократного использования.
|
Экономия бюджета компании, легкость определения ROI, наличие обратной связи для совершенствования продукта рекламирования.
|
|
Недостатки
|
Дороговизна проведения рекламной кампании.
|
Малый охват целевой аудитории.
|
|
Средства коммуникации
|
Телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте
|
Стимулирование торгового персонала, программы повышения лояльности и спроса для потребителей.
|
Важно понимать, что BTL- технологии имеют свою специфику [14]. Одной из основных ее особенностей является прямое взаимодействие с целевой аудиторией продукта рекламирования. Таким образом, через личное взаимодействие с товаром, услугой или брендом у потребителя появляется больше положительных эмоций, а как следствие создается более яркий образ в головах потребителя. Более того, преимущество BTL в сравнении с традиционными каналами продвижения в том, что обратная связь мгновенна, то есть потребитель может задать все интересующие вопросы промо-персоналу и получить ответы в режиме «здесь и сейчас». Вследствие этого возникает вопрос важности отбора и качественного обучения промо-персонала, ведь именно они являются лицом продвигаемого товара, услуги или бренда.
Также, к BTL-технологиям прибегают многие компании, чья деятельность связана с товарами, на которые Федеральный закон «О рекламе» накладывает те или иные ограничения [1]. Так, например, компании табачной или алкогольной продукции имеют возможность проводить различные промо-акции для продвижения своих товаров. Основной сферой продвижения IQOS от Phillip Morris является именно инструменты BTL. Главным условием проведения таких мероприятий является то, что контакт должен быть только с целевой аудиторией, то есть с лицами, достигшими совершеннолетнего возраста, и то, что данные события не направлены на агитацию к употреблению людей, кто не имеет табачной зависимости.
Значительной отличительной чертой BTL также является тот факт, что носителем информации о продвигаемом товаре или услуге может быть совершенно различные предметы: например, одежда, движение или жест [4]. Таким образом, BTL выступает площадкой для креатива и интересных решений по продвижению объекта рекламирования. Ведь данный способ коммуникации не органичен рамками эфира или тиражом. Все планы, зафиксированные во временной сетке проекта, могут быть реализованы в полном объеме. Для этого необходима лишь договоренность с площадкой проведения мероприятия.
Более того, необходимо отметить, что в современном мире существует такое явление, как TTL (throw the line (англ.)- через линию) – коммуникации [11]. То есть данный вид воздействия предполагает черты, как каналов с обратной связью, так и без неё. Основным примером TTL-коммуникации является продвижение через сети Интернет. Так, например, все чаще официальные сайты компаний дают возможность его посетителям оставить отзыв или задать вопрос.
Несмотря на различия между ATL-, BTL- и TTL- технологиями, рекламисты сходятся во мнении, что продвижение товара, услуги или бренда компании является более эффективным при применении инструментов, относящимся к различным рассматриваемым видам коммуникации, так как количество и глубина контактов увеличивается.
Считается, что BTL-рынок России имеет несколько отличительных характеристик [16].
Так, в первую очередь, у некоторых компаний появляется желание объединиться с различными сетевыми агентствами. В таких условиях требования могут быть продиктованы корпоративными стандартами. Недостатком в такой ситуации является то, что не все агентства могут вести стабильный бюджет, что может привести к каким-либо конфликтам. Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.
Во-вторых, существует стереотип среди крупных корпораций, что промо-мероприятия - это события для более мелких компаний. Разрушение данного стереотипа - задача агентств, которые работают в сфере BTL через качественные и эффективные примеры. Так, коммуникационное агентство «Майер» выполнило кейс для компании Centro, вследствие чего по Ленинградской и Ростовской областям проехал pop-up store от Centro, который предлагал товары на выгодных условиях.
