Введение
1 Теоретические аспекты формирования программы лояльности в маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность, понятие и этапы формирования программы лояльности
1.2 Методология маркетинговой деятельности предприятия
2 Анализ маркетинговой деятельности ооо «ашан»
2.1 Характеристика предприятия «Ашан»
2.2 Анализ внешней среды предприятия «Ашан»
2.3 Анализ предпочтений и приверженности потребителей
2.4 Анализ внутренней среды предприятия
3 Разработка программы лояльности
3.1 Основные направления программы лояльности
3.2 Оценка эффективности программы лояльности
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
На сегодняшний день существует большое количество компаний на рынке, и с каждым годом их число становится больше, что ведет к увеличению конкуренции. Также следует учитывать, что пандемия сильно влияет на поведение потребителей, поэтому необходимо уметь подстраиваться под меняющиеся условия. Чтобы быть конкурентоспособным необходимо иметь лояльных потребителей. Проблема внедрения программы лояльности является как никогда актуальной в наше время.
Программа лояльности позволяет завоевать внимание и доверие потребителей, мотивирует их совершать покупки товаров определенных брендов и компаний. Сейчас программы лояльности существует в большинстве организаций, поэтому ее внедрение является важным аспектом ведения бизнеса.
Целью данной дипломной работы является разработка программы лояльности предприятия розничной торговли.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- изучение сущности, понятия и этапов формирования программы лояльности;
- определение методов анализа маркетинговой деятельности предприятия;
- проведение маркетинговой характеристики предприятия «Ашан»;
- анализ деятельности конкурентов предприятия «Ашан»;
- исследование внутренней среды предприятия «Ашан»;
- построение матрицы SWOT;
- определение основных направлений программы лояльности;
- оценка эффективности программы лояльности.
Объектом исследования является ООО «Ашан».
Предметом являются организационно- управленческие процессы, влияющие на разработку программы лояльности.
Методологической основой выпускной квалификационной работы является системный анализ и комплексный подход. В данной работе использовались методы конкурентного анализа, SWOT- анализ, PEST-анализ, индекс NPS, а также такой метод сбора информации, как опрос.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты формирования программы лояльности и методология маркетинговой деятельности предприятия.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности ООО «Ашан», в русле выявления степени влияния внешних и внутренних факторов на формирование и развитие программы лояльности.
В третьей главе сформированы основные направления программы лояльности и проведена оценка ее эффективности.
При написании данной работы были использованы следующие информационные источники: труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования программ лояльности, периодические журналы по маркетингу и маркетинговым исследованиям, интернет-источники, внутренняя документация предприятия, личный вклад автора в сбор и обработку первичных данных.
Работа состоит из трех глав основного текста, введения, заключения, списка использованных источников, содержит 22 таблиц, 19 рисунков, список литературы включает 64 источника.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность, понятие и этапы формирования программы лояльности
Чтобы понять, что такое программа лояльности для начала нужно рассмотреть понятие лояльности. Английское слово loyalty ранее использовалось для обозначения глубокой преданности своей стране, семье или друзьям, а в маркетинг проникло в составе устойчивого словосочетания brand loyalty [8]. Лояльность к бренду — это приверженность покупателя к определённой торговой марке [62]. Рассмотрим факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей (рисунок 1).
Рисунок 1 – Общие факторы, влияющие на формирование лояльности[1]
Лояльность требует приверженности, понимаемой как доверие, признательность или желание потребителя поддерживать отношения или покупать тот же бренд [19]. Важно учитывать как рациональные, так и эмоциональные аспекты в достижении большей удовлетворенности клиентов [23]. Следует отметить, что ценовая надбавка и лояльность – это стратегические концепции в управлении, которые взаимосвязаны, несмотря на их различную природу [20]. Завоевание лояльности позволяет заключить долгосрочные отношения с клиентами. Чем сильнее приверженность потребителя к бренду, тем меньше вероятность его перехода к конкурентам. Рассмотрим основные типы лояльности (рисунок 2).
Рисунок 2 – Классификация типов лояльности[2]
Истинная лояльность проявляется в том случае, когда потребитель является приверженцем определенной бренда и не реагирует на действия конкурентов.
Ложная лояльность - проявляется, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности [32].
Латентная (скрытая) лояльность проявляется, когда потребитель желает приобрести продукцию определенного бренда, но у него не хватает на это ресурсов. Как только ресурсы появляются, он делает свой выбор именно в пользу товаров данного бренда.
Отсутствие лояльности- потребитель не удовлетворен продукцией компании и приобретает ее очень редко или не приобретает вовсе.
Можно сформировать следующую картину лояльного потребителя:
- совершает повторные покупки на регулярной основе;
- пользуется широким ассортиментом предложений компании;
- продвигает бренд среди других потребителей;
- игнорирует предложения конкурентов;
- имеет эмоциональную привязанность к бренду [33].
Усилия глобализации в 20 веке привели к жёсткой конкуренции в области маркетинга, которая улучшила качество продуктов и услуг [21]. Развитие компании, обеспечение роста ее стоимости все в большей степени становится результатом не наращения физических активов (зданий, сооружений), а того, что принято называть развитием бренда. В это понятие вкладывается достаточно широкое понимание, а именно: создание товаров с той экономической ценностью, которую покупатель ждет от данного бренда; обеспечение устойчивости качества товаров и уровня сервиса; достижение правильного позиционирования бренда; воспитание лояльности покупателей к брендам [12]. Программа лояльности (loyalty program) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов, привлечение новых и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами [28].
Чтобы завоевать лояльность потребителей, компании часто внедряют программы лояльности.
Ключевой целью внедрения такого рода программ выступает не только поиск и привлечение новых потребителей, но и, что представляется наиболее важным, установление долгосрочных отношений с уже имеющимися клиентами. Краеугольным камнем программ лояльности является принцип поощрения [49].
В программах лояльности применяются различные инструменты, а именно [9]:
- предоставление фиксированной скидки;
- персонифицированные карты;
- разделение категорий клиентов (платиновая, золотая, серебряная карты. размер скидки зависит от категории);
- прогрессивные шкалы скидок (чем больше сумма покупок, тем более высокая скидка);
- бонусы, накопительные скидки;
- клубы постоянных покупателей (данному клубу покупателей предоставляются индивидуальные скидки, недоступные для других);
- подарки, лотереи, розыгрыши.
Правильное внедрение программы лояльности может привести к следующим результатам:
- повышение лояльности к компании;
- повышение прибыли за счет повторных покупок;
- улучшение имиджа компании;
- формирование базы данных о клиентах;
- повышение осведомленности о компании и т.д.
Правила построения программ лояльности не навязывают определенную модель поведения, однако являются сводом рекомендаций для тех, кто хочет, чтобы выстроенная программа лояльности действительно работала и давала максимальный результат для компании [3].
