Особенности коммуникационных стратегий FMCG брендов

Целью курсовой работы является анализ особенностей коммуникационных стратегий FMCG-брендов в современных реалиях. Исходя из поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

1. Исследовать принципы разработки стратегии коммуникации в цифровом пространстве.
2. Рассмотреть специфику FMCG-брендов в современных реалиях.
3. Выполнить анализ влияния цифровизации на коммуникационные стратегии.
4. Провести анализ типовых инструментов.
5. Сформировать выводы.

Структура исследования: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникации и продвижения FMCG-брендов

 1.1 Особенности и специфика FMCG-брендов

FMCG-бренды представляют товары, отличительными чертами которых являются [21]:

• быстрая оборачиваемость
• очень быстрое принятие решения о покупке
• невысокие цены
• определенная регулярность их приобретения

Почему FMCG выделяют в отдельную категорию? Для этого есть свои причины.

Если посмотреть на основные линии развития современного емейл-маркетинга, то он плотно связан с e-commerce. Сейчас в эту сферу постепенно добавляются банки и другие компании, например, занимающиеся розничной торговлей или доставкой еды. Объединяет их одно: они очень много знают о своем потребителе.

В этих сферах мы видим прекрасные примеры промокампаний в канале email, программ лояльности, омниканальных коммуникаций.

Такие компании могут реализовать подобные программы, поскольку они знают почти все о поведении своего клиента: как происходит процесс выбора, как долго человек принимает решение о покупке, как и где он получает информацию о товаре.

FMCG-бренды не обладают такими данными и не могут выстраивать прямую коммуникацию компании с клиентом. Им приходится взаимодействовать через посредников, в роли которых выступают точки продаж (магазины, маркетплейсы, дилерские центры), так как именно здесь происходит процесс покупки. Посредников и партнеров компании не могут полностью контролировать.

Действий покупателя при этом бренды не видят.

Процесс выбора того или иного бренда происходит уже у полки магазина, при этом покупатель вряд ли пойдет на сайт компании, чтобы изучить или сравнить характеристики аналогичных товаров под разными торговыми марками [25].

В результате бренды не знают о своем потребителе почти ничего и не могут персонализировать общение. 

По нашим наблюдениям, чем более персонализирована коммуникация между брендом и её потребителем, тем выше эффективность такого взаимодействия.

В частности, наличие прямой коммуникации человек – бренд увеличивает лояльность, средний чек и покупательскую способность в среднем на 10-30% [3]. Для FMCG-бренда данная опция недоступна, а инструментарий, который позволяет дотянуться напрямую до клиента, либо не очевиден, либо отсутствует [24].

Поэтому такие бренды все еще используют традиционные виды рекламы и продвижения: наружную, ролики на ТВ, POS-материалы и т. д.

Прямой связи с покупателем лишены не только представители FMCG, но и компании, работающие в других сферах [22]:

1. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса : учебник / М. Али. – Москва: Нева, 2004. – 416 с.
2. Басов, И. В. Стратегии поведения организации на рынке / И. В. Басов // Современные научные исследования и разработки. – 2018. – № 6(23). – С. 113-116.
3. Бурак, М. М. Направления развития маркетинга аудиторских услуг зарубежных компаний / М. М. Бурак. – Москва : МАКС Пресс, 2002. – 19 с.
4. Васильев Г. А. Основы маркетинга : учеб. пособие / Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц. – Москва: Юнити-Дана, 2015. – 543 с.
5. Винокурова Д. А. Особенности продвижения в социальных сетях региональных компаний / Д. А. Винокуров, А. Ю. Заруднева // Концепция "Общества знаний" в современной науке. – 2018. – с. 51-54.
6. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник / Е. Н. Голубкова - Москва : Издательство «Юрайт», 2017. - 3-е изд., перераб. и доп.- 363 с.
7. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз: пер. с англ. / Э. Грин ; под ред. А.Н. Андреевой. - 2-е изд. - СПб. : Нева, 2004. - 256 с.
8. Интернет-маркетинг на 100% : учебник / И. Б. Манн, С. В. Сухов, В. А. Долгов [и др.] – СПб: Издательский дом" Питер", 2014. – 240 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, А. Гари. - М: Вильямс, 2015. - 5-е европейское изд. - С. 33. - 752 с.
10. Крымов, С. Развитие маркетинговых процессов в деятельности организаций: информационная модель /С.Крымов // Предпринимательство. – 2010. – №. 4. – С. 114-117.
11. Ксензова, А. Н. Внутренняя SEO-оптимизация как инструмент продвижения в сети интернет / А. Н. Ксензова, Е. П. Пеховская // Инноватика в современном мире: опыт, проблемы и перспективы развития : Сборник научных статей по материалам IV Международной научно-практической конференции, Уфа, 11 декабря 2020 года. – Уфа: Общество с ограниченной ответственностью "Научно-издательский центр "Вестник науки", 2020. – С. 82-85.
12. Львова, А. Диалектика бренда. // Директор. – 2014. – № 3. – С. 60-62.
13. Максимова, К. В. Обеспечение безопасности в условиях цифровизации / К. В. Максимова, Д. Д. Гладкая ; науч. рук. А. А. Подупейко // Экономика и маркетинг в промышленности: материалы студенческой научно-технической конференции, проводимой в рамках международного молодежного форума «Креатив и инновации' 2020», Минск, 14−23 апреля 2020 г. / редкол.: А. В. Данильченко [и др.]. – Минск : БНТУ, 2020. – С. 73-74.
14. Миронова, А. К. Концепция, команда, события: инструкция по продвижению культурно-образовательного пространства в вузе / А. К. Миронова // Библиотека и молодежь в цифровом пространстве : Материалы Областной межведомственной научно-практической конференции, Омск, 29– 30 июня 2020 года. – Омск: Омский государственный университет путей сообщения, 2020. – С. 49-52.
15. Мхитарян, С. В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2015. – С. 24-74
16. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с.
17. Просвиркин Б. Л., Управление товарным ассортиментом как важнейший элемент маркетинга торгового предприятия (некоторые аспекты зарубежного опыта и теории проблемы) / Б. Л. Просвиркин, А. Н. Бекетов // Вестник Российского экономического университета им. ГВ Плеханова. – 2013. – №. 2 (56).
18. Пятый международный интеллектуальный форум «Чтение на евразийском перекрестке» (Челябинск, 24-25 октября 2019 г.) [Электронный ресурс]: материалы форума / В.Я. Аскарова, Ю.В. Гушул, М-во культуры Рос. Федерации.- Челябинск: ЧГИК, 2019 .- 437 с. - Режим доступа: https://chgik.ru/sites/default/files/news/files/forum_evraziya2019_programma.pdf
19. Сидорова, А. П. Понятие цифрового пространства и его характеристики. Возможности и угрозы использования цифрового пространства / А. П. Сидорова // Научный диалог: Молодой ученый : сборник научных трудов по материалам XXVIII международной научной конференции, Санкт-Петербург, 22 мая 2020 года / Международная Объединенная Академия Наук. – Санкт-Петербург: Международная Объединенная Академия Наук, 2020. – С. 48-55.
20. Слепцова Ю. Н. Автоматизация маркетинговых процессов при помощи чат-бота / Ю.Н. Слепцова // Научный журнал. – 2020. – №. 3 (48).
21. Тараканова, Т. С. Интернет-коммуникации в продвижении социально-ориентированных проектов / Т. С. Тараканова // Технологии PR и рекламы в современном обществе, Санкт-Петербург, 20 марта 2018 года / Печатается по решению Совета по издательской деятельности Ученого совета Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого. – Санкт-Петербург: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого", 2018. – С. 212-216.
22. Трескин, П.А. Изменение места и роли некоммерческих организаций в цифровую эпоху / П. А. Трескин. - Текст: электронный // Социология. - - №4. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izmenenie-mesta-i-roli-nekommercheskih-organizatsiy-v-tsifrovuyu-epohu
23. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://fapmc.gov.ru/rospechat.html -
24. Шкабара Ю.И. Формирования чувства эмоциональной привязанности в цифровом маркетинге / Ю.И. Шкабара. - Текст: электронный // Студенческий вестник: электрон. научн. журн. 2021. № 3(148). URL: https://studvestnik.ru/journal/stud/herald/148
25. Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992.