Введение
1. Теоретические основы изучения методологиb бренд-строительства и ее влияние на политику фирмы
1.1. Брендинг: сущность, значение этапы развития
1.2. Особенности разработки и продвижения бренда на современный рынок
2.Анализ брендинга на предприятии ювелирной промышленности ОАО «Кристалл» на примере бренда «ЮВЕЛИРНЫЙ ДОМ КРИСТАЛЛ»
2.1. Общая характеристика организации и особенностей её работы на рынке
2.2. Анализ бренда организации с позиции его маркетинговой эффективности
2.3. Анализ бренда как элемента маркетинговой коммуникации организации
3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности методов бренд-строительства на основою современного брендинга
3.1. Формирования бренда и его позиционирование на рынке
3.2. Разработка маркетинговых компонентов бренда
3.3. Разработка брендинговой политики организации
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Актуальность. Брендинг или наука о формировании и продвижении торговых марок наконец достигла в России такого уровня, что практически в каждой отрасли созданы национальные бренды. Более того, многие из них стали успешно продвигаться на зарубежные рынки и поэтому могут быть отнесены к категории мировых.
Это мощное продвижение вперед произошло в последние годы после десятилетнего периода, когда догоняли, сравнивали и старались опередить европейскую и американскую школу брендинга. Следует отметить неравномерность развития по отраслям и регионам, когда талантливые и узнаваемые бренды появляются на фоне отстающих отраслевых направлений и даже отсутствия торговых марок для отдельных видов продукции.
Степень изученности темы: В работе использовались также труды зарубежных авторов – Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик. «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» [3], Гранд Дж. « Маркетинг 21 века» [11], Дэвис Скотт, Данн Майкл. «Бренд-билдинг. Создание бизнеса» [15], Капферер Жан-Ноэль. «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» [16]. Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бровкина Ю.Ю. «Риторика бренда» [10], Гусев О. В. «Брендинг (электронная версия учебника)» [13], Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России» [14], Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. «Бренд-менеджмент» [17], Перция В. «Брендинг: курс молодого бойца» [21], Рожков И. Я., Кисмерешкин В.Г. «От брендинга к бренд-билдингу» [24], Темпорал Пол. «Эффективный бренд-менеджмент» [27] и др.
Цель работы: проанализировать особенности создания и продвижения брендов ОАО «Кристалл».
Задачи работы:
- рассмотреть теоретические основы изучения брендинга как основы маркетинговых коммуникаций;
- изучить особенности разработки и продвижения бренда;
- изучить особенности брендинга в ювелирной отрасли;
- повести анализ брендинга на предприятии ювелирной промышленности ОАО «Кристалл» на примере бренда «ЮВЕЛИРНЫЙ ДОМ КРИСТАЛЛ»;
- повести анализ бренда организации с позиции его маркетинговой эффективности;
- повести анализ бренда как элемента маркетинговой коммуникации организации;
- повести разработку рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций на основою современного брендинга;
- осуществить формирование бренда и его позиционирование на рынке;
- осуществить разработку маркетинговых компонентов бренда;
- выполнить разработку брендинговой политики организации.
Объект исследования: бренд ОАО «Кристалл», который представлен в Воронеже торговой сетью ювелирных магазинов.
Предмет исследования: разработка бренда, ориентированного на целевые группы потребителей
Базой данных для разработки проекта явились документы первичного бухгалтерского учета и периодической отчетности компании.
Основы методологического обеспечения курсовой работы составили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обработки и анализа информации, методы формирования решений, методы обоснования решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретические, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные методы исследования систем управления.
1. Теоретические основы изучения методологиb бренд-строительства и ее влияние на политику фирмы
1.1. Брендинг: сущность, значение этапы развития
В настоящее время в России распространена практика смешения понятий «бренд» и «торговая марка». Англо-русский словарь В. Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество»[4, c. 64].
Но брендом может являться и товар, не защищённый юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Бренд – понятие не юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» (в определённом контексте правильный) часто является неполноценным.
Основными характеристиками бренда являются [5, c. 13]:
1) основное содержание бренда (Brand Essence);
2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
3) словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
7) стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8) степень развития бренда (Brand development Index);
9) степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Существует большое число определений понятия бренд, каждое из которых раскрывает его с определенной стороны, делая акцент на наиболее значимых атрибутах и особенностях. Фактически, каждый специалист по-своему подходит к выявлению тех аспектов, которые отличают понятие «бренд» от таких понятий, как «товар» или «торговая марка».
Определение Американской маркетинговой ассоциации, узаконенное и общепринятое на англоязычном пространстве, звучит так: «Brand – name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition»[6, c.19].
Один из ведущих специалистов по брендингу в России М.Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».
Определение, которое приводит Огилви, во многом идентично, но является более четким и структурированным: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».[8, c.186]
Определение, которое даёт В.Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми».[9, c. 20]
По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы, известные как 5P: продукт, цена
Исходя из всего вышесказанного, можно вывести четкое определение такого понятия, как брендинг.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя [10;с. 49].
Вывод
Таким образом, брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору/формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.
