Маркетинг оперирует многими методами социологических исследований, которые дают возможность получить достоверные сведения о исследуемом объекте. Интервью, которое является основной темой данной дипломной работы, принадлежит к качественным методам и имеет свои особенности.
Качественные методы используются в маркетинговом и социологическом исследованиях, когда исследование находится на начальном этапе, и исследователь не располагает достаточным количеством информации о проблеме, не может конкретизировать исследуемую проблему настолько, чтобы была возможность разработать и провести точное формализованное количественное исследование. Качественные методы позволяют проводить поисковые исследования для начального изучения проблематики определенных вопросов, генерирования гипотез, а также используются в описательных исследованиях совокупно с количественными опросами в целях пояснения последних.
Опрос, представленный устным интервью, - одна из разновидностей социально-психологического общения, являющаяся сложной как в аспекте проведения, так и осмысления. Метод интервью является одним из трех наиболее универсальных методов получения социологической информации (два других метода-наблюдение и анализ документов), что подтверждается А. С. Готлибом в работе «Введение в социологическое исследование: качественный и количественный подход»[1].
Исходя из описанных особенностей интервью, процесс овладения методикой опроса можно назвать путем к получению достоверного эмпирического знания.
Существует несколько разновидностей интервью, что позволяет социологу оперировать данным методом согласно интересам, представляемым в маркетинговом исследовании для более досконального исследования проблемы.
Интервью позволяет узнать глубинные мотивы человека и выявить проблемы, которые существуют в обществе, если речь идет о социологии.
В маркетинге интервью применяется для выяснения профиля потребителя, его покупательских привычек, изучения отношения потребителя к товарам различных категорий, торговым маркам или производителю. Также интервью, особенно глубинные, позволяют определить состояние рынка с точки зрения потребителя и выявить незанятые ниши, а затем подготовить разработку, внедрение нового продукта. Маркетинговые интервью позволяют оценить соответствия существующих на рынке продуктов требованиям, которые сами рынки выдвигают. Отдельную роль интервью играют при тестировании рекламных материалов, а также готового продукта, его упаковки и других характеристик.
Актуальность работы заключается в том, что интервью широко используется в современных маркетинговых исследованиях, так как имеет свои плюсы и позволяет получить широкий спектр информации о коммерческой, общественной, социальной, просветительской и других сферах деятельности определенной компании.
Подробное рассмотрение метода интервью поможет лучше понять механизм работы качественных исследований в целом.
Объект работы - интервью как метод маркетингового исследования.
Предмет работы - особенности применения интервью в маркетинговых исследованиях и при формировании контента в социальных сетях.
Цель работы - изучение особенностей применения метода интервью в маркетинговых исследованиях и при формировании контента в социальных сетях.
Задачи, поставленные в работе:
1) Изучить типологию интервью как метода формирования контента в социальных сетях;
2) Изучить методологические особенности интервью в маркетинге;
3) Рассмотреть примеры использования интервью в маркетинговых исследованиях;
4) Привести примеры маркетинговое исследование в социальных сетях с использованием метода интервью.
Структура работы:
Работа состоит из введения, трех глав, пяти параграфов, заключения, списка литературы и приложения.
Глава 1. Основные характеристики интервью как метода маркетингового исследования
1.1. Интервью как форма осуществления маркетинговой коммуникации
С. Квале в своей работе «Исследовательское интервью» приводит следующее определение: ««Интервью» буквально означает «взгляд между», то есть взаимный обмен взглядами между двумя людьми, обсуждающими тему, интересующую обоих.».[2]
Интервью - исследовательская техника, используемая в эмпирической социологии, предполагающая беседу, проводимую по определенному плану и подразумевающая прямой и тесный контакт между интервьюером и респондентом. Такая беседа может иметь разную степень строгости проведения и фиксирования. Чаще всего, запись ответов респондента ведется механически (посредством записи на диктофон или иные записывающие средства) или производится самим интервьюером, реже - его ассистентом.
Интервью используется, когда необходимо получить сведения, которые трудно получить в ходе количественного опроса. Это частные мнения, личностные установки, выражение новых идей и мнений.
Чтобы получить представление о возможностях интервью, необходимо обратиться к его основным типам, которые позволяют исследователю получить сведения об обществе.
Существует множество классификаций интервью, проводимых по различным основаниям. В качестве основы классификации могут быть различные критерии. Примером классификации по интересующим исследователя критериям можно назвать классификацию интервью Харкесса и Уоррена[3]. Согласно этой классификации, они выделяют виды интервью по степени знакомства интервьюера и респондента.
Так же существуют классификации, основывающиеся на различных основаниях. Адамс и Шваневельдт в своих работах выделяли фокусированное, недерективное, клиническое и телефонные интервью.[4]
Стоит обратить внимание, что подобные классификации уместны в социологии, но применимы только в частных случаях.
Более полную классификацию составил В. А. Ядов. В работе «Стратегия социологического исследования» им было выделено несколько оснований, по которым можно классифицировать интервью[5]. Рассмотрим данную классификацию подробнее.
По содержанию:
- Документальные интервью
Основной целью данного типа интервью являются уточнение исторических фактов и изучение событий прошлого.
- Интервью мнений.
Цель интервью мнений- выявление частных оценок происходящих явлений, а также личных мнений и суждений о каком-либо событии или объекте.
Особо выделяется интервью со специалистами (экспертами).
Интервью со специалистами выделяется отдельно, так как имеет свои особенности. В социологических исследованиях данный вид интервью используется для прогноза и анализа развития какого-либо явления, анализа и оценки проведенного ранее массового опроса и корреляции этих исследований, проведения зондажа, а также в тех случаях, когда обычный опрос оказывается малоэффективен. При проведении интервью со специалистом возможно получение большого количества информации от компетентного лица, которое разбирается в проблеме на профессиональном уровне и может осветить ситуацию с научной точки зрения. Так же этот тип интервью выделяется, потому что необходима специальная подготовка интервьюера, который должен быть в курсе особенностей изучаемой проблемы, чтобы вести беседу должным образом. Социолог должен подготовить опросные листы, в которых будут преобладать вопросы открытого типа, что позволяет получить более развернутые ответы на вопросы.
По технике проведения:
- Свободные
Свободные интервью проводятся в виде длительной беседы, длящейся несколько часов по общей программе (путеводителю интервью), но без строгой детализации вопросов. В течении интервью интервьюер свободен в формулировке вопроса, также, как и респондент в формулировке ответа. Свободные интервью чаще всего проводятся на стадии формулирования проблемы исследования. Свободные интервью так же проводятся при беседах со специалистами, так как их ответы содержат больше значимой информации, и интервьюер не является дипломированным специалистом в области, затронутой в интервью. Как писал С. А. Белановский, «… метод свободного интервью направлен на получение объективного знания о характере функционирования социальных процессов».[6]
- Формализированные (стандартизированные)
Предполагают детальную проработку проведения интервью, обязателен план беседы, продуманы последовательность вопросов, их формулировка и возможные ответы респондентов.
- Полустандартизированные
Данный тип интервью проводится с применением путеводителя. Степень формализации может варьироваться согласно общей стратегии исследования.[7]
Полустандартизированное интервью применяется для проведения исследований глубинных латентных структур (ценностей, установок, ценностных ориентаций и проч.), исследования процессов, обладающих высокой динамикой и нуждающихся в постоянном мониторинге, так как общественное мнение не успевает принимать четкие формы, а также для вопросов, имеющих острую проблематику и деликатные особенности. Так же полустандартизированное интервью эффективно при изучении неформальных групп и групп, имеющих свою специфическую субкультуру. Стейнар Квале писал в своей работе: «Оно определяется как интервью, цель которого - описать жизненный мир интервьюируемого, что подразумевает интерпретацию смысла описываемых феноменов».[8]
При проведении полуструктурированного интервью используется общий план беседы, путеводитель, в котором указываются основные блок- темы, представляющие интерес для исследователя. Формулировка вопросов свободная, вопросы открытые и часто вопросы формулируются в процессе интервьюирования. Вопросы не должны нарушать общий ход беседы, она протекает в виде органичного разговора с возможными уточнениями.
Основные принципы полуструктурированного интервью: недирективность, рамку референции, феноменологичность, этику.
Одной из разновидностей полуформализованного интервью является дневниковое интервью. Данный метод разработан Д. Зиммерманом и Д. Уайдером.
По особенностям проведения:
- Нарративное интервью
Нарративное интервью- свободная беседа о жизни интервьюера или каком-либо событии, имеющим важное значения для респондента и в котором он принимал непосредственное участие. Исследователь в данной ситуации принимает роль слушателя, не вмешиваясь в разговор, а только стимулируя его посредством междометий, выражающих интерес, удивление и одобрение или же невербальными знаками. В ходе такого интервью респондент в первую очередь рассказывает о тех событиях и деталях, которые кажутся ему самыми важными, что позволяет определить основные акценты в его восприятии ситуации.
- Лейтмотивное интервью
Лейтмотивное интервью предполагает обсуждение одного аспекта жизни человека на протяжении некоторого времени, поэтому беседа идет в русле одного направления и в фокусе этого аспекта интервьюер задает уточняющие вопросы.
