ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ
1.1.Бренд и его ключевые характеристики. Бренд – менеджмент.
1.2. Характеристика этапов процесса разработки бренда
1.3. Основные стратегии управление брендом
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ ООО «МОДНАЯ ШЛЯПКА»
2.1. Анализ текущего состояния стратегии по управлению брендом
2.2. Мероприятия и предложения по корректировке стратегии управления брендом с учетом комплекса маркетинга 4Р
ГЛАВА 3. ОПИСАНИЕ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ БРЕНДБУКА
3.1. Описание содержания бренда
3.2. Паспорт стандартов (guideline)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А - SWOT-АНАЛИЗ ООО «МОДНАЯ ШЛЯПКА»
В последнее время все больше работ в области теории маркетинга фокусируются на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода к управлению спросом. Многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами. Практика все чаще демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Причинами, снижающими лояльность покупателей к брендам и обусловливающими поиск новых маркетинговых стратегий управления спросом, являются: 1) растущая стандартизация продукции и услуг и, как следствие, низкие издержки переключения, позволяющие потребителю безболезненно менять бренды; 2) информационная революция и глобализация спроса, влекущие за собой усиление конкуренции и снижение лояльности потребителей (вследствие низких барьеров входа на рынок, свободного доступа к информации о брендах, обмена информацией между потребителями в рамках потребительских сетей); 3) всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и выдающегося креатива, влекущее за собой усиливающиеся проблемы потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ товаров и услуг.
Залогом успеха современной компании является уже не столько наличие у нее прогрессивных производственных мощностей или иных материальных ресурсов, сколько развитость ее инновационного и интеллектуального капитала, который включает в себя как нематериальные активы, так и знания, и опыт конкретных людей. Помимо этого, развитие информационных технологий ставит задачи нового уровня, где управлять компанией становится необходимым в новом пространстве сети Интернет.
Таким образом, актуальность темы связана с необходимостью фирм адаптироваться к новым вызовам экономической среды, с совершенствованием инструментов маркетинга, в том числе связанных с формированием и развитием бренда.
Цель работы – разработка стратегии по управлению брендом компании.
Объектом исследования в работе выступает ООО «Модная шляпка».
Предмет исследования – процессы управления брендом на предприятии.
Исходя из поставленной цели, в работе решаются следующие задачи:
изучить концепцию брендинга в маркетинге;
провести разработку стратегии по управлению брендом;
описать основные разделы брендбука.
Теоретической и методологической основой исследования служат положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления продвижением в рыночных условиях, статистические сборники, материалы периодической печати.
Глава 1. Концепция брендинга в маркетинге
1.1.Бренд и его ключевые характеристики. Бренд – менеджмент.
В современной экономике бренды превратились в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия; они отражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый компанией.
При формировании бренда важное значение имеет правильность подбора факторов ценности. В общем случае, «активы и пассивы бренда» различные авторы разделяют на пять категорий: лояльность, известность (осведомленность о бренде), воспринимаемое (ожидаемое) качество, дополняющие к качеству ассоциации с брендом, другие индивидуальные составляющие (патенты, торговые марки и т.п.).
Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании ценности бренда (табл. 1).
Таблица 1 – Факторы ценности бренда по Д. Аакеру
|
Факторы капитала бренда
|
Характеристика факторов
|
|
Осведомленность о бренде
|
Формируется спонтанной и наведенной известностью
|
|
Воспринимаемое качество
|
1) строится на субъективно оцениваемых потребителями
выгодах и преимуществах;
2) уровень воспринимаемого качества соотносится с финан-
совыми показателями возврата инвестиций и доходности
|
|
Ассоциации бренда
|
Формируются:
- индивидуальностью бренда;
- имиджем потребителя;
- контекстом потребления
|
|
Лояльность к бренду
|
Оценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах
|
|
Элементы бренда
|
Включают все зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе:
- патенты;
- товарные знаки;
- упаковку
|
Похожие факторы ценности бренда отмечают и другие известные авторы (табл. 2).
Таблица 2 – Факторы ценности бренда в работах разных авторов
|
Аакер (1991)
|
Келлер (1993)
|
Шарп (1995)
|
Бери (2000)
|
Ю и Донсу (2001)
|
Чернатони (2002)
|
|
Известность марки
|
Известность марки
|
Известность компании / марки
|
Известность марки
|
Известность марки / ассоциации
|
Репутация бренда
|
|
Ассоциации, которые связаны с брендом
|
Имидж марки
|
Имидж марки (или репутация компании /
марки)
|
Значение (смысл) марки
|
Удовлетворенность
|
|
Лояльные покупатели
|
|
Отношения с покупателями
|
|
Лояльные покупатели
|
Лояльные покупатели
|
|
Воспринимаемое качество
|
|
|
|
Воспринимаемое качество
|
|
В современных условиях развития предпринимательства брендинг является одним из эффективных методов создания дополнительных ценностей для покупателя. Практика показывает, что покупатели более лояльны к брендовым товарам, чем к обычным. Высокий уровень конкуренции торговых марок на рынках и ведущее место брендинга в стратегиях маркетинга товаров и услуг обуславливают постоянный рост расходов на рекламу.
Важной характеристикой бренда является имидж.
Имидж является искусственным образом, который постепенно формируется в создании конкретного человека либо общественности при помощи средств массовой коммуникации. Никакой имидж не может быть полностью сформирован без психологического влияния.
Основной целью создания и формирования имиджа является создание нужного образа и отношения к компании и человеку.
Что касается имиджа компании – то это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.
Разновидности имиджа:
- Идеальный имидж. Под ним подразумевается целевой имидж, к которому стремится любая организация.
- Под зеркальным имиджем понимается представление работников данной организации о значимости компании, в которой они работают, в обществе и СМИ. Для того чтобы компания целенаправленно двигалась в нужном направлении важно, сохранять представление о ней и у работников компании, и у руководства одинаковым.
- Под реальным имиджем понимается настоящее отношение разных категорий населения к компании. Работа специалистов PR как раз заключается в том, чтобы реальный имидж как можно быстрее стал идеальным.
Для того чтобы сформировался имидж любой организации, неважно, маленькой или большой, необходимо время. Но помимо времени на его формирование оказывают влияние многие другие факторы:
- История компании;
- Социальная миссия компании;
- Деловая репутация организации;
- Качество товаров или услуг, которые предлагает организация своим клиентам;
- Руководитель;
- Особенности и стиль управления компанией;
- Наличие/отсутствие фирменного стиля;
- Известность в широких кругах общественности;
- И многое другое.
Как известно из истории, если название компании имеет отношение к известному человеку или семье, то компания будет пользоваться большей популярностью среди широкой общественности. Люди будут обращаться к тому, о чем знают и кому доверяют.
В ситуации когда название компании не имеет ничего общего с известными именами самостоятельно создается легенда возникновения и развития организации. На следующем этапе необходимо распространить данную легенду через СМИ.
Деловая репутация компании – это очень важный аспект. Под ней понимается прозрачная работа с клиентами и партнерами, стабильный финансовый уровень, а также готовность руководства отвечать по своим обязательствам.
Самым основным и главным фактором, который поможет сформировать имидж компании, считается качество предоставляемых товаром и услуг.
При формировании имиджа компании не стоит забывать о создании логотипа либо товарного знака. Они являются фирменным стилем организации, а без него ни одной компании не обойтись.
