Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и явлений в целях рационального использования наличных ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.
Большое количество российских фирм находилось в последнее десятилетие в некотором промежуточном состоянии, когда имеющиеся структуры, системы, методы управления уже не действуют, а новые еще не освоены. Разрыв хозяйственных связей и проблемы сырьевого обеспечения производства, устаревшая материально-техническая база и отсутствие опыта использования маркетинга предопределили низкий уровень конкурентоспособности большинства видов отечественной продукции.
Изменения в социально-экономической жизни страны породили существенные трансформации процессов потребления практически всех категорий населения. Насыщение рынка товарами народного потребления и возможность вариативного удовлетворения потребностей обусловили существенную дифференциацию и повышение требований различных категорий потребителей к качеству продукции.
Выпуск изделий, рассчитанных на усредненный уровень требований, стал экономически невыгодным. Это обусловило необходимость разработки новых подходов к изучению рынка, рассмотрению его как совокупности потребителей, дифференцированных по различным группам, предъявляющим схожие запросы к средствам удовлетворения своих потребностей.
В создавшихся условиях основной задачей фирм-производителей является разработка продукции с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей целевого рынка.
Достижение данной цели предполагает налаживание каналов обратной связи с потребителями и их включение в систему управления качеством продукции. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование товаров.
Исследуемые вопросы затрагивались в той или иной степени в ряде научных работ по маркетингу и менеджменту. Это, прежде всего, труды известных зарубежных специалистов: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.-Ж. Ламбена, А. Вайсмана, Е. Дихтель, X. Хершгена, М. Ванетти, Д. Грейсона, К. О Делла, Траута Дж., Райса Э., Бергмана Б., Энджела Ф., Блэкуэлла Д., X. Швальбе, а также работы отечественных ученых: И.В. Алешиной, М.Д. Валовой, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, E.H. Голубковой, П.С. Завьялова, С.Д. Ильенковой, Ф.А. Крутикова, И.В. Крылова, Б.Л. Межирова, Н.К. Моисеевой А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, А Н. Романова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.
Вместе с тем необходимо отметить, что освещение процесса сегментирования в научной литературе носит, в основном, описательный характер и не отражает методических проблем формирования оптимального набора критериев и выбора способов сегментирования конкретных товарных рынков с выходом на модели формирования в производстве продукции с заданным потребителем качеством.
Объектом исследования является «ФИНАМ» г. Ульяновск.
Предмет исследования – сегментирования рынка.
Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических аспектов сегментирования рынка.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
-выявить сущность и принципы сегментирования рынка;
-рассмотреть цели и виды продвижения товаров;
-выявить основные принципы и формы маркетинговой деятельности предприятий;
-провести сегментирования рынка на примере «ФИНАМ»;
-разработать маркетинговые мероприятия в «ФИНАМ».
Используемые методы исследования: анализ, наблюдение, обработка статистических данных, изучение теоретических материалов.
1 Теоретические аспекты сегментации рынка
1.1 Понятие, сущность сегментации рынка
Целевой сегмент рынка – это группа потребителей, на которую идет направление продвижения (рекламные мероприятия, личные продажи, стимулирование сбыта, методы пропаганды). От правильности нахождения сегментации рынка и верного определения целевой аудитории будет зависеть как стратегия, так и эффект от продвижения.
Сегментация рынка - разделение рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые требуют разные продукты и к которым прилагаются разные маркетинговые усилия.
Сегмент – это группа потребителей, которая характеризуются одинаковой реакцией на предоставляемый продукт и на набор стимулов маркетинга.
Главные доводы для проведения сегментации такие:
- Идет обеспечение лучшего понимания не только нужд потребителей, но и их личностных характеристик, характера поведения на рынке и т.п.
- Идет обеспечение лучшего понимания сущности конкурентной борьбы на конкретных рынках. Когда мы знаем данные обстоятельства, становится более легким выбор рыночных сегментов для их освоения и определения сущностных характеристик продуктов для того, чтобы завоевать преимущества в конкурентной борьбе.
- Есть возможность для концентрирования ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования.
4.Когда разрабатываются планы маркетинговой деятельности, следует учитывать особенности отдельных рыночных сегментов, посредством чего идет достижение высокой степени ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Маркетинговое сегментирование определяет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит быть продавцу. После этого фирме стоит разрешить следующие вопросы:
- какое количество сегментов следует подвергнуть охвату;
- определение самых выгодных для нее сегментов.
Проанализируем эти проблемы. Фирма может применить к себе три стратегии охвата рынка:
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг более экономичен. Издержки в производстве товара, поддержанию его запасов и транспортировке чаще всего обладают не высокой степенью. Издержки на рекламу также низки.
Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования разбивки по этим сегментам помогает снизить затраты на маркетинговые исследования и управлении производством товара.
Фирма, которая использует недифференцированный маркетинг, обычно создает товар, который рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка. Когда подобной практикой начинают пользоваться сразу несколько предприятий одновременно, в крупных сегментах наблюдается интенсивная конкуренция, а покупатели по более мелким сегментам меньше получают удовлетворение.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие решает вопрос о выступлении сразу на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой для каждого из них отдельного предложения. Дифференцированный маркетинг - самый распространенный у предприятий.
Концентрированный маркетинг. Многие предприятия с ограниченными ресурсами предпочитают для себя использовать третью маркетинговую возможность. За место объединения усилий на небольшой доле большого рынка фирма начинает их концентрацию на большой доле одного или нескольких субрынков. К тому же, концентрированный маркетинг обладает повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может получится и так, что в сегмент рынка, который уже выбран вами, внедряется конкурент. Отсюда, многие предприятия отдают предпочтение диверсификации своей деятельности, когда охватывают несколько разных сегментов рынка.
Когда идет выбор стратегии охвата рынка, надо придавать значимость следующим факторам:
- Ресурсы фирмы. Если они ограничены, наиболее рациональная стратегия - концентрированный маркетинг.
- Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, к примеру сталь. Для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (к примеру, автомобили) стоит воспользоваться стратегией дифференцированного или концентрированного маркетинга.
- Этап жизненного цикла товара. Когда предприятие выходит на рынок с новым товаром, приемлемо предложить всего один вариант новинки. При этом наиболее целесообразно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.
- Степень однородности рынка. При наличии у покупателей одинаковых вкусов, они осуществляют процесс закупки одного и того же количества товара в одинаковые отрезки времени и равнозначно реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, поэтому в этом случае целесообразно воспользоваться стратегией недифференцированного маркетинга.
- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют сегментирование рынка, применять стратегию недифференцированного маркетинга крайне ошибочно. И наоборот, если конкуренты употребляют недифференцированный маркетинг, предприятие может извлечь выгоду от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Начальным шагом в проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом необходимо делать различие по критериям сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.
В случае сегментации рынка потребительских товаров следует использовать такие критерии, как: географические, демографические, социально–экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация – деление рынка по различным географическим единицам: странам, регионам, областям, городам и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка по группам по таким характеристикам потребителей, как: возрасту, полу, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности и расы.
Социально–экономическая сегментация означает разделение потребителей ориентируясь на уровень доходов, род занятий, уровень образования.
Психографическая сегментация — деление рынка по различным группы ориентируясь на социальный класс, жизненный стиль или личностные характеристики потребителей.
Поведенческая сегментация - деление рынка по группам в зависимости от уровня знаний потребителей, отношения характера использования продукта или реакции на него.
По уровню отношений выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, по основам выгод, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени лояльности, по стадиям готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка по группам в зависимости от обстоятельств, поводов возникновения идеи, совершении покупки или использованию продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка по группам по выгодам, пользе, которые ищут потребители в продукте.
Статус пользователя показывает степень регулярности пользования продуктом его пользователями, которых делят на тех, кто не использует продукт, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи–новички и регулярные пользователи.
Интенсивность потребления — показатель, по которому рынки сегментируются на группы по слабым, умеренным и активным потребителям определенных продуктов. Характерно, что целесообразнее обслуживать один рыночный сегмент, который состоит из приличного числа активных потребителей, нежели несколько небольших сегментов слабых потребителей. Степень лояльности определяет степень приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно исчисляется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, когда покупателей делят на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить.
1.Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 № 395-1 (редакция от 03.04.2014).
2.Федеральный закон РФ «О страховании вкладов физических лиц в банках РФ» от 23.122003 № 177-ФЗ (редакция от 03.04.2014).
3.Положение ЦБ РФ «О порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемых с их использованием» от 09.04.1998 № 23-П (в редакции Указаний ЦБ РФ от 29.11.2000 N 857-У, от 28.04.2004 N 1426-У, с изменением, внесенными Указанием ЦБ РФ от 09.04.1999 N 536-У).
4.Белов А.В. Финансы и кредит. Структура рыночной экономики. – М.: ИКЦ «ДИС» 2011. – 123 с.
5.Белоглазовой Г.Н., Кроливецкой Л.П. Банковское дело 5-е издание. – М.: ИКЦ «ДИС» 2011. – 452 с.
6.Бобрик. М.М. Финансовая устойчивость коммерческого банка // Банковское дело. 2011. -№3. –С.12-15.
7.Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. – М.: ИКЦ «ДИС», 2012. – 432 с.
8.Боровская М.А., Налесная Я.А.Банковские услуги предприятиям. – М.: Учебно-методическое пособие. Таганрог: ТРТУ, 2013. – 542 с.
9.Галанов В.А. учебник Основы банковского дела – М.: Кнорус, 2011. – 232 с.
10.Гиляровская Л.Т., Паневина С.Н. Комплексный анализ финансово-экономических результатов деятельности банка и его филиалов 1-е издание. – М., 2012. – 155 с.
11.Голубев А.А., Абакумова А.В., Мишура Л.Г. Банковское и страховое дело. Учебное пособие СПб.: СПб ГУИТМО, 2011. – 342 с.
12.Ермаков С.Л. Банковское дело. Занимательное о сложном. – М.: Вершина, 2013. – 431 с.
13.Жарковская Е.Е. Финансовый анализ деятельности коммерческого банка. – М.: Омега-Л, 2011. – 342 с.
14.Козлов А.А., Хмелев А.О. Качество кредитной организации. Деньги и кредит . – М.,2012. – 542 с.
15.Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. – М.: Кнорус, 2010. – 322 с.
16.Лаврушин О.И., Валенцева Н.И. Банковские риски: Учебное пособие – М: Кнорус, 2012. – 543 с.
17.Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: Фундаментальный анализ. – М.: Перспектива, изд., ОАО «Изд-во «Экономика», 2012. – 452 с.
18.Никитина Т.В. Банковский менеджмент, Учебное пособие – СПБ: – 2012. – 230 с.
19.Овчинникова О.П. Деятельности коммерческого банка, Учебное пособие – СПБ: –2012. – 542 с.
20.Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2012. – 320 с.
21.Родионов С. Анализ эффективности деятельности банка Учебное пособие СПб.: ГУИТМО, 2012. – 431 с.
22.Тимоти У. Кох. Управление банком: пер. с англ. В 5-ти томах (книгах), 6-ти частях. Уфа: Спектр. Часть I, 2013. – 210 с.
