Развитие информационных технологий и инструментов рекламы и маркетинга заставляет компании обращаться к основам маркетинга и зарубежному опыту, чтобы оставаться конкурентоспособными в этих условиях. Усиление конкуренции, изменение потребительских предпочтений и другие факторы привели к тому, что многие маркетинговые инструменты работают не так эффективно, как раньше. Безусловно, реклама в традиционных СМИ (пресса, радио и телевидение), наружная реклама, специальные мероприятия и распространение презентационных материалов играют очень важную роль в повышении узнаваемости компании.
В Российской Федерации и во всем мире ежедневно увеличивается количество рекламы, что позволяет рекламным компаниям зарабатывать огромные деньги, принося многомиллиардные прибыли своим клиентам. С этой точки зрения можно сказать, что без рекламы невозможно достичь высот так называемого «Олимпа» рынка, о котором мечтает каждый покупатель.
Реклама в основном воздействует не на покупателя, а на потребителя, занимая важное место в нашей жизни. Как было сказано выше, реклама зачастую определяет наш имидж и образ жизни, воздействуя на наши взгляды, на наше отношение к другим людям и к самим себе. Также показывает готовые типы поведения в тех или иных ситуациях, определяя, что хорошо, а что плохо.
Для удовлетворения потребностей людей и компании необходимо не только специалистам, использующим закрытую информацию, но и широкой целевой аудитории знать бренд компании на рынке. Это можно сделать за счет использования рекламы: метафоры, текста, аудио- и видеодорожек. Так, в некоторых странах (США) стоимость рекламы составляет более половины стоимости товара или услуги. Кстати, затраты на рекламу — это всегда риск, в связи с тем, что прибыль может быть меньше инвестиций.
Важность рекламы в современном мире очевидна в связи с тем, что на данном этапе экономического развития реклама является важным элементом разработки и реализации товаров или услуг.
Так, в некоторых странах (США), расходы на рекламу превышают половину стоимости товара или услуги. К слову, расходы на рекламу – это всегда риск, ввиду того, что прибыль может быть меньше вложенных инвестиций.
Актуальность рекламы в современном мире очевидна в связи с тем, что на данном этапе развития экономики, реклама – важный элемент развития и сбыта товара или услуг.
Среди зарубежных авторов, внесших значительный вклад в изучение рекламы как инструмента продвижения продукции, выделить Д Джоббера, Ф Котлера, Ж -Ж Ламбена, К Малхотра Нереша, П Чавертона, Г А Черчилля, Дж Эванса и др Известны труды и отечественных авторов, таких как Г Л Лзоева, В Анурина, И К Беляевского, И С Березина, С Г Божук, Е Б Галиц-кого, Е П Голубкова, Е В Дмитриевой, П С Завьялова, У Г Зинурова, Е Н Зубец, Н Г Каменевой, О Т Мельниковой, Д Н Таганова и др.
Исследование специфики маркегинговой деятельности проведено в работах авторов А Пако, А С Угарова, С Донцова, П Бубенцовой, О Войцеховского, К Канаян, Р Канаян, Т Н Парамоновой и др.
Цель курсовой работы заключается изучении роли рекламы в маркетинговой деятельности аптечной сети.
Для достижения поставленные цели требовалось решение задач:
-рассмотрены теоретические аспекты роли рекламы в маркетинговой деятельности организации;
- проведен анализ деятельности аптечной сети «Ригла»;
-изучена реклама аптечной сети;
-предложены рекомендации по ее совершенствованию.
Объект исследования – аптечная сеть «Ригла», предмет исследования – роль рекламы в маркетинговой деятельности аптечной сети.
При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая метод абстракции, структурно-логический метод, аналитический метод и метод системного анализа использовались методы причинно-следственного, сравнительного и логического анализа.
Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы в маркетинговой деятельности организации
1.1. Реклама: виды, преимущества и недостатки
Реклама – средство политической коммуникации, основанное на использовании неличных форм коммуникации, предназначенных для неопределенного круга лиц, осуществляемых с помощью платных средств распространения [22].
Исходя из всего вышеизложенного, можно сказать, что реклама состоит из таких важных элементов, как:
- форма общения, связанная с финансовыми вложениями,
- финансовые вложения официально действующего лица, заинтересованного в распространении рекламы,
- распространение через СМИ - целевая аудитория,
- наличие несвязанной стороны в целевой аудитории,
- отсутствие "персонализации" при раздаче,
- направление действий.
Реклама по определению - это не оплаченная действующим лицом персонифицированная форма общения, осуществляемая через средства массовой информации и иными законными способами и направленная на ознакомление потребителя с новыми товарами и побуждение его к покупке, привлечению внимания или звонку по номеру. Согласно этому определению, реклама направлена на потребителей, проживающих на больших расстояниях, воздействуя на свою целевую аудиторию путем показа своей публичности, не противоречащей нормам этики и закона.[12]
Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и любыми средствами, адресованная неопределенному кругу лиц и имеющая целью привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его в рынок. Данное определение рекламы отражает ее сущность как иного социального явления современного мира, не исключая при этом деления ее на отдельные виды, которые соответственно ограничивают рекламную деятельность в определенных областях общественной жизни: экономической, политической, религиозной, социальной, культурной, ценностной, имиджевой, и т. д.
Реклама представляет собой сложную форму социальной коммуникации. На протяжении веков она эволюционирует и развивается вместе с человеком. Многие виды и методы коммерческой коммуникации позволяют каждому потребителю стать дистрибьютором и наоборот [18].
Реклама воздействует на человека через все органы чувств – зрительные образы, звуки, запахи и даже осязание.
Любознательный покупатель действует под влиянием сиюминутного толчка, отбрасывая разумные сомнения. Простой эксперимент, ставший книгой по изучению рекламы, наглядно объясняет, как работает система. Группе людей были розданы качественные карандаши с оригинальным дизайном, на которые были нанесены логотипы третьих компаний.
Некоторые из них лечили маслом чайного дерева. Две недели спустя названия брендов могли быть названы людьми, которые пользовались ароматизированными карандашами. Это основной принцип рекламы под названием AIDA (АИДАС).
Термин ввел Артур Шелдон в 1911 году (книга «Искусство продаж»). Расшифровывается следующим образом:
- A – внимание (attention);
- I — интерес (interest);
- D – желание (desire);
- A – действие (action);
- S – удовлетворение (satisfaction).
«Если потребитель положительно пройдет все этапы, он становится идеальным клиентом и пассивным источником рекламы – сможет рассказать ближайшему окружению о товаре или услуге, которыми он остался доволен.
Реклама классифицируется по нескольким группам – способ размещения, рабочий механизм и масштабность воздействия. Главные механизмы оповещения основаны на психологических исследованиях:
Информационная – наглядно и логично до потребителя доносится суть объявления. Используются приемы, оказывающие гарантированное воздействие: сочувствие с комплиментом — мы знаем, что вы достойны лучшего; гордость — вы будете счастливы, показывать это людям; новизна – еще ни у кого такого нет; комфорт – удовольствие от выполненного действия; доступно – классическое соотношение качества и цены; безопасность — гарантия полного удовлетворения или получите компенсацию» [16].
«Повторяющаяся. Стимул должен быть простым, кратким, ясным и сильным. Рекламный «удар» повторяется постоянно и никогда не оправдывается. Метро, улица, радио, телевидение, плакаты, автобусы, газеты, интернет насыщены информацией. Пока целевая аудитория не проникнется идеей на бессознательном уровне.
Предлагающая. Чтобы быть воспринятым в рекламном шуме, необходимо потревожить бессознательные и иррациональные образы психоанализа. Это вызывает шок (насилие, смерть, абсурд), который создает напряжение, легко снимаемое покупкой (из-за отсутствия повара купите волшебный инструмент и готовьте сами). Такая реклама продает мечты и образы, часто напоминающие утопию [22].
Социокультурная. Потребление — это социальный акт, который определяет статус. Бренд ставит потребителя в иерархию. Отсюда и ассортимент продукции автомобилей Renault или Mercedes. В мире брендов «элитный» человек имеет ручку Mont Blanc, часы Rolex, костюм Boss, чемодан Vuitton, компьютер Mac, спортивную обувь Nike, рубашку Lacoste и т.д. Реклама без ограничения использует идентификацию с элитой, с мотивами роскоши, комфорта, стиля и доминирования.
Следующая группа рекламы – способ размещения и каналы распространения» [10].
1 Телевизионная реклама
Телевизионная реклама — наиболее продающее, массовое и самое универсальное средство рекламы, воздействующее на широкую аудиторию. Поскольку, телевизионная реклама обладает низкой избирательностью, она годится для того, чтобы рекламировать товары широкого спроса (майонез, порошок и пр.)
Преимущества:
- одновременное визуальное и звуковое воздействие,
- обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя,
- тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории,
- сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю),
- возможность заказывать товар, не отходя от экранов (телемагазины).
Недостатки:
- высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика,
- высокая стоимость размещения рекламы,
- короткое время контакта с рекламным сообщением,
- негативное отношение телезрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.
2 Реклама в прессе
«Газеты. Каждая газета имеет свою целевую аудиторию, которая определяется размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. У газет более длительный контакт с потребителем. Газеты различаются:
- по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные;
- по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
- по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).
Преимущества [6]:
- более длительный контакт рекламы с потребителем по сравнению с телерекламой,
- более высокий уровень избирательности целевой аудитории по сравнению с телерекламой,
- относительно невысокая стоимость изготовления макета и его размещения.
