ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА И ИМИДЖ БРЕНДА
1.1 Восприятие имидж - бренда потребителем
1.2 Имидж бренда и интегрированный маркетинга как способ развития бизнеса
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖ БРЕНДА КОМПАНИИ
2.1 Анализ тенденций рынка и развитие рынка и рыночной среды компании
2.2 Позиция бренда в восприятии продавцов и потребителей
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания. Таким образом, актуальность данной работы состоит в комплексном рассмотрении разработок коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда с учетом конкурентного анализа.
Объектом исследования данной работы является бренд компании «GROST».
Предметом является организация коммуникативных мероприятий по анализу имидж бренда компании «GROST».
Цель работы - анализ имидж бренда российских компаний.
Задачи:
- изучить основы концепции формирования бренда;
- проанализировать конкурентоспособность компании;
- выявить позицию бренда компании в восприятии продавцов и потребителей
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА И ИМИДЖ БРЕНДА
1.1 Восприятие имидж - бренда потребителем
Восприятие бренда потребителем может происходить двумя способами. Первый (прямая коммуникация) осуществляется в рамках маркетинговой коммуникации между брендом и потребителем, которую строит организация, в чей портфель входит данный бренд. Восприятие в данном случае происходит как через непосредственный контакт с продукцией бренда в магазинах, так и посредством рекламных видео, фото и аудиоматериалов, сайта и различных каналов маркетингового продвижения в Интернете. Второй способ восприятия (косвенная коммуникация) включает источники, не относящиеся напрямую к бренду. Примерами этого способа восприятия являются чтение различных публикаций в СМИ, где бренд упоминается в позитивном или негативном аспекте, просмотр отзывов о продукции бренда в Интернете от людей, которые покупали продукцию и оценивали ее качества соразмерно своим потребностям, а также получение рекомендаций и любой информации о бренде от друзей и знакомых.
Таким образом, восприятие бренда осуществляется либо напрямую между потребителем и брендом, либо посредством получения информации из других источников. Соотношение как этих способов восприятия, так и конкретных каналов коммуникации зависит от конкретного бренда, продукции, которая выпускается под этим брендом, и специфики маркетинговой коммуникации, которую использует организация для взаимодействия с потребителем. Восприятие бренда включает восприятие характеристик и ценных качеств продукции, достоинств бренда и его имиджа и уникальности атрибутов бренда. Атрибуты бренда – это особенности товара, воспринимаемые потребителем и отличающие его от других брендов. С помощью атрибутов бренд может выделиться из множества аналогичных товаров и стать более заметным для потребителя. Таким образом, атри буты выполняют функцию маркеров, с которыми ассоциируется бренд, что позволяет потребителю легче запомнить его, а также быстрее и чаще его узнавать.
Узнаваемость бренда – одна из важнейших характеристик бренда, отражающая уровень его популярности и легкость восприятия его атрибутов. Показателем узнаваемости бренда является процент респондентов, которые смог ли его вспомнить при проведении опроса в ответ на просьбу назвать бренд, относящийся к определенной категории товаров. Атрибутами бренда могут быть идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы); корпоративные персонажи и лица; дизайн упаковки и внешний вид продукта; особенности товара и его функционального назначения; технологии изготовления товара или предоставления услуги; уникальность рекламных сообщений и прочие способы представленности бренда в глазах потребителя. В процессе восприятия постепенно формируется имидж бренда у конкретного потребителя [12].
Имидж бренда – это «совокупность воспринятых качеств и достоинств бренда, держащихся в памяти и влияющих на общее впечатление потребителя». Ф. Котлер определил имидж бренда как «совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта». Согласно Д. Аакеру, имидж бренда является «совокупностью ассоциаций, организованных в осмысленной форме». Еще одно определение: «имидж бренда – это рациональное и эмоциональное восприятие потребителя, относящееся к конкретному бренду». Все эти определения объединяет пони мание того, что имидж бренда связан с восприятием бренда. Из этих определений также следует, что имидж бренда является сформированным только тогда, когда воспринятая информация о нем может храниться в памяти и воспроизводиться. Для этого недостаточно единичного случая восприятия информации – она должна запомниться.
Успешное запоминание осуществляется двумя способами. Во-первых, запоминание лучше происходит при увеличении количества предъявлений стимула. Во-вторых, лучше запоминаются яркие образы, выделяющиеся из большого количества информации вокруг. Таким образом, запоминание брендов происходит с помощью механизма ассоциации. Образ бренда формируется в результате со здания прочных ассоциаций с потребностью, которую продукция бренда может удовлетворить, с проблемой, которую она может решить, либо же с позитивными эмоциональными состояниями. Имидж как некоторая совокупность идей о бренде, которые хранятся в памяти и могут легко вспоминаться, формируется как образ в сознании потребителя и интерпретируется как совокупность различных прочных ассоциаций с брендом. Исследование ассоциаций является популярным методом в исследовании имиджа бренда [24].
Так как имидж бренда определяется набором индивидуально сформированных ассоциаций по отношению к конкретному бренду, он не может быть универсальным. У каждого отдельного потребителя возникает свой набор ассоциаций с брендом, поэтому его представление о бренде в глазах других людей может быть ошибочным. Более того, имидж бренда по-разному может восприниматься потребителем и организацией, владеющей этим брендом. Сотрудники организации часто испытывают трудности в понимании текущего имиджа бренда, так как они вовлечены в бизнес-процессы организации и не могут поставить себя на место потребителя. То, как потребитель воспринимает или интерпретирует имидж бренда, называется воспринимаемым имиджем. Целью организации является изучение и управление имиджем бренда, чтобы достичь желаемого имиджа. Организации могут только предполагать, каким образом потребитель воспринимает имидж бренда, поэтому еще существует предполагаемый имидж. Данные три уровня имиджа бренда могут состоять в различных отношениях и меняться со временем.
Иногда расхождение между уровнями может означать противоречие и отрицательно сказываться на целях компании. Например, сотрудники организации могут считать, что бренд обладает хорошим имиджем, тогда как потребители оценивают бренд плохо. В данном случае имеет место расхождение между предполагаемым имиджем и воспринимаемым имиджем. Но во спринимаемый им идж мож ет так же бы ть лучше, чем пре дполагаемый со трудниками им идж. В об оих слу чаях мет оды из мерения им иджа бренда (если они во обще при меняются) не могут об еспечить ре презентативную вы борку либ о не могут пре доставить об ъективные дан ные.
Имидж бренда – один из важн ейших факт оров по требительского по ведения. Демонстрацией знач имости им иджа бренда является из вестное ис следование с тестированием вкуса пивных марок, про веденное P. Аллисон и со авторами в 1964 г. Респонденты по очереди тестировали вкусовые характер истики раз личных марок. Одна групп а ре спондентов вид ела логотипы марок пива, кот орые она по требляла, в друг ой групп е логотип бы л скрыт. Выяснилось, что, когда во сприятие вкуса про ходило без пре дъявления логотипа, все шесть марок пива, кроме пива «Guinness», во спринимались одно образно и рас полагались на спец иальной карт е очень близко друг к друг у. Когда же пре дъявлялся логотип марок пива, то их вкус бы л оценен по -разному и марки пива бы ли бол ее широко рас пределены по карт е. Этот эксперимент, кот орый во спроизводился много раз за по следние по лвека, на глядно иллюстрирует важн ость во сприятия бренда и то, как им идж бренда, являющийся час тью это го во сприятия, при дает уникальные характер истики товар у [15].
Существуют два осн овных по дхода к по ниманию влияния им иджа бренда на вы бор товар а. Первый по дход осн овывается на теории Я-Концепции Джозефа Сирджи и описывает, как чело век мож ет пре дпочитать раз личные бренды на осн ове того, на сколько их им идж близок его Я-Концепции. Это мож ет про исходить как со знательно, так и на по дсознательном уровне. Согласно теории «расширенного Я» Белка, люди определяют «своим» все , чем они вла деют, управляют или со здают. Дженнифер Аакер по казала, что по требители пре дпочитают бренды с инд ивидуальными характер истиками, кот орые со ответствуют характер истикам, об разующим их «схемы Я». Еще одно ис следование от крыло связь между инд ивидуальностью бренда и пре дпочтением бренда: при влекательность инд ивидуальности бренда на прямую во здействует на лояльность к бренду. Тидвелл и Хорган по казали, что люди ис пользуют раз личные про дукты, чтобы улучшить сво й им идж. Второй по дход базируется на теориях со циальной идент ичности и сам окатегоризации, со гласно кот орым люди склонны класс ифицировать себя, ис пользуя раз личные со циальные категории. Это вед ет к оценке целей и цен ностей раз ных групп и орган изаций в сравнении с со бственными цен ностями и целями как по требителя.
Таким об разом, чело век пре дпочитает те бренды, кот орые раз деляют его цели и цен ности. Теория со циальной идент ичности Генри Тэджфела и Джона Тернера и теория сам окатегоризации Джона Тернера лежат в осн ове второго из указанных вы ше по дходов.
Согласно теории со циальной идент ичности, в структур е идент ичности вы деляются личная и со циальная идент ичность. К личной идент ичности от носятся инд ивидуальные характер истики чело века, а к со циальной – его роли и при надлежности к со циальным групп ам. С это й точки зрения ис пользование определен ных брендов является одним из способ ов по дчеркнуть сво ю личную идент ичность или при надлежность к определен ной со циальной групп е [8].
