Маркетинг в некоммерческой сфере

Актуальность исследования. В настоящее время обще признано, что инновационная деятельность является необходимым условием для долгосрочного устойчивого функционирования любого предприятия. Инновации в технологии, производстве и реализации продукции, эксплуатации оборудования, использовании материалов и в различных видах услуг обеспечивают рынок новыми конкурентоспособными товарами, создают условия для эффективной деятельности и развития фирм и предприятий. Инновации требуют специальной организации работ, вложений капитала и управления производственными и финансовыми ресурсами.

В настоящее время выбор эффективных для компании инноваций и управление на предприятиях процессами обновления технологии, производимой продукции или услуг базируются на методологии коммерческой оценки проектов. Коммерческая оценка проектов показывает, насколько эффективен тот или иной проект, насколько результаты его внедрения позитивно отразятся на общих конечных результатах компании в целом, насколько компания будет эффективно осуществлять свою деятельность в условиях рынка.

Поэтому данная тема особенно актуальна в современных условиях хозяйствования. Многим современным публикациям в области инноватики и инновационного менеджмента присущ описательный, качественный характер. Слабая структурированность объектов количественных оценок в экономике инновационной деятельности и недостаток методик их анализа затрудняют обоснование управленческих решений, которые во многих случаях основываются на интуитивных предчувствиях, а не на объективных критериях оценки.

В современном экономическом мире инновации выступают одним из ключевых факторов, определяющих перспективы социального и экономического развития организаций. Сегодня конкурентоспособность на отечественном и мировом рынках все больше зависит от той продукции, в основе которой лежит новое знание. И если в прошлом успех и развитие организации во многом зависели от доступа к природным ресурсам, то сегодня они нуждаются в науке, нововведениях и образовании работающих.

В настоящее время вся ответственность по осуществлению инноваций легла на плечи руководителей отдельных хозяйствующих субъектов. Однако сегодня не только правильная оценка и выбор, но и успешная реализация инновационных проектов позволяют организациям занимать лидирующие позиции в отрасли и обеспечивают стабильную основу для дальнейшего роста. В соответствии с международными стандартами инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

Данный работа посвящена инновационной деятельности, которая понимается как процесс комплексный и многоуровневый. В него включаются не только оригинальное изобретение, но и разработка новой технологии, получение нового продукта. Чрезвычайно важны также распространение нововведения в другие отрасли, адаптация новых методов и продуктов для других сфер, формирование новых секторов рынков.

Цель курсовой работы – изучение инструментов инновационного маркетинга и анализ их применения на предприятии.

Задачи курсовой работы:

- раскрыть понятие инновационного маркетинга и описать основные концепции;

- рассмотреть виды инновационного маркетинга;

- провести анализ экономической среды, в которой применяется инновационный маркетинг.

Объектом исследования выступает ПАО Сбербанк.

В исследовании применялись общенаучные методы, такие как наблюдение, синтез, анализ, индукция и дедукция; а также системный и процессный подход, закон композиции и дополнения, метод экспертных оценок.

Для написания курсовой работы были использованы современные пособия по теории маркетинга, научные статьи, данные из открытых источников сети Интернет.

1 Теоретические аспекты инновационного маркетинга

1.1 Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности

Инновационный маркетинг – понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории выступает повышение роли инноваций в деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и выведению на рынок усовершенствованной продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании неосвоенных рыночных сегментов и трансформации жизненного цикла товара. И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса. Таким образом, инновационный маркетинг включает в себя технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего жизненного цикла нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта [11].

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование и выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом способствуют достижению целей организаций и отдельных исполнителей. Таким образом, инновационный маркетинг направлен на оптимизацию и контроль за инновационной и производ­ственно-сбытовой деятельностью организации на основе исследования и активного влияния на рыночные условия. Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, со­гласно которой организация должна непрерывно совершенствовать про­дукты, формы и методы маркетинга [1].

Отметим, что инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла товара (услуги).

Основным термином инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации (в широком смысле: экономические возможности, определяющие способности организаций к эффективному вовлечению в хозяйственный оборот новых технологий; в узком смысле: множественная совокупность ресурсов различных видов, необходимых для осуществления инновационной деятельности субъекта хозяйствования).

Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах [3]:

1. Как философия бизнеса. Инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.
2. Как аналитический процесс. Инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера:

- проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей;

- прогнозирование динамики спроса на инновацию;

- сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации.

3. Как активный процесс. Инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок.
4. Как функция инновационного менеджмента. Инновационный маркетинг начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их последующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается этапом насыщения жизненного цикла товара.
5. Как макроэкономический инструментарий. Инновационный маркетинг, ориентируя национальную экономику на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, способствует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

Также важно выделить принципы инновационного маркетинга. К ним относятся:

- нацеленность на достижение конечного практического результата инновации;

- ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом;

- интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия;

- ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность;

- применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений марке­тинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг со­стоят из шести принципиальных этапов:

• общеэкономического анализа рынка;
• анализа экономической конъюнктуры;
• специального исследования рынка;
• разработки стратегии проникновения новшества;
• оперативных мероприятий маркетинга;
• оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, филосо­фии бизнеса, функций и процедур управления и методологической осно­вы.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инно­ваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие рис­ка.

1. Андреев В. Д., Боков М. А. Теория и прак тика стра тегического план ирования / по д ре д. В. И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. 264 с.
2. Андреева, Н. Н. Формы со временного прямого маркет инга и их класс ификация / Н. Н. Андреева // Маркетинговые коммуникации. - 2018. - № 4. - С. 236-247.
3. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В.П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014.
4. Баркалов, С. А. Формирование оптимального план а за купок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин // Современные сложные сис темы управления: материалы между нар. на уч.-практ. конф . / Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2017. - С. 435-437.
5. Березина Е. А. Исследование эффективно сти орган изации маркет инга на  пре дприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.
6. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное по собие / Т. А. Беркутова. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 254 с.
7. Галлямова Л. М. Функционально-стоимостный анал из сбытовой де ятельности пре дприятия [Текст] / Л. М. Галлямова // Молодой учен ый. — 2015. — №9. — С. 563-567.
8. Гусарова О. М. Методы и модел и про гнозирования де ятельности корпоративных сис тем // Теоретические и при кладные во просы об разования и на уки. - Тамбов: Юком, 2014. - С. 42-43.
9. Гусарова О. М. Моделирование ре зультатов бизнес а в менеджменте орган изации // Перспективы раз вития на уки и об разования. - Тамбов: Бизнес-Наука-Общество, 2014. - С. 42-43.
10. Дубровин И. А. Поведение по требителей: учеб. по собие. 3-е из д., пер ераб. и до п. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 312 с.
11. Жариков А. В., Горячев Р. А. Прогнозирование спроса и об ъема про даж: Учебно-методическое по собие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. – 39 с.
12. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рис унках, таблиц ах: Учеб. по собие/П. С. Завьялов. - М.:ИНФРА-М, 2017. - 496 с.
13. Задоя А. А. Совокупный спрос как факт ор и ре зультат эконом ического рос та / Научные труд ы Донецкого на ционального тех нического университета. Серия: эконом ическая. 2014. № 1.
14. Зильберштейн О. Б. Особенности рос сийского бизнес а в нов ых эконом ических усл овиях. сборник ста тей / Московская между нар. вы сш. шк. бизнес а «МИРБИС» (Институт) ; [под ре д. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016.
15. Зиннуров У. Г. Стратегическое маркет инговое план ирование и управление на  пре дприятии: учеб. по собие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.
16. Игрунова О. М. Исследование по дходов к определен ию по нятия «Спрос» / Вестник Московского город ского педагогического университета. Серия: Экономика. 2015. № 1.
17. Каплун В. В. Воздействие госуд арства на  со вокупный спрос в усл овиях эконом ических санкций / Российское пре дпринимательство. 2014. № 23 (269).
18. Кочетков М. В. Инновации и псевдоинновации в вы сшей школе / Высшее об разование в России. 2014 № 3.
19. Литвинова О. В. ста тья «Идентификация и оценка факт оров, влияющих на  раз витие розничного рын ка» //Управление эконом ическими сис темами. 2018. — № 2
20. Федисова А. Н. Псевдоинновации в России / Проблемы эконом ики и менеджмента. 2017 № 1 (65).
21. Федосеев С. В. Классификационные особ енности инновационного раз вития / Научно-технические вед омости. Экономические на уки. 2017 № 5.
22. Официальный сайт ПАО Сбербанк [Электронный ре сурс]: - ре жим до ступа: https://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-and-publications/ annual-reports.
23. Официальный сайт Центрального Банка Российской Федерации [Электронный ре сурс]: - ре жим до ступа: https://cbr.ru/analytics/bnksyst.