Актуальность исследования. Маркетинговая стратегия является генеральным планом действий, который определяет пути, позволяющие достичь комплексных целей. После того, как будет собрано достаточное количество информации относительно компании, ее окружения, следует обозначить ключевую цель, на которой и будет основано стратегическое управление. Основатели стратегического планирования говорят о том, что прибыль не может выступать как основная стратегическая цель компании, направленная на ее развитие. В этом случае прибыль необходима для того, чтобы выжить и эффективно развивать бизнес.
Главное условие выживания и эффективного развития предприятия – это знание нужд покупателей и умение предсказывать их перемены, а также организация технологии эффективного, отвечающего требованиям рынка производства. Определяется и разрабатывается стратегия развития фирмы, включающая товарную и ценовую стратегию, стратегию распределения и сбыта товара. Все эти составляющие требуют наиболее тщательной и ответственной проработки в кризисных условиях, сложившихся в настоящее время.
Проблемам, связанным разработкой маркетинговой стратегии организации, посвящены многочисленные научные публикации как российских, так и иностранных специалистов в сфере стратегического менеджмента.
Степень разработанности проблемы. В настоящей работе изучены труды известных отечественных авторов, касающиеся маркетинговой стратегии организации. Среди них работы Баронова В.В., Василькова Ю.В., Данилова И.П., Ковалева В.В., Марковой В.Д., Чепурного И.П., Штейнбук И.М. и других.
Множество вопросов в сфере маркетинговой стратегии развития организации на сегодняшний день исследованы не в полной мере и остаются, как и прежде, актуальными.
Но важно при этом отметить, что в современной научной литературе наибольшее внимание уделено теоретическому аспекту данного вопроса, при этом вопросы, непосредственно касающиеся особенностей и методологии практической реализации процедуры маркетинговой стратегии развития организации, остаются недостаточно разработанными. Данной проблемой и обусловлен выбор темы настоящей работы.
Цель исследования совершенствование маркетинговой стратегии организации АО «Тандер».
В соответствии с обозначенной целью в процессе исследовательской работы были обозначены следующие задачи исследования:
1) Определить сущность маркетинга и основное содержание совершенствования маркетинговой стратегии;
2) Проанализировать финансово-экономическую деятельность и стратегию развития организации АО «Тандер»;
3) Разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой стратегии в АО «Тандер» и провести их экономическую оценку.
Объект исследования — АО «Тандер».
Предметом исследования является маркетинговая стратегия АО «Тандер».
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1. Сущность маркетинга и основное содержание маркетинговой стратегии
В настоящий момент в качестве наиболее точного и емкого определения понятия маркетинга предлагается рассматривать определение, которое предложила Американская ассоциация маркетинга (AMA), назвав маркетинг процессом планирования и воплощения замысла, ценообразованием, продвижением и реализацией идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего целям отдельных субъектов и организаций.
Таким образом, маркетинг заключается в том, чтобы спланировать и реализовать замысел, включает ценообразование, продвижение и реализацию товаров и ориентирован на выявление потребностей покупателей специфического характера. Маркетинг нацелен на помощь клиентам в оценке услуг фирмы и совершении правильного выбора.
Некоторые авторы предлагают свои определения понятия маркетинга. Так, Бароновым В.В. было дано следующее определение: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах».
Целью маркетинга предприятия является обеспечение его рентабельности в определенных промежутках времени (Рисунок 1).
В качестве главной цели, основного направления маркетинга следует рассматривать разработку программ, главной задачей которых будет являться то, что они позволят определить наиболее оптимальную структуру изготовления товаров и услуг, для получения желаемого объема прибыли, повышения доходности предприятия.
Маркетинг является совокупностью всех видов предпринимательской деятельности, которая позволяет обеспечить продвижение продуктов и услуг от изготовителя к покупателю и исследует положения, предпочтения и установки покупателей, постоянно используя данную информацию при создании новых потребительских продуктов и услуг[5, C 33].
Маркетинг оказывает воздействие на все этапы формирования прибыли, в частности, на общую эффективность компании.
Понятие стратегии заключается в определении ключевых целей и задач на долгосрочную перспективу, в утверждении курса действий, распределении ресурсов, которые необходимы для достижения таких целей и решения задач.
Так, Лобановой Е.Н. дается следующее определение, где понятие маркетинговой стратегии определяется набором правил, которые должны соблюдаться при принятии решений. Лобанова Е.Н., при рассмотрении отличительных черт маркетинговой стратегии, дает также следующее определение ориентира (видения) маркетинговой стратегии, определяя его как «цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели» [12, C 67].
Наиболее общее определение стратегии было дано Бароновым В.В., который назвал маркетинговую стратегию моделью (образцом поведения) в будущих действиях или решениях. Он рассматривал стратегию - план развития; стратегию - принцип поведения, предполагающую следование определённой модели поведения; стратегию - позицию, нахождение определённых товаров на конкретных рынках; стратегию - перспективу, которая является основным способом действия организации; стратегию - приём, особый манёвр для обмана, запугивания конкурентов. Его определение - совокупность пяти определений стратегии называют совокупностью пяти «П»[1, C 23].
Общее в данных определениях – это изменение понятия «стратегия» и ее понимания при усложнении условий, в которых ведется бизнес. Основываясь на различных наиболее известных определениях стратегии можно наблюдать, как с возрастанием требований внешней среды происходило изменение принципов, в соответствии с которыми происходит формирование стратегического поведения субъектов хозяйствования.
Маркетинговой стратегией является генеральный план действий, которым определяется пути достижения комплексных целей. После того, как будет собрано достаточное количество информации относительно компании, ее окружения, следует обозначить ключевую цель, на которой и будет основано стратегическое управление. Основатели стратегического планирования говорят о том, что прибыль не может выступать как основная стратегическая цель компании, направленная на ее развитие. В этом случае прибыль необходима, чтобы выжить и эффективно развивать бизнес.
Среди признаков, в соответствии с которыми осуществляется классификация стратегий развития предприятия, выделяют такие признаки, как: позиция компании на рынке, стадия жизненного цикла стратегии/отрасли, направление, по которому происходит развитие компании, доля компании на рынке, сочетание элементов маркетинг-микса, срок реализации и прочие. Подготавливая стратегический план, необходимо использовать систему алгоритмов, которую предлагает экономическая наука (Рисунок 2).
Выделяют следующие базовые стратегии: стратегию роста - стратегию организации, выраженную в стремлении к повышению объемов выручки, прибыли и капитала, стратегию развития организации; стратегию стабилизации, являющуюся стратегией деятельности организации при дестабилизации объема продаж и выручки, которая направлена на то, чтобы обеспечить раннюю стабилизацию выручки и дальнейший рост прибыли); стратегию выживания, выступающую в качестве оборонительной стратегии при глубоком кризисе организации.
Маркетинговая стратегия развития фирмы основывается на:
- Стратегии стабильности, предполагающей поддержку предприятия при осуществлении им профессиональных действий.
- Стратегии роста, предполагающей выход на новые рынки, расширение предприятия при увеличении инвестиций и транспортных единиц и объединении с другими предприятиями, поглощении конкурентных компаний.
- Стратегии доступности, применяемой в ситуациях, угрожающих деятельности предприятия.
У стратегии доступности также есть собственные виды, которые представлены в рисунке 2.
- Стратегией разворота, являющейся одной из немногих стратегий, которые действенны для любого предприятия. Она предполагает выявление нерентабельности услуг и отказ от них, так как они убыточны для предприятия, так как не приносят прибыли. Также в рамках данной стратегии сокращается штат предприятия, если содержание рабочей силы приносит ему большие убытки, увольняются недобросовестные и ленивые работники. Данная стратегия предполагает выявление и отказ от налаженных каналов, по которым реализуются услуги, если такие каналы нерентабельны и убыточны для предприятия.
- Стратегией отделения. Данная стратегия может быть охарактеризована следующей схемой, когда у предприятия имеется несколько дочерних предприятий, одно из которых стало приносить убытки. В этом случае предполагается, что управленческое решение об отказе от такого предприятия должно быть принято без ожидания, когда его убыточная деятельность повлияет на общую деятельность всего предприятия. Тут возможно три варианта или предприятие будет закрыто, или его материальная и производственная база будет переведена на более рентабельное предприятие, или же оно будет продано вместе с оборудованием.
- Стратегией ликвидации, которая является исключительной мерой. Ее применение возможно при отсутствии материальной и финансовой возможности поддержки и возрождения предприятия. В таком случае продают его активы [19, C 22].
В ходе своего функционирования предприятием выбирается и реализуется одна из перечисленных стратегий. На крупных современных комплексных автономных транспортных предприятиях возможен выбор и нескольких стратегий одновременно.
«Маркетинговую стратегию предприятия» можно определить, как перспективный путь развития предприятия, целью которого является продуктивная работа на долгосрочную перспективу, основанная на принятии эффективных управленческих решений.
При разработке стратегии планирования работы компании разрабатываются такие практические действия, которые дают возможность для данного предприятия занять достойное место на рынке услуг и обладать стабильной конкурентоспособностью.
Таким образом, в рамках стратегического планирования, прежде всего, исследуются факторы внутренней и внешней среды и разрабатываются действия, направленные на достижение, развитие и капитализацию конкурентных преимуществ.
1.2. Общие походы к определению стратегии развития организации
Основой управления бизнесом является разработка стратегии с ее адаптацией к специфике компании и реализация данной стратегии.
Современный экономический словарь определяет экономическую стратегию как: «долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты».
При рассмотрении развития понятия «стратегия» в хронологическом порядке возможно более глубокое осознание сущности вырабатываемого предприятием стратегического поведения и понимание его структурного содержания.
Предприятие – это открытая социально-экономическая система, которая функционирует в условиях, когда происходит постоянное изменение внешней среды, возрастание рисков, в связи с чем необходимо предвидеть и своевременно реагировать на ее вызовы для того, чтобы адаптировать внутренние возможности предприятия к потребностям рынка. На решение этой сложной задачи значительно влияет концепция, методы и инструменты стратегического маркетинга, применяемые предприятием. Понятие «стратегического маркетинга» впервые ввела американская компания «Дюпон». Она понимала под данным понятием организацию маркетинговой деятельности, которая ориентирована на потенциального потребителя, на заранее определённый сегмент рынка, а не на товар или услугу, которые производит предприятие.
Стратегический план предприятия является долговременным планом, который охватывает период 10—15 лет и содержит основные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, которые зависят от времени и ресурсов, общую стратегию, направленную на достижение обозначенных целей;
В стратегическое планирование входит три задачи, связанные между собой: по выработке миссии предприятия, по представлению миссии путем определения долгосрочных и краткосрочных задач и по выработке стратегии достижения поставленных целей [10,C 45].
Стратегический планом предприятия является, таким образом, документ, который выражает миссию предприятия, его цели на долгосрочную перспективу и задачи, и стратегию их достижения с учетом влияния, оказываемого внешней средой и внутренних особенностей предприятия.
Миссия предприятия должна дать ответ на вопрос: «Что будет представлять собой наше предприятие через 5-15 лет?» Иначе говоря, руководству фирмы необходимо определить:
- что представляет собой фирма?
- какие конкретные узкие сферы деятельности затрагивает ее функционирование?
- какими будут основные направления, которые следует выбрать для развития предприятия?
Как правило, миссия формулируется достаточно обще, но с учетом специфики каждого предприятия и четко выражает его индивидуальное видение своего будущего бизнеса.
Общую формулировку миссии необходимо конкретизировать постановкой основных целей и задач развития. Лучше всего, если задачи будут сформулированы числовым выражением.
Выработку миссии и постановку конкретных целей предприятия осуществляют, по большей части, не специалисты по планированию, а все управляющие предприятия, прежде всего, руководители высшего звена.
Постановка конкретных целей в идеале необходима для каждого подразделения предприятия. Как правило, если для каких-то подразделений формулировка целей в рамках общей миссии предприятия невозможна, это сигнализирует о том, что необходим пересмотр организационной структуры.
Выработку миссии и определение задач предприятия необходимо завершить разработкой стратегии предприятия. Разработка стратегии состоит из:
1) обобщенной оценки совокупного взаимодействия внутренних и внешних факторов,
2) определения стратегического положения предприятия по отдельным факторам,
3) выработки стратегии предприятия, которая соответствует сложившейся ситуации и задачам, поставленным перед компанией,
4) определения стратегических альтернатив.
Основная работа, связанная с выработкой базового подхода к новой стратегии, предполагает анализ отрасли и состояния компании, определение возможностей выбора альтернативных направлений для развития предприятия. Заключительный этап предполагает детальную разработку самой стратегии, и ее формализацию в форме стратегического плана. Стратегия в общем виде является системой управленческих и организационных решений, которые направлены на выполнение задач предприятия и реализацию обозначенной миссии.
