Маркетинг и общение неотделимы друг от друга. Практически все, что делают
маркетологи, в той или иной степени можно отнести к коммуникациям. Эффективное
общение создает благоприятные условия для увеличения объемов продаж и привлечения новых и более выгодных клиентов. Вместе с тем некоторые предприниматели утверждают, что маркетинговые бюджеты расходуются понапрасну.
Сегодняшний мир насыщен массовыми коммуникациями. При этом обратим внимание на определенную зависимость: чем значимее событие в реальном мире, тем
большее место оно должно занимать в потоках информации. Сегодня ни одна западная
структура не может существовать без соответствующей коммуникативной поддержки.
Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение отклика этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.
Однако продавцы зачастую, не имея познаний в психологических основах и закономерностей маркетинга, допускают разного рода ошибки, тем самым нарушая процесс маркетинговых коммуникаций. В свою очередь такие ошибки не позволяют эффективно продавать товар, не соответствуя потребительскому запросу.
Особенностью данной темы исследования является то, что в ее рамках проводится сравнительный анализ психологических компонентов различных маркетинговых коммуникаций и допускаемых в этой связи ошибок продавцов.
Целью данной курсовой работы является выявление типичных ошибок маркетологов и последствий таких ошибок для рекламной кампании.
Исходя из поставленной цели, были поставлены следующие задачи:
— ознакомление с основными положениями и инструментами маркетинговых
коммуникаций;
— конкретизация основных закономерностей и механизмов рекламного воздействия на целевую аудиторию;
— рассмотрение важности проблемы разработки маркетинговых стратегий как
фактора эффективной коммуникации
— проведение анализа ошибок продавцов как фактор снижения эффективности
маркетинговых коммуникаций
-
Необходимость использования достижений психологической науки в
маркетинговых коммуникациях
1.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые
повысят удовлетворенность покупателей рекламируемым продуктом и придадут товарам и услугам компании дополнительную ценность в глазах потребителей.
Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи целевой аудитории
информации о предприятиях, их брендах, продукции и услугах с помощью различных
каналов и инструментов. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций
предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.
Понятие «коммуникация» употребляется как категория, характеризующая общение,
связь человека с другими людьми. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно
включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект» [1, c. 147]. Т. Шибутани полагал, что коммуникация — это «такой обмен информацией, благодаря которому согласие развивается или разрушается». К. Черри сводил коммуникацию к проблеме знаковых систем, с помощью которых она осуществляется. В концепции коммуникации, разработанной Т. Парсонсом, рассматривается общение между личностями, как их взаимодействие. Общение, в свою очередь, выступает как передача информации, не имеющая цели воздействовать на поведение другой личности [2, c. 265-274]. Л.Д. Столяренко определяет коммуникацию как процесс двустороннего обмена информацией, ведущий к взаимному пониманию [7, c. 30-31].
Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается
связь с предполагаемыми потребителями для передачи информации о конкретном продукте. Маркетинговые инструменты, применяемые в коммуникациях, включают в себя рекламу, директ-маркетинг, брендинг, PR-деятельность (связи с общественностью), паблисити, программы лояльности, спонсорство, личные продажи, торговые презентации,средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).[9]
Часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или
покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации является ошибочным, так как ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не той аудитории, которой следовало бы. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. При этом, учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" [8, c. 150].
1.2 Роль психологии продаж в маркетинге
Психология продаж – отрасль психологии, изучающая стимулы, влияющие на покупателя в процессе продажи товаров и услуг, поведение покупателя на рынке, а также
методы воздействия на его поведение.
Психология продаж нужна предпринимателям для того, чтобы среди аналогичных
товаров клиент выбрал именно тот, что нужен заказчику. По сути, задачей психолога
является продать товар под видом удовлетворения потребности.
Психология успешных продаж необходима для построения преуспевающего бизнеса. Самый искусный мастер не получит значительной выгоды за свой товар, если он не будет знать, как презентовать его покупателю и заключать выгодные сделки. Психологи, зная особенности психики индивида, могут выстроить рабочую стратегию заключения сделки и воздействовать на покупателя более или менее явными методами, которые заставят его совершить покупку и обращаться к конкретному продавцу снова и снова.
Маркетолога и предпринимателя интересует:
- каким образом потребители принимают решения о покупке;
- какие факторы влияют на решения потребителя о покупке;
- каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на
- его решение о покупке;
- каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его
- окружение;
- кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;
- как потребители покупают;
- что собой представляют критерии их выбора;
- где они покупают; [11, c 90]
В практической деятельности фирм стало важным изучить механизм принятия
решения о покупках или отказе от них. Психологические характеристики потребителей
изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких
факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем. Схематично эти факторы и взаимосвязи представлены на схеме 1.
Воздействие на отношение и поведение покупателей – одна из самых сложных и
фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают
миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их
предпочтения. Поэтому для специалиста по маркетингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.
Главная задача маркетолога — определить степень заинтересованности покупателя в
приобретении товара или услуги и выстроить систему продаж компании, которая будет приносить ей наибольшую прибыль. Существуют различные методы, формы изучения мнения общества о разных продуктах. Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.
- Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до
импульсивного.
- Потребители различаются между собой. Одними движет высокая
заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие
действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные
мотивации и схемы принятия решения.
- В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного
маркетингового исследования ситуации.[12, c.240]
