Курсовая Комплекс маркетинга

Актуальность исследования. Активное использование результатов маркетинговых исследований при продвижении на рынок новых и уже существующих наименований лекарственных препаратов находит все большее распространение в бизнес-практике отечественных и зарубежных фармацевтических компаний.

В то же время существует множество методов проведения исследований. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, ресурсов, которыми располагает компания - в данном случае производитель или дистрибьютор медикаментов, - общей стратегии маркетинга, ряда других факторов. Практика показывает, что попытки реализации качественного маркетингового исследования «своими силами», как правило, заканчиваются не очень удачно. Оптимальным выбором в данном случае является обращение в специализированное агентство, сотрудники которого помогут не только непосредственно провести «полевые» исследования или фокус-группы, но и более четко сформулировать его цели, конкретные вопросы, избрать приемлемый метод исследования, обработать результаты и дать их толкование в случае необходимости. Кроме того, специализированные агентства обеспечат необходимой техникой и оборудованием для проведения фокус-групп или глубинных интервью.

Разработка ассортиментной политики требует рефлективного аналитического отслеживания не только проявлений факторов внешней среды, но и оценки эффективности организационного механизма взаимодействия внутренних структурных элементов организации: организационной структуры управления, культуры управленческих отношений, имиджа предприятия. Отсутствие внутреннего стратегического анализа повышает вероятность создания такого плана, который не будет соответствовать ситуации, не создаст перспектив получения конкурентного преимущества и, ско­рее всего, не улучшит работу аптеки.

Ассортиментная политика должна основываться на использовании таких рыночных возможностей, для реализации которых аптечная организация обладает доста­точными квалификацией и ресурсами, а также имеет реальные шансы на успех. Одновременно стратегия должна компенсировать слабые стороны и предупреждать или снижать негативное воз­действие внешних угроз. До тех пор, пока руководство не будет четко представлять себе сильные и слабые стороны, его возмож­ности и стоящие перед ним угрозы, оно не будет готово к разработке ассортиментной стратегии, точно соответствующей положению аптечной организации. Поэтому сравнительный анализ стратегического потенциа­ла в сфере управления ассортиментом и внешней среды является исходным пунктом для разработки ассортиментной стра­теги предприятия.

В современной рыночной ситуации борьбы за прибыли тема маркетинговых исследований как фактора повышения эффективности лекарственного обеспечения фармацевтических организаций является весьма актуальной к изучению.

Предмет исследования: маркетинговые исследования.

Объект исследования: аптека №.

Цель исследования: изучение особенностей маркетинговых исследований фармацевтической организации и разработка рекомендаций по повышению эффективности ее деятельности.

Задачи исследования:

1) Изучить маркетинговые исследования как фактор повышения эффективности лекарственного обеспечения аптеки.

2) Проанализировать комплекс маркетинга аптеки.

3)  Разработать пути повышения эффективности лекарственного обеспечения аптеки.

Информационная база исследования: для написания дипломной работы были изучены и использованы научные труды по теме исследования следующих авторов: Армацина В.А., Бадалян О.Л., Васильев Г.А., Герасимов Б.Н., Чумак В.Г., Яковлева Н.Г., Дремова Н.Б., Дмитриев А.Г., Усманов Б.Ф., Шелейнов Н.И., Иващенко. А.А., Кравченко Д.В., Лифиц И.М., Наганов. Т.А., Лазарева, З.П., Пашутин, С. Б., Рейхарт Д.В., Травин В.В., Дятлов В.А., Толстопятенко М.А., Зиньковская Н.В., Шкатулла В.И. и др., так же были использованы материалы аптеки №  и аналитические обзорники фармарынка в сети Интернет.

Глава 1. Маркетинговые исследования как фактор повышения эффективности бизнеса

        1.1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований  

Активное использование результатов маркетинговых исследований при продвижении на рынок новых и уже существующих наименований лекарственных препаратов находит все большее распространение в бизнес-практике отечественных и зарубежных фармацевтических компаний.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка включают[15, c. 112]:

1. Стратегический и оперативный маркетинг и консалтинг по вопросам фармацевтического бизнеса;
2. Маркетинговые и аналитические исследования региональных фармацевтических рынков России:

- анализ конъюнктуры и маркетинговые исследования региональных рынков;

- мониторинг рынка и конкурентов, конкурентный анализ товаров и поставщиков;

- позицирование компании на рынке и разработка рекомендаций по расширению и углублению влияния;

-маркетинг управления, операционный аудит, разработка стратегических направлений по оптимизации коммерческой деятельности компании;

-разработка логистических схем оптимизации товародвижения;

-анализ прайс-листа, ассортимента и цен;

-оптимизация номенклатуры прайс-листа, разработка ассортиментного перечня, разработка ассортиментной стратегии, формирование прайс-листа, ценообразование;

-отработка структуры прайс-листа и привязка его к особенностям региональных рынков;

- разработка рекомендаций по оптимальному ценообразованию с учетом особенностей розничного и оптового звеньев региональных рынков и финансово-экономической деятельности компании;

-решение оптимизационных задач комплексного ценообразования по номенклатуре прайс-листа;

-разработка оптимальных схем предоставления скидок и тарифных планов дифференцированных льгот;

разработка методов стимулирования сбыта и продвижения медицинской продукции;

3. Аудит хозяйственной деятельности и оптимизация функционально-организационной структуры компаний;
4. Брендинг ─ разработка стратегии и тактики продвижения фармацевтической продукции на рынок, разработка ценовой политики, формирование и реализация плана продаж, стимулирование продаж, рекламная и PR коммуникации, анализ и повышение эффективности системы дистрибьюции;
5. Экспертиза проектов, договоров, контрактов, результатов аналитических исследований.

Маркетинговые исследования (изучение рынка) - это вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации в нем.

Маркетинговое исследование, как комплексное исследование рынка, представляет собой целевой интегрированный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распространения актуальной и достоверной информации о рыночно-конкурентной среде организации для принятия своевременных и эффективных управленческих решений.

Главная цель маркетинговых решений – это принятие обоснованных решений на основе собранных данных. Цели второго порядка, а также задачи, решение которых необходимо для достижения целей, определяется товарной структурой и типом рынка (таблица 1).

Таблица 1 – Цели и задачи маркетингового исследования

Все многообразие маркетинговых исследований может быть классифицировано по различным признакам, наиболее часто выделяют следующие типы исследований (таблица 2).

Таблица 2 – Основные типы маркетинговых исследований

В то же время существует множество методов проведения исследований. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, ресурсов, которыми располагает компания - в данном случае производитель или дистрибьютор медикаментов, - общей стратегии маркетинга, ряда других факторов. Далее приведем краткий обзор основных методов маркетинговых исследований, которые уже сегодня могут быть использованы операторами фармацевтического рынка [22, c. 108].

1) Анкетирование. Наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов) является анкетирование.

Существуют различные виды анкетирования, которые можно классифицировать как по степени эффективности, так и по стоимости проведения. Самым дешевым и наименее эффективным является анкетирование по телефону. При этом даже если опрос осуществляется по известной базе телефонных номеров (например, справочнику телефонов аптечных учреждений), степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении анкетирования «лицом к лицу». Последнее проводит в процессе личной встречи специально подготовленный интервьюер (сотрудник агентства маркетинга и рекламы) по заранее утвержденной компании исследования анкете.

Среди других видов анкетирования можно выделить почтовое (в том числе при помощи анкет, которые публикуются в газетах и журналах), связанное с акциями прямого маркетинга (анкеты заполняются непосредственно в местах продаж при проведении различных презентаций, распространении фирменных сувениров и т.д.), экспресс-анкетирование (анкета содержит 1–3 вопроса), ряд других [22, c. 109].

Анкетирование предполагает ответ респондента на четко сформулированные вопросы. При составлении анкет для проведения маркетинговых исследований преимущественно используют так называемые закрытые вопросы, то есть такие, которые предполагают один или несколько вариантов из предложенных ответов, либо открыто-закрытые - предполагающие как один или несколько вариантов из предложенных ответов, так и возможность собственного ответа (обычно под формулировкой «иное»). Примеры: «Применяли ли Вы когда-либо препарат А?» (варианты «да» или «нет», закрытый вопрос) или «Где Вы обычно приобретаете лекарственные препараты?» (варианты ответов «в аптеках по месту жительства», «в аптеках по месту работы», «в аптеках при лечебных учреждениях» или «иное», открыто-закрытый вопрос). Число собственно открытых вопросов, то есть таких, на которые должен быть дан ответ, сформулированный непосредственно респондентом, не должно превышать 2% от общего количества вопросов анкеты [22, c. 111].

1. ФЗ РФ. О лекарственных средствах. N 86-ФЗ/Утв. 22 июня 2012 г.
2. О Перечне Лекарственных Средств Списков А и Б. Приказ МЗ РФ № 472/Утв. 31 декабря 2013г.
3. О порядке назначения и выписывания лекарственных средств, изделий медицинского назначения и специализированных продуктов лечебного питания: Приказ МЗ РФ № 110/Утв. 12 февраля 2014 г.
4. О порядке отпуска лекарственных средств: Приказ МЗ РФ № 785/Утв. 14 декабря 2012г.
5. Об ассортиментном перечне лекарственных средств и медицинских изделий, обязательном для аптечных учреждений всех форм собственности: Распоряжение Правительства Москвы № 573-РЗП/Утв. 19 июля 2000г.
6. Об обязательном ассортименте лекарственных средств для аптечных учреждений, обслуживающих амбулаторных больных в Российской Федерации: Приказ МЗ РФ № 161/Утв. 9 июня 2012г.
7. Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения: Приказ МЗ РФ № 377 /Утв. 13 ноября 2013г.
8. Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача: Приказ МЗ РФ № 578/Утв. 13 сентября 2013 г.
9. Об утверждении положения о лицензировании фармацевтической деятельности: Постановление Правительства РФ №416/Утв. 6 июля 2006г.
10. Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях: Приложение к Приказу МЗ РФ № 80/Утв. 4 марта 2013г. Отраслевой стандарт Ост 91500.05.0007-2003.
11. Правила розничной торговли лекарственными средствами, изделиями медицинского назначения и другими товарами, реализуемыми аптечными учреждениями: Методические Указания МЗ РФ № 99/190/Утв. 23 декабря 2014 г.
12. Армацина В.А. Рынок фармации. – М.: 2010. – 350с.
13. Бадалян О.Л. Особенности применения различных НПВП в клинической практике. – М.: 2010. http://www.rmj.ru/articles_6820.htm
14. Беликов В.Г. Фармацевтическая химия: Учеб. для вузов/В.Г. Беликов. – М.: 2013 – 720 с.
15. Блинова Е.Ю. Разработка механизмов управления инновациями (на примере фармацевтической отрасли) – М.: 2010.
16. Васильев Г.А. Коммерческое товароведение и экспертиза – М.: 2007. – 136с.
17. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации – М.: 2014. – 334 с.
18. Герасимов Б.Н., Чумак В.Г., Яковлева Н.Г. Менеджмент персонала: учебное пособие/Ростов на Дону: Феникс, 2014г. - 448с.
19. Гутгарц Р.Д. Эволюция подходов к проблеме управления кадрами предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. - № 5. – С. 21-25. 
20. Дремова Н.Б. Компьютерные технологии маркетинговых исследований в медицинских и фармацевтических организациях – М.: 2014. – 150 с.
21. Дремова Н.Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации) – М.: 2010. - 250 с.
22. Дмитриев А.Г., Усманов Б.Ф., Шелейнов Н.И. Социальные инновации: сущность, практика осуществления. – М: 2010. – 397с.
23. Дмитриенко Г.А., Шарапатова Е.А., Максименко Т.М. Мотивация и оценка персонала: Учеб. пособие. – К.: МАУП, 2002. – 243c.
24. Егоршин А.П. Управление персоналом: Учебник для вузов. – 3-е изд. – Н. Новгород: НИМБ, 2013. – 733c.
25. Иващенко. А.А., Кравченко Д.В., Концепция инновационного развития отечественной фармацевтической отрасли. – М.: 2014.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Изд. дом. «Вильяме», 2000. – 1056с.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
28. Лебедев О.Т. Основы маркетинга – СПб: 2007 – 224 с.
29. Лифиц И.М. Основы стандартизации, метрологии и управления качеством товаров. – М.: ТОО «Люкс-Арт», 2014. – 153 с.
30. Наганов. Т.А., Лазарева, З.П. Фармацевтический рынок: состояние, участники и развитие//Маркетинг в России и за рубежом. – М.: 2014.
31. Насонов Е.Л. Нестероидные противовоспалительные препараты: проблемы безопасности лечения. – М.: 2013.
32. Никулина С.В. Формирование стратегии устойчивого развития фармацевтической отрасли – М.: 2013.http://www.mitht.ru/files/21212008/191206-3.pdf
33. Пашутин, С. Б., Особенности российского фармацевтического рынка// Маркетинг в России и за рубежом. – М.: 2011.
34. Романова. С.А., Захарова, С.Б. Медицинская промышленность: «первоквартальные достижения» //Ремедиум. – М.: 2011. – 280с.
35. Рейхарт Д.В. Фармацевтический рынок: особенности, проблемы и перспективы – М.: 2011. – 304 с.
36. Стратегия развития фармацевтической промышленности в Российской Федерации до 2020 года//http://doc.google.com.
37. Стандарт по разработке стратегии развития российской фармацевтической промышленности на период до 2020 года//http:www.minprom.gov.ru
38. Травин В.В., Дятлов В.А. Менеджмент персонала предприятия: Учеб.-практ. пособие. – 5-е изд. – М.: Дело, 2011. – 354с.
39. Тютенков О.Л. Тара и упаковка готовых лекарственных средств. – М.: 2002. – 128 с.
40. Толстопятенко М.А., Зиньковская Н.В. Региональные аспекты формирования медико- фармацевтического комплекса/ М. А. Тостопятенко, Н. В. Зиньковская //Проблемы управления здравоохранением – М.: 2011. – 418с.
41. Шкатулла В.И. Настольная книга менеджера по кадрам. – 2-е изд., изм. и доп. – М.: Издательская группа НОРМА – ИНФРА-М, 2013. – 567с.
42. http://ukaca.ru ООО №
43. dsm.ru Фармацевтический рынок России: обзор отрасли и прогноз развития
44. http://www.treskin.com/page.php?id=131 Маркетинговые исследования в фармацевтическом бизнесе
45. http://www.denis-pharm.ru/14.htm Маркетинговые исследования