Курсовая Товарная политика

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Объектом исследования стала товарная политика, проводимая на Алексеевском райпо.

1. СУЩНОСТЬ ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя". Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр. По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения. Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.

Выделяют три группы потребительских товаров:

-Товары повседневного спроса;

-Товары предварительного выбора;

-Товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:

-Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

-Товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

-Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Товарная политика - составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает определенные цели и условия.

Цели товарной политики:

- Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента

- Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне

- Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)

- Находить для товаров перспективные сегменты и ниши

- Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса

Условия разработки товарной политики:

- Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу
- Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу

- Хорошее знание рынка, его требований и перспектив

- Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
            Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и "старых" изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.

1.. Аверченко А.Д. Упаковка как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008, № 6. - с.15-20

2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - М.: Знание, 2008. - 345 с.
3. Алейникова И.Ю. Маркировка - оружие в умелых руках маркетолога. // http://www.marketingpro.ru
4. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История упаковки. - М.: Искра, 2009. - 165 с.
5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Вагриус, 2009. - 356 с.
6. Королько В.Г. Основы восприятия маркировки товара. - М., Знание, 2009. - 425с.
7. Кратчайший путь к сердцу потребителя // Росийский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с.15 - 21
8. Кулик И.И. и др. Упаковка как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Минск.: БелИПК, 2009. - 298 с.
9. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. - М.: Знание, 2009. - 562 с.
10. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. - М., Тандем, 2008. - 425 с.
11. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. - 459 с.
12. Медведева Е.В. Как воспримут мою рекламу? // Рекламная коммуникация. № 6, 2008. - с.12-19
13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд.2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 425 с.
14. Основы маркетинга / под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутенко. - М.: Мисанта, 2001. - 426 с.
15. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - упаковка. // Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с.18-22
16. Товар в комплексе маркетинговых коммуникаций // Дело, № 2, 2006. - с.22-26
17. Маркировка будет оттягивать все больше рекламных бюджетов (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6. - с.7-8
18. Упаковка набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. - с.12-16
19. Рынок товаров в России // Дело, № 12, 2009. - с.28-33.
20. Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с.15-19.
21. Ученова В.В., Старых Т.Ю. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 560 с.
22. Феофанов О.А. Восприятие товара: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2003. - 420 с.