Курсовая Позиционирование товара и торговой марки

Разработка стратегии предприятия  - это процесс подготовки на перспективу решений о том, что должно быть сделано, как, кем, когда и какие и сколько должно быть использовано ресурсов. Разработка стратегии развития предприятия как процесс начинается со стратегического планирования, т.к. оно обеспечивает основу для всех последующих управленческих решений.

Стратегическое планирование - набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, т.е. детальных, всесторонних, комплексных планов, предназначенных для обеспечения осуществления миссии организации и достижения ее долговременных целей.[1]

В современных быстроменяющихся условиях фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного объема информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах, поэтому именно стратегическое планирование является единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средства создания плана на длительный срок, основу для принятия решений и формально способствует снижению риска при принятии этих решений.

Таким образом, стратегия - это долгосрочное определение направлений развития организации, ее цели при предоставлении свободы исполнителям в меняющихся условиях.[2]

Актуальность темы  работы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики центральной проблемой разработки стратегии предприятия является проблема высокоэффективного обеспечения позиционирования - представление товара потребителю. Постановка и решение данной проблемы требует исследования деятельности фирмы в отношении эффективной позиции товара по отношению к конкурентам. Анализ эффективности их деятельности является по существу  «лицом» фирмы. Оценка этих показателей, нужна для эффективного управления фирмой. С их помощью руководители осуществляют планирование, контроль, улучшают и совершенствуют направление своей деятельности. 

В условиях перехода к рынку и отказа от директивного планирования отпала необходимость соизмерения результатов с установленными заданиями. Лишь во внутрихозяйственных отношениях, там, где остались прежние хозрасчетные подходы, основанные на директивности заданий (даже с использованием договорных форм установления внутрихозяйственных отношений), сохранилась необходимость в применении такой оценки работы подразделений предприятий.

Предприятие самостоятельно строит систему взаимодействия с подразделениями и их между собой, определяет договорные формы. Оно же устанавливает собственные конструкции оценки деятельности подразделений, на основе которых строится система внутрифирменного расчета, определяются меры поощрения, формирование использования внутрифирменного дохода и т.д.

Целью работы является разработка эффективной программы позиционирования продукции предприятия на примере фирмы «Орифлейм».

Одной из главных целей деятельности данного предприятия, указанной в его уставе, является получение прибыли. Эта задача выходит на первый план для всех субъектов предпринимательства, которое рассматривается как особый вид целесо­образной хозяйственной деятельности.

Поэтому основными задачами работы являются:

1. Обзор теоретических основ позиционирования.
2. Определение подходов к формированию направлений развития предприятия.
3. Анализ стратегии развития предприятия «Орифлейм».
4. Определение перспективных направлений развития «Орифлейм».
5. Разработка структуры программы позиционирования товаров предприятия.

Предмет исследования составляет программа позиционирования товаров предприятия.

Объектом  исследования является предприятие «Орифлейм».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

   1.1. Определение, цель, задачи позиционирования

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним получает предприниматель, с помощью исследования рынка, тем более точно он сможет определить наилучшую позицию для своего товара.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Сле­дую­щий шаг оп­ре­де­ле­ния на­прав­ле­ний ры­ноч­ной ори­ен­та­ции в
дея­тель­но­сти ор­га­ни­за­ции за­клю­ча­ет­ся в оп­ре­де­ле­нии по­зи­ции про­дук­та на от­дель­ных ры­ноч­ных сег­мен­тах - это на­зы­ва­ет­ся по­зи­цио­ни­ро­ва­ни­ем рын­ка. По­зи­ция про­дук­та - это мне­ние оп­ре­де­лен­ной груп­пы по­тре­би­те­лей, це­ле­вых ры­ноч­ных сег­мен­тов, от­но­си­тель­но важ­ней­ших ха­рак­те­ри­стик про­дук­та. Она ха­рак­те­ри­зу­ет ме­сто, за­ни­мае­мое кон­крет­ным про­дук­том в умах по­тре­би­те­лей по от­но­ше­нию к про­дук­ту кон­ку­рен­тов. Про­дукт дол­жен вос­при­ни­мать­ся оп­ре­де­лен­ной груп­пой це­ле­вых по­тре­би­те­лей как имею­щий чет­кий имидж, от­ли­чаю­щий его от про­дук­тов кон­ку­рен­тов.

Безусловно, на­до так­же учи­ты­вать тот факт, что на по­зи­цию про­дук­та влия­ет ре­пу­та­ция и имидж ком­па­нии в це­лом.

По­зи­цио­ни­ро­ва­ние рын­ка, та­ким об­ра­зом, за­клю­ча­ет­ся в том, что­бы, ис­хо­дя из оце­нок по­тре­би­те­лей по­зи­ции на рын­ке оп­ре­де­лен­но­го про­дук­та, осу­ще­ст­вить вы­бор та­ких па­ра­мет­ров про­дук­та и эле­мен­тов ком­плек­са мар­ке­тин­га, ко­то­рые с точ­ки зре­ния це­ле­вых по­тре­би­те­лей обес­пе­чат про­дук­ту кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ст­ва.

Кон­ку­рент­ное пре­иму­ще­ст­во - пре­иму­ще­ст­во над кон­ку­рен­та­ми, по­лу­чен­ное пу­тем пре­дос­тав­ле­ния по­тре­би­те­лям боль­ших благ, или за счет реа­ли­за­ции бо­лее де­ше­вой про­дук­ции, или за счет пред­ло­же­ния вы­со­ко­ка­че­ст­вен­ных про­дук­тов с на­бо­ром не­об­хо­ди­мых ус­луг, но по оп­рав­дан­но бо­лее вы­со­ким це­нам.

При по­зи­цио­ни­ро­ва­нии про­дук­тов ис­поль­зу­ют та­кие их ха­рак­те­ри­сти­ки, ко­то­рые яв­ля­ют­ся важ­ны­ми для по­тре­би­те­лей и на ко­то­рые они ори­ен­ти­ру­ют­ся, осу­ще­ст­в­ляя свой вы­бор. Так, це­на яв­ля­ет­ся оп­ре­де­ляю­щим фак­то­ром при по­куп­ке мно­гих ви­дов про­дук­тов пи­та­ния, уро­вень ус­луг - при вы­бо­ре бан­ка, ка­че­ст­во и на­деж­ность - при вы­бо­ре ком­пь­ю­те­ра.

При оп­ре­де­ле­нии по­зи­ции про­дук­та на рын­ке час­то ис­поль­зу­ют ме­тод по­строе­ния карт по­зи­цио­ни­ро­ва­ния в ви­де дву­мер­ной мат­ри­цы, на по­ле ко­то­рой пред­став­ле­ны про­дук­ты кон­ку­ри­рую­щих фирм.

Фир­ма долж­на осу­ще­ст­вить ком­плекс ра­бот по раз­ра­бот­ке, ры­ноч­но­му тес­ти­ро­ва­нию и за­пус­ку в про­из­вод­ст­во вы­бран­но­го про­дук­та. Сто­про­цент­ной га­ран­тии ус­пеш­ной реа­ли­за­ции при­ня­то­го ре­ше­ния не су­ще­ст­ву­ет. В прин­ци­пе на­до так­же оце­нить и шан­сы на ус­пех. Но это яв­ля­ет­ся ча­стью ра­бот по под­го­тов­ке пла­нов раз­ви­тия ор­га­ни­за­ции, и   в ча­ст­но­сти - пла­ни­ро­ва­ния мар­ке­тин­га.

В ка­че­ст­ве па­ра­мет­ров при по­строе­нии карт по­зи­цио­ни­ро­ва­ния мож­но вы­би­рать раз­лич­ные ла­ры ха­рак­те­ри­стик, опи­сы­ваю­щие ис­сле­дуе­мые про­дук­ты. На­при­мер, для сти­раль­ных ма­шин: ре­жи­мы стир­ки - кон­троль тем­пе­ра­ту­ры стир­ки, тре­бо­ва­ние к сти­раль­но­му сред­ст­ву - объ­ем за­груз­ки. Пе­че­нье мо­жет быть по­зи­цио­ни­ро­ва­но, на­при­мер, по сле­дую­щей па­ре ха­рак­те­ри­стик: уро­вень сла­до­сти и ка­че­ст­во упа­ков­ки.

Для за­вое­ва­ния креп­ких по­зи­ций в кон­ку­рент­ной борь­бе, ис­хо­дя из ре­зуль­та­тов по­зи­цио­ни­ро­ва­ния сво­их про­дук­тов, ор­га­ни­за­ция вы­де­ля­ет ха­рак­те­ри­сти­ки про­дук­та и мар­ке­тин­го­вой дея­тель­но­сти, ко­то­рые мо­гут в вы­год­ную сто­ро­ну от­ли­чить ее про­дук­ты от про­дук­тов кон­ку­рен­тов, т.е. про­во­дит диф­фе­рен­циа­цию сво­их про­дук­тов. При­чем для раз­ных про­дук­тов мо­гут вы­би­рать­ся раз­ные на­прав­ле­ния диф­фе­рен­циа­ции. На­при­мер, в ба­ка­лей­ной лав­ке клю­че­вым фак­то­ром диф­фе­рен­циа­ции мо­жет быть це­на, в бан­ке - уро­вень ус­луг, ка­че­ст­во и на­деж­ность оп­ре­де­ля­ют вы­бор ком­пь­ю­те­ра и т.п.

[1] Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2005. – с 256.

[2] См. там же. – с. 258.

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: Кассиопея, 2001. - 316 с.
2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 208 с.
3. Анализ хозяйственной деятельности / Под ред. Белобородовой В. А. – М.: финансы и статистика, 2004.
4. Артеменко В. Г., Беллендир М. В. Финансовый анализ. - М., 2002.
5. Баканов М. И., Шеремет А. Д.. Теория экономического анализа. - М.: «Финансы и статистика», 2004.
6. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? – М.: Финансы и статистика, 1998.
7. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К., 2001. - 408 с.
8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Ред. Ф.А Крутиков. - М.: Экономика, 1991.- 271 с.
9. Большаков С. В. Проблемы укрепления финансов предприятий// Финансы. – 2002.- № 2., с. 18.
10. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995. - 344 с.
11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Из-во МГУ, 2005. - 252 с.
12. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М., 2003.
13. Газарян А. В. Значение анализа финансового состояния предприятия для выводов в аудиторском заключении // Бухгалтерский учет. – 2004. - № 7.
14. Горфинкель В. Я., Швандар В. А. Экономика предприятия. – М.: «Банки и биржи», издательское объединение «ЮНИТИ», 2001.
15. Грязнова А. Г. Антикризисный менеджмент. – М.: «Тандем», 2002.
16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.
17. Документация фирмы «Орифлейм».
18. Донцова Л. В., Никифорова Н. А. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности. – М.: «Дело и Сервис», 2004.
19. Иванец В.М. Маркетинговая стратегия предприятий АПК. Крымский гос. Аграрный Университет. - Симферополь.: «Таврия», 1997. - 348 с.
20. Кириленко И.Г., Макаренко П.М., Мельник Л.Ю. Рыночная экономика и государственное регулирование. - Днепропетровск. - Пороги, 1997.- 457 с.
21. Ковалев А. И., Привалов В. П. Анализ финансового состояния предприятия. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
22. Ковалев В. В. Финансовый анализ. – М., 2003.
23. Ковалев В. В. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 2002.
24. Ковалев В. В., Волкова О. Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: «Проспект», 2003.
25. Ковалева А. М. Финансы. – М.: Финансы и статистика, 2001.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2003. - 736 с.
27. Крейнина М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и в торговле. – М., 2001.
28. Лабодненко Н. В. Аудит и диагностика банкротства//Финансы. – 2002. - № 2.
29. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия – Минск.: ООО « Новое знание», 2003.
30. Уставные и финансовые документы «Oriflame Cosmetics E.A.»