Актуальность темы работы. Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. Поэтому в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.
Необходимость создания маркетинговых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Но, тем не менее, сейчас маркетинговая деятельность на многих предприятиях является приоритетной
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Требования маркетинга – это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и услугах целевой аудитории, которая передается в разной форме и различными способами для продвижения этих товаров и услуг. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории определяются, как совокупность потребителей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них, т.е. принимать покупательские решения. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Сегодня все больше компаний принимает концепцию маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах
Основой настоящей работы, являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный, классифицированный. Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве, подзаконных нормативных актах.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили многие положения посвященные маркетинговым коммуникациям, изложенные в трудах российских ученых экономистов, таких как: Г.Л. Багиев, Е.А. Голубков, Е.Н. Голубкова, Т.П Данько, П.С. Завьялов, И.В. Крылов, Марабян Г.Л., А.П. Панкрухин, Ж.Г. Попова, Г.Г. Почепцов, О.А. Феофанов, Н.Д. Эриашвили и др.
А также в переводных трудах зарубежных ученых таких как: Г. Армстронг, Питер Г. Диксон, А. Дайан, Дж. Бернет, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Р. Росситер, Д. Сондерс и др.
В теории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектам данной проблемы. Как правило, расхождение мнений наблюдается у зарубежных авторов с отечественными.
Знание изложенного теоретического материала необходимо для дальнейшего его применения на практике. Поскольку опыт российских специалистов в продвижении очень мал, то знание и использование на практике зарубежного опыта крайне необходимо для создания собственной теоретической основы с российскими особенностями.
1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке[1].
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама.
Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:
- Товарная реклама - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
- Товарная реклама - коммерческая, та есть обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремиться так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.
Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.
Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1).[2] Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.
Рисунок 1.1 Маркетинговая коммуникационная система
Важно отметить, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.[3]
В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать.
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).
Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы[4].
Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Таким образом, цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
Формирование в 90-х годах прошлого века концепции маркетинговых коммуникаций (ИМК) привело к революции в области рекламы аналогично тому, как внедрение в 60-х годах концепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга.
По мнению Ф. Котлера: «маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга». Эффективность маркетинг-микс заключается в том, что используя его, можно получить синергетический эффект. Приведем его определение применительно к маркетингу и рекламе: Синергетический эффект — эффект взаимодействия скоординированных () маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.
На существовании этого эффекта основывается методология интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. В книге «Новая парадигма маркетинга» (1993 г.) они так определяют понятие маркетинговых коммуникаций: «Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников».
Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что после возникновения маркетинговых коммуникаций «...мир рекламы кардинально изменился»[5]. А именно, появилось концепция рекламных коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы. Например, Д. Шульц и Ф. Китчен так определяют cредства массовой коммуникации: это «любое средство передачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации»[6]. Унификация рекламных контактов привела к возникновению нового метода планирования рекламных коммуникаций, который получил название мультимедийный подход или планирование рекламы по media-mix.
Философия планирования медиа-микс аналогична философии маркетинга-микс, поскольку мультимедийная реклама также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной рекламной кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет, PR и др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить эффективность рекламной кампании.
Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач
ИМК-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.
Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.
IMC-подход — это новый взгляд на старые проблемы. Как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?
IMC-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.
Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.
Этот IMC-подход по крайней мере в 2—2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку IMC-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Смотрите приведенные примеры.
Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об IМС как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.
Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации». Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.
Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый — на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама — это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору.
