Актуальность темы обусловлена следующими аспектами.
Товарная политика и рыночная стратегия относятся к факторам внутренней среды фирмы. Правильное формирование этих факторов даёт преимущество в конкурентной борьбе. Ошибки при формировании этих факторов часто приводят к негативным последствиям.
Базой для написания работы стало торговое предприятие «Планета-плюс», которое является частью холдинга Издательский дом «Восток». Поскольку 80% в торговом обороте предприятия составляют открытки, производимые ИД «Восток», во второй главе дан подробный анализ функционирования рынка открыток в России.
Одной из наиболее важных стратегических целей для компании «Планета – плюс» является создание собственной розничной сети. Первым шагом в достижении этой цели станет открытие специализированного фирменного магазина открыток.
Главной целью создания фирменного магазина является расширение рынка сбыта и увеличение объёмов продажи товаров. Это позволит усилить позиции фирмы на потребительском рынке.
Специализированных магазинов открыток ещё нет. Таких магазинов не очень много и в России. Тем не менее, зарубежный опыт показывает, что создание специализированных открыточных магазинов является одним из самых перспективных направлений для большинства фирм – производителей открыток. Например, компания «Hallmark Cards» («Холмарк Кардс») имеет 7500 специализированных магазинов на территории США. Примерно такую же цифру можно назвать по отношению к компании « American Greetings» («Американ Гритинс) [28].
В магазине будут реализовываться лучшие открытки различных фирм производителей по самым разнообразным направлениям.
Основной отличительной особенностью магазина станет то, что открытки будут реализовываться не только в розницу, но и мелким оптом – по 10 – 20 штук в упаковке. Организация торговли подобным образом широко развита за рубежом. Основной целью торговли мелким оптом является привлечение корпоративных клиентов.
Целевая группа магазина очень широкая. Он ориентирован на всё население города, начиная с детей (которые начинают самостоятельные покупки открыток для родителей, друзей и т.д.) и заканчивая взрослым населением.
Для города необходим магазин, который будет предлагать покупателям только открытки, причём в максимально возможном ассортименте. Это поможет сэкономить время потребителей на поиск нужной открытки по всему городу, позволит обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, предоставлять дополнительные торговые услуги, на высоком уровне заниматься ассортиментной политикой, что в совокупности приведёт к максимальному удовлетворению спроса населения в праздничных открытках.
В работе будут рассмотрены особенности формирования товарной политики и рыночной стратегии открывающегося магазина открыток. При этом основной акцент делается на формирование товарной политики, поскольку эта проблема является наиболее актуальной сегодня для достижения высокой конкурентно способности торгового предприятия.
Главным является изучение внутренних ресурсов предприятия: наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала.
Изучить внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности (или) угрозы, а именно: что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные экономические, технологические и политические тенденции.
Выяснить согласуются ли намерения с располагаемыми возможностями предприятия.
Информационную базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и экономике, данные социологических исследований; периодические издания; также был изучен нормативный материал, касающийся предпринимательства, комментарии к гражданскому кодексу, налоговое законодательство.
Глава 1. Теоретические основы формирования товарной политики и рыночной стратегии предприятия
1.1. Формирование рыночной стратегии фирмы
Общая и маркетинговая стратегия компании во многом совпадают. Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, и уровню затрат на маркетинг [2].
Для того чтобы добиться успеха на современном рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их лучшим, чем у конкурентов, товаром. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке ил не смогут удовлетворить всех в равной мере.
Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые фирмы имеют преимущества в обслуживании определённых сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты наиболее эффективно, чем конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.
Основная цель фирмы – обслуживание потребителей, однако компания реализует её в среде, на которую оказывают влияние многие факторы. Макросреда, которая включает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов, является общей для всех организаций. Однако кроме того компания сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории, состоящие из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями [5].
При благоприятном прогнозе спроса компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей можно объединить в группы по различным признакам, т.е. произвести сегментирование рынка.
Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компании следует отбирать сегменты, на которых она сможет в течении длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объём продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другой вариант компания решает обслуживать несколько близких сегментов, например сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью. Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка [7]. Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов.
Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремиться занять, т.е. позиционировать свой товар.
Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.
Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять её.
Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворить потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Все они стремятся получить качество, потребительскую ценность и должное обслуживание.
В последнее время компании стали стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями, а не к заключению разовых сделок. С этой целью они создают базы данных о потребителях и ищут методы формирования приверженности к фирме, к марке. Компании пришли к выводу, что намного дороже заполучить клиента, чем удержать его.
Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ.
Компания должна проанализировать положение дел в продвижении товаров, отрасли, определить своё место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь относительного конкурентного преимущества.
Разработка маркетинговых стратегий достижения конкретных преимуществ начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей предоставляемыми ею товарами, уровень цен, эффективность организации работы каналов распространения и продвижения товара. Полученные данные она сравнивает с аналогичными данными у конкурентов. Таким образом определяются области потенциальных преимуществ и недостатков.
Конкурентная маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, зависит от её рыночной доли. Фирма, доминирующая на рынке может использовать стратегию лидера рынка. Другие компании – претенденты выбирают стратегию агрессивной атаки конкурентов, чтобы увеличить свою долю рынка. Претендент может атаковать как лидера рынка, так и другие фирмы такого же размера или меньшие компании, составляющие конкуренцию на местном или региональном рынке. Некоторые фирмы предпочитают спокойно следовать за лидером рынка вместо того, чтобы бросать ему вызов. Фирмы, использующие стратегию следования за лидером рынка, добиваются стабильной доли рынка и прибыли, придерживаясь ассортимента товаров, цен и маркетинговых программ конкурента.
Малые предприятия, а иногда и большие фирмы, часто прибегают к стратегии освоения рыночных ниш. Они специализируются на обслуживании рыночных ниш, избегают прямой конфронтации с главными конкурентами, выбирая собственные рынки целевых потребителей, товары и маркетинговые комплексы. При правильном выборе ниши компании, имеющие небольшую долю рынка в отрасли, могут стать такими же прибыльными, как и их более крупные конкуренты [14].
