Курсовая Бренд как средство в конкурентной борьбе

Проблема разработки, формирования и продвижения бренда (товарных марок) является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок.  

Актуальность данной темы заключается и в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для  Хладокомбината № 7 в настоящее время.

Основными целями данной работы является исследование существующего положения товарных марок мороженого на рынке и формирование имиджа бренда  Хладокомбината № 7.

Для того чтобы достигнуть указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты оценки и формирования имиджа товарных марок.
2. Провести исследование отношения потребителей имиджа товарных марок мороженого.
3. Оценить существующие положения марок мороженого Хладокомбината № 7 на рынке.
4. Оценить восприятие потребителями имиджа бренда Хладокомбината № 7

Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа марки

                    1.1. Сущность и предназначение бренда

Товарные марки являются одними из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Проблеме определения сущности и значения бренда посвящали свои работы многочисленные исследователи. Анализируя их определения можно сказать, что товарные марки – больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак не наоборот.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, называют товарной маркой (брендом).

В литературе нет устоявшихся понятий бренда и бренда, и они часто переплетаются между собой. Исходя из этого, автору работы хотелось бы уточнить, что в данной работе бренд рассматривается как марка, получившая положительный имидж. Что касается формирования, бренда касается и формирования имиджа.

Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. [35, с.15]

Одним из ведущих специалистов является Д. Аакер. Его определение в какой-то мере повторяет маркетинговая ассоциация. Товарная марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2007
2. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2011
3. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 2009.
4. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -2007.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.2009 г.
6. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2007.- №85
7. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2008. -№75
8. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2011
9. Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 2009, №4
10. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000
11. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2007. -№3
12. Векслер А.. «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Город, 2011
13. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2011.
14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 2008
15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2007
16. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2011.
17. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2007.- №5
18. Закон Российской Федерации от 23 сентября 2010г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»
19. Исследование компании MY – MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российский продовольственный рынок». -20006.-№3
20. Как создается имидж// Маркетолог. -2011. -№3
21. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2008. -№6
22. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2010
23. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2011.- №5
24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005
25. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 2008
26. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2007
27. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2011
28. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Город: НКИ.-2009
29. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2007
30. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2000
31. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 2009
32. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 2007. №5
33. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000
34. Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2011.
35. Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2008.