Курсовая Продвижение товара

Тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последних нескольких лет, еще раз подтвердили известный постулат - рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются новые натуральные лимонады, модные энергетики и холодный чай. Однако не стоит забывать и о том, что у российского рынка - свои особенности.

Ситуация на российском рынке безалкогольных напитков развивается по сценарию аналогичного рынка западных стран: все более популярными становятся сокосодержащие и витаминизированные газированные напитки, воспринимаемые потребителями как здоровая альтернатива «вредной газировке», продажи которой хотя и незначительно, но падают. Прошедшие два-три года также показали верность расчетов производителей, которые решились на выпуск и продвижение новых для рынка продуктов - холодного чая, энергетических и спортивных напитков - в 2004-2005 годах показывали высокие темпы роста.

Одной из важных причин появления категории энергетических напитков является постоянный поиск компаниями инноваций. У рынка энергетических напитков существует совершенно определенная потребительская ниша. Кроме того, энергетические напитки являются альтернативой слабоалкогольным и алкогольным напиткам, что важно, так как потребители энергетиков - в основном молодые люди, ведущие активный образ жизни, посетители ночных клубов и т. д. Энергетики очень популярны в Европе, а вот в России этот сегмент рынка еще довольно молод - ему всего три-четыре года. Но все свидетельствует об интенсивном развитии этой категории напитков и их перспективности.

Что может объединять такие, казалось бы, разноплановые и далекие по интересам группы людей, как студенты, водители, спортсмены, клубные завсегдатаи и т.п.? Все эти люди периодически испытывают колоссальные физические, морально-волевые и умственные нагрузки. Эти люди, скорее всего, даже не догадываются о том, что составляют так называемую целевую аудиторию потенциальных покупателей энергетических напитков, или, проще говоря, энергетиков.

Основная идея позиционирования такой продукции – это «допинг» до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании – производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования; заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков; покупают «конюшни» самого престижного класса автогонок «Формулы 1» (команда Red Bull F1 Team). Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем – яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.

Одна из наиболее известных компаний с мировым именем-производитель энергетиков (энерготоников) - Red Bull.

Сегодня Red Bull продается более чем в 100 странах. Каждый год в мире выпивается более миллиарда банок Red Bull[1].

Настоящая курсовая работа посвящена вопросам продвижения энергетика Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.

Цель работы – представить анализ системы и инновационных элементов программы продвижения энергетического напитка Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.

Предмет работы - система продвижения энергетического напитка Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.

Объект работы – компания Red Bull – общепризнанный лидер производства энергетических напитков, один из наиболее успешных зонтичных брендов в современном бизнесе.

Актуальность работы заключается в исследовании инновационных рекламных и маркетинговых разработок современной бизнес-структуры, позволяющих обогатить теорию и практику современной рекламы и технологий продвижения (операционного маркетинга).

Глава один курсовой работы посвящена описанию основных характеристик класса энерготоников (энергетических напитков). Здесь же рассматриваются позиции бренда Red Bull на российском рынке.

Во второй главе описана история появления и развития торговой марки Red Bull.

Маркетинговой и рекламной стратегии Red Bull посвящена глава три.

При подготовке и написании курсовой работы автором использовались материалы научной и учебной литературы, данные отраслевой (маркетинговой и рекламной) периодики (электронной и печатной), а также материалы бренд-программ компании Red Bull.

Глава 1. Основные характеристики класса энерготоников.

Позиции бренда Red Bull на российском рынке

Основные компоненты энерготоников (энергетических напитков) - это прежде всего экстракт южноамериканского растения гуарана, чьи семена давно использовались индейцами в качестве укрепляющего и стимулирующего средства благодаря содержащимся в них пуриновым алкалоидам - кофеину, теобромину и теофиллину. Гинкго - высокое (до 30 метров) и долгоживущее дерево (до тысячи лет), содержащиеся в его плодах вещества имеют антиоксидантное действие, улучшают микроциркуляцию крови в головном мозге и других органах.

Один из главных компонентов большинства энергетиков - таурин (аминокислота животного происхождения, способствующая ускорению энергетических процессов, кровотока). Некоторые производители добавляют экстракт листьев мате, дамианы и лимонника дальневосточного, женьшеня. В напитках для спортсменов часто присутствует L-карнетин (участвует в транспортировке и выведении жирных кислот из организма, недаром он входит в многие комплексы для похудания).

Содержащийся в энерготониках таурин улучшает работу сердечной мышцы. Карнитин усиливает обмен веществ. Женьшень и гуарана обладают тонизирующими свойствами. Мелатонин обычно используют при различных формах депрессий. Фолиевая кислота улучшает работу головного мозга, а витамины группы B помогают бороться с усталостью. Действие энерготоников в первую очередь основано на кофеине и других возбуждающих веществах. Поэтому они не снабжают энергией, а лишь оказывают бодрящее действие и заставляют активно расходовать ресурсы организма[2]. Их основной секрет заключен в таких компонентах, как кофеин, таурин, L-карнитин, женьшень, матеин. Обычно энерготоники содержат одно из этих веществ либо их комбинацию, где один компонент усиливает другой.

С напитками, которые на Западе называли «умными» - smart, россияне познакомились в середине 90-х годов. Вначале привезенные из-за границы энерготоники воспринимались как нечто подобное легким наркотикам-стимуляторам. Неудивительно, что основные потребители энергетических напитков - молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет с доходом выше среднего.

Основная страна-потребитель энергетических напитков - США. И главной потребительской группой там являются водители. Однако американские маркетологи, используя бодрящие свойства «энергетиков», заметно расширяют рынок их потребления среди спортсменов, студентов и людей, которые испытывают серьезные перегрузки.

Что касается европейского рынка энергетических напитков, то он намного более развит, чем российский. В частности, продажи бодрящих напитков уже в 2000 году в Великобритании составляли 1 миллиард долларов. Правда, не во всех странах к энерготоникам относятся одинаково. К примеру, в Германии производство этих напитков запрещено, вместе с тем продажи - нет. Во Франции до недавнего времени энерготоники вовсе были запрещены. У зарубежных специалистов «энержи»-напитки вызывают некую озабоченность из-за того, что они содержат пищевые ингредиенты, свойства которых еще недостаточно изучены.

Технология производства энергетиков мало чем отличается от технологии производства прочих газированных напитков или алкогольных коктейлей: точно так же из ингредиентов делается микс, разливающийся затем по банкам. Главное отличие - упаковка, ведь большинство энергетиков традиционно разливаются в банки объемом 0,25. Такой формат сложился исторически - с Red Bull.

[1] Red Bull окрыляет. Причем, бесплатно! // Ведомости. 2004. 17 сентября.

[2] Кирин С. Энергия извне. // Тридевятый регион. 2005. 08 декабря.

1. Постановление Главного государственного санитарного врача от 19.01. 2005 года №2. – М.: Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М. 1996.
3. Харкевич Д.А. Фармакология. Учебник для ВУЗов. – М.: Гэотар-Мэд. 2005.
4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 1993.
5. Борисовский Ю., Семина Н., Сергей Соболев С. По ту сторону черты. // Индустрия рекламы. 2005. №12 (87). Июнь.
6. Кирин С. Энергия извне. // Тридевятый регион. 2005. 08 декабря.
7. Корюкин К. Red Bull обогнала Cocе и Pepsi. // Ведомости. 2005. 14 ноября.
8. Тихомиров Д. Бонус за тонус. // КоммерсантЪ-Деньги. 2005. 18 октября.
9. Энергетический напиток Red Bull окрыляет. // Рекламные идеи. 2000. № 3.
10. EPICOR® окрыляет RED BULL RACING. // Ведомости. 16 декабря.
11. Minardi слилась с Red Bull. // Коммерсантъ. 2005. № 170/П (№ 3254). 12 сентября.
12. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России. (www.akarussia.ru).
13. Официальный сайт маркетинговой компании AC Nielsen Россия. (www.acnielsen.ru).
14. Официальный сайт маркетинговой компании Бизнес-Аналитика (www.businessanalytica.ru).
15. Официальный сайт исследовательской группы Capital Research Group. (www.neims.biz).
16. Официальный сайт компании Red Bull. (www.redbull.ru).
17. Официальный сайт группы компаний «Росбизнесконсалтинг» (РБК). (www.rbk.ru).
18. «Лукойл Рейсинг» и Red Bull. // Информационное агентство COSMOS-Media Agency. (obavto.ru).
19. Соло для брэнда с оркестром. // Информационно-аналитический портал ru. (www.sostav.ru).
20. Red Bull и «Звёздные войны». (http://gimix.narod.ru/f1starwars.html).