Введение
Глава 1 Теоретический обзор видов маркетинговых исследований конкурентоспособности товара предприятия
1.1 Сущность маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия
1.2 Особенности, достоинства и недостатки видов маркетинговых исследований конкурентоспособности товара предприятия
Глава 2 Анализ результатов маркетинговых исследований конкурентоспособности товара оптового торгового предприятия АО «Хлеб» и разработка предложений
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика оптового торгового предприятия АО «Хлеб»
2.2 Результаты первичного маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия
2.3 Выводы и предложения по результатам проведенного исследования
Заключение
Список литературы
Повышение конкурентоспособности предприятия оптовой торговли как экономических систем связано с актуальной задачей формирования соответствующей системы управления, которая является сложной, так как система управления конкурентоспособностью представляет собой стохастическую систему, испытывающую воздействие внешней и внутренней среды с высокой степенью изменчивости и неопределенности.
Эти неопределенности связаны с возникновением случайных событий и ситуаций, изменением цены товара, ценности товара для потребителей, численностью конкурентов и качеством их товаров, рекламной активностью на рынке, показателями процессов торговли и т.д.
Современные рынки являются динамичными системами, находящимися под воздействием экономических, политических и культурных факторов, так как появляются новые товары, изменяются деловые стратегии, появляются новые участники, изменяются правила игры. Возникает новая конкурентная ситуация, которая характеризуется острой борьбой за передел рынков. Под конкурентной ситуацией при этом следует понимать характер взаимного позиционирования и взаимодействия между предприятиями оптовой торговли, работающими в одном или смежных сегментах рынка. Острота конкурентной ситуации определяется общей насыщенностью рынка определенного вида товаров и степенью сегментированности рынка, пересечением зон деятельности предприятий.
За последние годы в экономике России наметились тенденции, которые коренным образом меняют роль оптовой торговли. Во-первых, произошло существенное нарастание интенсивности конкуренции на рынке оптовой торговли. К настоящему времени процесс становления оптовых структур; начатый в 90-е годы, завершен. Рынок оптовой торговли разделен между основными участниками, поэтому развиваться оптовики могут только за счет захвата ниш конкурентов. Во-вторых, за последние годы на внутреннем рынке потребительских товаров очень активно развиваются розничные, торговые сети, которые работают напрямую с производителями товаров, избегая посредничества со стороны оптовиков. Эти обстоятельства вынуждают оптовые организации максимально приспосабливаться к новым экономическим условиям.
Актуальность данной работы состоит в том, что современные условия ведения бизнеса, связанные с высокой динамичностью внешней среды предприятия, усложнением информационных технологий, глобализацией бизнеса, актуализируют вопросы управления конкурентоспособностью фирмы. Правильно построенная политика маркетинга в области конкурентоспособности помогает предпринимателям осознанно выбирать стратегию обеспечения конкурентоспособности фирмы.
Целью работы является проведение маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:
- определить сущность маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия
- разобрать особенности, достоинства и недостатки видов маркетинговых
исследований конкурентоспособности товара предприятия
- дать краткую организационно-экономическую характеристику оптового
торгового предприятия АО «Хлеб»
- провести первичное маркетинговое исследование
конкурентоспособности товара предприятия
- сделать выводы и предложения по результатам проведенного исследования
Объектом исследования курсовой работы является компания АО «Хлеб».
Предмет исследования конкурентоспособность товара в компании АО «Хлеб».
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия
Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самого предприятия.
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего, - это главная заповедь маркетинга.
Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.
Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.
Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
Отправным моментом в отношении "товар - покупатель" является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена - качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена - качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.
Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.
Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи[15, с.431].
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.
Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует, либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Можно сделать важный вывод о том, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг.
