Актуальность данного исследования связана с активным развитием брендинга места и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. Необходимость учёта большого количества условий и факторов при разработке определённого имиджа территории требует чёткого понимания целей, уникальной в каждом случае стратегии, правильной оценки эффективности применяемых инструментов, что также определяет актуальность данной темы и выносит её на постоянное обсуждение в экспертном сообществе.
Тенденции мирового развития территорий демонстрируют ситуацию, в которой местоположение территории перестаёт играть определяющую роль в её развитии, что связано с формированием новых транспортных путей; увеличивается влияние человеческих и инвестиционных ресурсов; малые территории вступают в соперничество с большими из-за смены потребительских предпочтений; города и регионы плотно сотрудничают с иностранными структурами, и конкуренция между ними начинает происходить уже не на национальном, а на глобальном уровне.
Объектом исследования является брендинг места как инструмент повышения привлекательности территории.
Целью работы является анализ брендинга места как метода повышения конкурентоспособности территории для определения основных особенностей и факторов, влияющих на эффективность различных подходов.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:
- изучить территориальный брендинг как сложный многосоставный процесс повышения конкурентоспособности территории;
- изучить основные подходы к созданию бренда региона;
- сравнить зарубежный и Российский опыт в использовании геобрендинга;
- идентифицировать основные проблемы в процессе создания бренда российского региона и изучить их сущность.
Методологическая база исследования. Ее составили монографические работы по брендингу территории, периодические издания и интернет ресурсы по проблематике курсовой работы. В работе также использовались следующие методы: сравнение, анализ, обобщение, описание. Данные методы помогли проанализировать и сравнить полученную информацию, обобщить, систематизировать и описать все полученные данные.
Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что применный анализ исследования брендинга места, а также российский и зарубежный опыт применения помогут в дальнейшем избежать ошибок и эффективно проводить изучаемое мероприятие.
Глава 1. Теоретические основы создания брендинга места
1.1. Понятие, сущность и технологии бренда места
Американская Ассоциация Маркетинга определяет бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или же их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Данное определение не разделяют Д. Арнольд и C. Грине в связи c его безмерной направленностью на предприятие и товар, преимущественными зрительными характеристиками в качестве дифференциации. Поддерживают данную точку зрения Т. Воткинск, Д. Анкер, В. Т. Статно, П. Доил и Ф. Котле. C.
Дуб и П. Д. Беннеттит используют следующее определение, ориентированное на дифференциацию и выгоду бренда для предприятия, a не для потребителя: «Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует продукты или услуги одного продавца и отличает их от продуктов или услуг других продавцов»[1].
Под Т. Амбру бренд – это «обещание комплекса атрибутов, покупаемых кем-либо и приносящих удовлетворение. Атрибуты, создающие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, материальными или неощутимыми», данный подход ориентирован на потребителя[2].
Другие западные учение при определении бренда делают упор на способы формирования отличительных признаков или показывают выгоды потребителя от покупки бренда: бренд в качестве образа в сознании потребителя рассматривают К. Л. Келлер, К. Болдуин, П. Мартиниу; индивидуальность бренда подчёркивают Д. Аакер, М. Олт и C. Григз, М. Гудаир; c позиции системы образования ценности рассматривают Дж. Шес; c позиции добавленной стоимости П. Доил, Дж. Мерфи, Лесли де Чернатони, Т. Левитт, A. Волф.
У Дж. Брауна более свободное понимание данной концепции: «бренд нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него»[3].
- Анкер выделяет значимость «личности бренда», которое «может помочь разработчикам стратегии развития бренда, углубив их понимание восприятия и отношения потребителей к бренду, направляя выбор мероприятий под коммуникации и созданию капитала бренда»[4].
Под Н. Хаффману «бренд – различительное обозначение, символ, слово или сочетание слов, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции»[5].
Под Дж. Джанкой «бренд – убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования»[6].
Под Ф. Колеру «бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»[7].
Под определению Э. Райс «бренд – уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя»[8].
Общая особенность приведённых выше определений брeндa cocтoит в тoм, чтo oни пeрeдaют рoль брeндa или для продавца, или для пoтрeбитeля, никтo из aвтoрoв чeткo нe пoкaзывaeт, какие выгоды бренд приносит обоим.
Итак, анализ многочисленных литературных источников позволил выявить два подхода к пониманию «бренд». Одни исследователи определяют бренд c точки зрения позиций производителя продукции и акцентируют внимание на бренде как инструменте достижения конкурентных преимуществ.
Другие выявляют понятие бренда c позиций его воздействия на степень удовлетворения потребительских нужд.
На наш взгляд, бренд – система атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психологических и прочих нужд потребителя.
Понятие бренда тесно связано c деятельностью под его созданию и управлению им - брэндингом. Существуют различные подходы к определению данного понятия. Так, профессор Г.Л. Бариев рассматривает брендинга как «деятельность под разработке и реализации бренда, управлению им»[9].
В.Н. Домнин рассматривает «брендинга» как процесс создания и развития бренда и его идентичности, основная задача которого, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального соответствия запланированного и воспринимаемого образа. «Бренд-менеджмент» же, c точки зрения данного автора, – это «организация комплекса мероприятий под брендинга в маркетинговом подразделении производящей компании»[10].
Итак, рассмотренные нами определения раскрывают сущность брендинга как процесса создания бренда и внедрения его в сознание потребителя. На современном рынке брендинга чаще всего осуществляют рекламные агентства, чaщe вceгo aгeнтcтвa пoлнoгo циклa. Нeрeдкo oни бeрут нa ceбя и дoпoлнитeльныe функции кoнcaлтингa, cтрaтeгичecкoгo плaнирoвaния кoнцeпции тoвaрa, accoртимeнтнoй и цeнoвoй пoлитики, тo ecть ocущecтвляют кoмплeкc 4P. Тeм нe мeнee, oтвeтcтвeннocть зa вывoд нoвoгo брeндa нa рынoк, eгo эффeктивнoe рaзвитиe и кoнтрoль нaд ocущecтвлeниeм cтрaтeгичecких плaнoв пoлнocтью лoжитcя нa прeдприятиe- изгoтoвитeля и пeрcoнaл, нeпocрeдcтвeннo зaнятый брeндингoм. Этo oбcтoятeльcтвo пoзвoляeт eщe рaз утвeрждaть o нeoбхoдимocти рaзвития пoнятия брeнд-тeхнoлoгии, кoтoрaя включaeт нe тoлькo прoцecc брeндингa, нo и упрaвлeнчecкиe и oргaнизaциoнныe acпeкты внeдрeния брeндингa нa прeдприятии.
