Введение.
Глава 1. Место медиапланирования в системе маркетинга.
1.1. Роль рекламы в системе маркетинга.
1.2. Место медиапланирования в системе маркетинга.
1.3. Этапы построения медиаплана.
Глава 2. Практические аспекты построения медиаплана.
2.1. Показатели оценки медиапланов.
2.2. Особенности проведения медиаисследований.
2.3. Планирование кампании и представление результатов.
Заключение.
Список литературы
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число предприятий обращают самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Производителям приходится активно использовать все элементы процесса продвижения. Наиболее часто использующимся средством воздействия на потребителя является реклама.
Один из основных носителей рекламы – средства массовой информации. Возможности СМИ с совершенствованием информационных технологий постоянно возрастают. Однако это совсем не означает, что эти возможности остаются безграничными. Поэтому при выборе средств распространения рекламы, во-первых, нужно иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды.
Во-вторых, необходимо тщательно планировать рекламные кампании. Сегодня все больше российских рекламодателей осознают это. Причем любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Как правило, денег на рекламу не хватает, поэтому приходится решать непростую задачу, условия которой – оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких СМИ и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее полного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Успешно решить эту задачу позволяет техника современного медиапла-нирования.
Основная проблема, рассмотрению которой посвящена данная работа, - это изучение особенностей медиапланирования в российских условиях, а именно: анализ использования в России западного опыта построения медиапланов, изучение основных этапов медиапланирования, рассчитываемых показателей, а также фирм, специализирующихся в области маркетинговых исследований.
Актуальность проблемы состоит в том, что в России пока еще только формируется серьезный подход к этой сфере разработки рекламных кампаний. К чисто российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, по предложениям (чаще всего звонкам) представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Обычно это выглядит примерно так: на фирме раздается звонок с предложением поместить рекламу в том или ином издании, предлагается день и имеющийся формат. Представитель фирмы, поинтересовавшись суммой, иногда еще и тиражом, соглашается на публикацию рекламного объявления. Через некоторое время раздается еще один звонок, влекущий за собой те же последствия. В результате через несколько недель деньги, отпущенные на рекламу, кончаются, а необходимые цели так и не достигнуты. Иногда фирма идет несколько другим путем: один раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое размещает рекламу по принципу наличия закупленного в том или ином издании места. А ведь случайный выбор и случайное размещение рекламы ведет к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу. Такой подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, не знает его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.
Цель данной работы – рассмотреть теоретические особенности и практические аспекты медиапланирования в современных российских условиях.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- Определить место медиапланирования в системе маркетинга предприятия.
- Раскрыть сущность процесса медиапланирования, рассмотреть его основные этапы, а также проблемы, возникающие на каждом этапе. Другими словами, выяснить, какую работу нужно проделать и какую информацию собрать, чтобы в итоге получить грамотно построенный медиаплан.
- Рассмотреть возможности для достижения наибольшей эффективности проводимых ими рекламных кампаний.
Данная работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы.
Первая глава посвящена решению первых двух из указанных выше задач. В качестве информационной базы для этого используются работы российских авторов. Следует отметить, что каких-либо монографий, посвященных рассматриваемой проблеме, нет. В лучшем случае можно найти книги по рекламе, в которых медиапланированию отведено несколько страниц. А в остальном вся литература по данной теме представлена немногочисленными статьями в газетах и журналах, в каждой из которых говорится о какой-то части процесса медиапланирования.
Вторая глава посвящена решению третьей задачи. Здесь рассматриваются подходы к оценке эффективности медиапланирования, выявляются особенности проведения медиаисследований.
Глава 1. Место медиапланирования в системе маркетинга
1.1. Роль рекламы в системе маркетинга
В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи длительного и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели, в первую очередь, призвана отвечать система маркетинговых коммуникаций [1].
Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций [2]. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль СМК постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться, лишь наладив взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создав атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.
Особое место в коммуникационной политике занимает реклама. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Утверждения, что реклама –это важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, которое готовит активного и потенциального покупателя к покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставлять информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускорению и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [3].
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности [4].
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, «пик» которых пришелся на 70-е годы и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции [5].
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития, активности и большой гибкости маркетинга он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. Любое движение этой системы происходит под влиянием данной информации. Каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним является реклама.
[1] Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2007. - с. 224
[2] Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. с. 69
[3] Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2007. - с. 225
[4] Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. с. 12
[5] Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 2006. с. 23
