Курсовая Особенности интегрированных коммуникаций в сфере моды на примере магазина Terranova

В современных условиях в нашей стране отмечаются значительные изменения в различных сферах общественной жизни: экономика трансформируется, развивается система демократических принципов в управлении обществом, происходят духовные изменения. Одним из наиболее важных элементов этого преобразования является значительное изменение в поведении человека в сфере повседневной жизни, межличностное общение. Отношения между людьми определяются не только элементами духовной культуры, которые включают идеалы, нормы, традиции, но и такое важное явление, как мода в одежде. На протяжении веков формировалась система идей о том, как человек должен одеваться, какие типы одежды подходят для определенных случаев жизни.

Со средних веков тенденции трансформации моды стали заметны. На них оказала влияние потребность человека в изменениях, свойственная ему как бытие, всегда стремящаяся к появлению чего-то нового в жизни. С XIX века постепенное ускорение смены моды в одежде началось с изменения отношения всех слоев населения. Это не только было связано с появлением новых возможностей в промышленном производстве одежды, но также отражало отношение человека к окружающему миру, к людям, с которыми он общается. Через одежду можно выразить не только элементы, связанные с необходимостью защиты тела от внешней среды: она реализует универсальные моральные и эстетические нормы и принципы. Одежда действует как знак, символ, который обеспечивает включение человека в ту или иную форму общения с другими. Через этот знак с социальным смыслом человек обозначает свое место в системе социальных отношений, определяет форму взаимодействия с различными группами людей. С одной стороны, он предлагает некоторую форму общения с использованием одежды, а с другой стороны, он сам вынужден подчиняться нормам, существующим в обществе, и, в частности, относится к различным видам одежды.

Таким образом, мы можем сказать, что одежда действует как посредник между индивидом и социальной средой, через которую реализуется социальное взаимодействие, определяется не только содержанием общения, но и тем, как человек представляет себя.

Само слово «мода» впервые было использовано для обозначения формы социального регулирования, процесса периодического изменения моделей массового поведения. Традиционно областью функционирования моды было сфера видимости внешнего вида человека и предметов быта, искусство, архитектура, речевое поведение. В этих областях жизни происходят определенные изменения, которые приводят к тому, что некоторые произведения искусства, предметы домашнего обихода значат больше для людей, а другие менее значительны. В результате содержание отношения человека к тому или иному элементу, с которым он находится в стабильных отношениях, меняется. Важной особенностью моды является то, что эти преобразования определяются не столько новыми свойствами самих объектов, сколько тем, что люди начинают относиться к ним по-разному. Значение объекта изменяется в глазах его потребителя.

Содержание моды определяется специфическими ценностными ориентациями социальных групп и отдельных лиц, отражающими вкусы, предпочтения, предпочтения, присущие определенной группе. Переходя от одной группы к другой, мода постоянно переживает трансформацию. С одной стороны, она опирается на традицию, а с другой – ориентирована на настоящее и в своей эволюции проходит стадии становления, распространения и падения, что отражается на изменении числа приверженцев определенной моды для некоторых элементов культуры и духовной жизни.

За последние 10 лет роль маркетинговых коммуникаций заметно возросла и выходит на первое место в продвижении брендов компаний индустрии моды. Меняются и сами средства коммуникаций. Если раньше главный упор делался на рекламу, то в современных условиях покупатели стали избалованы и перенасыщены информацией рекламного характера, а наличие огромного количества схожих брендов затрудняет конкурентную борьбу компаний.

Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание их важнейший институт – репутацию и имидж, которые занимают важное место в общественном сознании. Тенденция такова, что именно имидж компании и бренда играет ключевую роль в выборе потребителей. Поэтому компаниям необходимо уделять пристальное внимание работе по созданию и поддержанию ценности бренда, как самой компании, так и продукции и услуг, которые она предлагает.

Вопросы продвижения бренда рассмотрены в трудах Д.А. Аакера, А. Элвуда, К. Келлера, Д. Огилви, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, Д. Hanna, С.В. Карповой, Л. Чернатони, Э. Райса, Д. Траута, Л.М. Дмитриевой, А.Н. Назайкина, А.Н. Панкрухина, В. Тамберга, И.П. Савиной, Т. Гэда, и др. Особенности брендинга в индустрии моды были исследованы в трудах Д.А. Шевченко, М. Тангейта, Д.А. Карачевцевой, У. Оконкво, А.А. Осеева, Я. Бринка, Э. Такера и др.

Существует множество способов продвижения брендов, успешно используемых отечественными компаниями. Но среди существующих подходов по продвижению брендов не существует единых рекомендаций разработки кампаний продвижения брендов в индустрии моды. Кроме того, четко не выделены тенденции продвижения брендов в индустрии моды.

Цель работы – проанализировать особенности интегрированных коммуникаций в сфере моды и разработать коммуникационный проект по привлечению покупателей для магазина Terranova.

Объект исследования – особенности интегрированных коммуникаций в сфере моды.

Предмет исследования – коммуникационный проект по привлечению покупателей для магазина Terranova.

Задачи:

– изучить теоретические основы организации интегрированных коммуникаций на рынке модной одежды;

– проанализировать деятельность магазина Terranova на рынке модной одежды в городе Новосибирске;

– разработать коммуникационный проект по привлечению покупателей для магазина Terranova.

Методы исследования: анализ теоретических источников; сравнение; обобщение; систематизация; анализ документов и продуктов деятельности; опрос; разработка коммуникационного проекта по привлечению покупателей для магазина Terranova.

Теоретической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов в сфере коммуникаций (Т. Амблер, Д. Вакратсас, Г.Л. Багиев, Е.В. Бартош, И.А. Ларионова, Е.И. Мазилкина, И.М. Синяева и др.).

Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанный коммуникационный проект по привлечению покупателей может использоваться магазином Terranova.

Структура работы. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе на основе анализа теоретических источников раскрыты технологии интегрированных коммуникаций на рынке одежды и особенности использования инструментов интегрированных коммуникаций в сфере моды.

Вторая глава содержит результаты деятельности магазина Terranova на рынке модной одежды в городе Новосибирске.

В третьей главе представлена разработка коммуникационного проекта по привлечению покупателей для магазина Terranova.

Заключение содержит выводы по проделанной работе.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ

1.1. Технологии интегрированных коммуникаций на рынке одежды

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) завоевала популярность в 1990-е гг. По мнению ряда исследователей, с помощью ИМК возникла возможность комплексного продвижения продуктов, услуг, идей, персон и организаций. Этот подход позволял консолидировать бюджеты и более четко планировать сами кампании и их финансирование, а также координировать действия всех подразделений (отделов маркетинга, рекламы, связей с общественностью, пресс-служб), которые занимаются по сути одними и теми же задачами.

В России использование интегрированных коммуникаций началось относительно недавно, и данный подход применяется в большей степени крупными компаниями-производителями. Но в последнее время интегрированные коммуникации все больше используются российским бизнесом.

Современная интерпретация интегрированных коммуникаций отражает их комплексный характер, что подразумевает возможность включать в себя практически все коммуникационные инструменты в них – от создания корпоративного имиджа до личных продаж, рекламы, продвижения в качестве косвенного стимулирования спроса на товары, услуги или идеи, и спонсорство, выставочная деятельность и т. д. Отличительной особенностью интегрированных коммуникаций является их синергетический эффект, который обеспечивается интеграцией этих инструментов [20, с. 207]. Интеграционные свойства коммуникаций проявляются в процессе их взаимодействия, в котором каждый из компонентов органически интегрирован в общую систему, подкрепляется активным влиянием других, обеспечивая желаемый результат для компании и для потребителя [14, с. 4].

1. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. – №6. – С. 55-73.

2. Анашкина Н.А. Event-маркетинг-коммуникативный тренд в рекламе // Омский научный вестник. – 2013. – №5 (122). – С. 250-253.

3. Андреев С. Н., Скоробогатых И. И. Маркетинговые особенности кластеров индустрии товаров класса люкс // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова – 2010. – № 6. – С. 121-130.

4. Анисимова Т. В. ПИАР, PR и связи с общественностью // Вестник Волгоградского Государственного Университета. Серия 2: Языкознание. – 2013. – №3 – С. 221-228.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.Н. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Экономика, 2001. – 702 с.

6. Бартош Е. В. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении брендов компаний индустрии моды // Новая наука: от идеи к результату. – 2016. – №1. – С. 16-18.

7. Гаврилина О. П., Цветкова А. Б. Оценка параметра «ассортимент» в брендинге магазинов среднеценового сегмента фэшн-индустрии // Бренд-менеджмент. – 2015. – № 3. – С. 180-185.

8. Гаврилина О. П., Цветкова А. Б. Пространство как элемент бренда магазинов среднеценового сегмента // Бренд-менеджмент. – 2016. – № 2. – С. 96-101.

9. Гаврилина О. П., Цветкова А. Б. Уровень сервиса в брендинге магазинов среднеценового сегмента фэшн-индустрии // Бренд-менеджмент. – 2013. – №6 (декабрь). – С. 370-376.

10. Гаврилина О. П., Цветкова А. Б. Уровень сервиса как элемент бренда магазинов класса люкс // Бренд-менеджмент. – 2013. – № 4 (август). – С. 214-220.

11. Галичкин Н.С. Идентичность бренда – основополагающая успешности продукта // Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2014. – №4 (38). – С. 87-89.

12. Зборовская М. И. Продвижение бренда в социальных сетях: модный тренд или необходимость? // Бренд-менеджмент. – 2015. – №1. – С. 36-49.

13. Кузьмина А.Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2010. – №5. – С. 116-119.

14. Ларионова И. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.А. Ларионова. – М.: Издательский Дом МИСиС, 2015. – 42 с.

15. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web-Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. – М.: Юрайт, 2010. – С. 75-77.

16. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016. – 256 с.

17. Никитина Е. А. Модный дискурс российской недели моды // Коммуникативные исследования. – 2015. – №1(13). –С. 104-116.

18. Нужина И. А. Классификация зрительских аудиторий зрелищных мероприятий сферы моды // Актуальные вопросы общественных наук: социология, политология, философия, история. – 2014. – №41-42. – С. 37-42.

19. Пантелеева Е. К., Акимова Е. А. Потребительский опыт в ритейле на примере бренда ZARA // Бренд-менеджмент. – 2016. – №6. – С. 328-343.

20. Рамазанова З. А. К вопросу о роли PRODUCT PLACEMENT в интегрированных маркетинговых коммуникациях // Вопросы структуризации экономики. – 2011. – № 1. – С. 206-211.

21. Синяева И. М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 504 с.

22. Скоробогатых И. И., Горохов М. А. Эффект домашнего производства для повышения привлекательности имиджа бренда одежды класса «премиум» // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 7. – С. 30-37.

23. Способы продвижения бренда в модной индустрии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://zhannakessel.blogspot.ru/2015/03/blog-post.html

24. Стрекалова А.А. Благотворительность, меценатство и спонсорство как особый вид социальной помощи // Известия Уральского государственного экономического института. – 2012. – №6 (44). – С. 115-121.

25. Усик С.П. Особенности продвижения брендов в индустрии моды // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. – 2016. – № 4. – С. 82-88.

26. Хапенков В.Н. Коммуникационная политика торгового предприятия класса люкс // Реклама: теория и практика. – 2008. – № 4. – С. 246-251.

27. Хапенков В. Н., Федюнин Д. В. Планирование событийной коммуникации в торговом предприятии // Практический маркетинг. – 2012. – № 11. – С. 47-51.

28. Цветкова А. Б. Неэтичные рекламные кампании как стратегия продвижения брендов в индустрии моды // Реклама: теория и практика. – 2010. – № 5. – С. 304-311.

29. Штепа В.И. Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий // Вестник Чувашского университета. – 2008. – №1. – С. 75-84.

30. FashionRetail 2016: кризис дает возможности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.shopolog.ru/news/fashionretail-2016-krizis-daet-vozmozhnosti/