Введение.
Глава 1. Теоретические основы стратегии позиционирования.
Глава 2. Анализ стратегии позиционирования с учетом жизненного цикла товара
2.1. Общая характеристика товара и его позиции на рынке
2.2. Управление жизненным циклом на предприятии
2.3. Анализ и оценка организации маркетингового управления жизненным циклом товара в рамках выбранной товарной позиции
2.4. Выявленные проблемы и направления совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара
Заключение.
Список использованной литературы
В силу того, что в условиях рыночной экономики конкурентоспособность предприятия определяется, прежде всего, объемами его продаж, то стратегии связанные с управлением продуктов ассортиментом приобретают наибольшую актуальность.
Исходя из того, что продукция предприятия не может удовлетворять потребность всех без исключения потребителей, современные стратегии управления ассортиментом предполагают определение позиций товара на конкретном рынке, с учетом основных предпочтений потребительских групп преобладающем на данном рынке.
В процессе реализации стратегии позиционирования неизбежно возникает вопрос, связанный с возможными реакциями предприятия на изменение спроса на товар в результате его продвижения по этапам жизненного цикла.
Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть особенности управления жизненным циклом товара на предприятии со значительной степенью диверсификации товаров, занимающих смежные потребительские сегменты.
Объектом исследования является ассортимент компании Юнилевер.
Поставленная цель определяет решение следующих задач:
- рассмотреть теоретические основы стратегического позиционирования;
- рассмотреть практическое применение данной стратегии в условиях конкретного предприятия.
1. Теоретические основы стратегии позиционирования
Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой стратегию организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
В современных условиях продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации.
Цель разработки продуктово-маркетинговой состоит в ответе на следующие вопросы: Что за продукты будут производиться и продаваться? • Кому будут продаваться продукты? • Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты?
То есть с точки зрения теории маркетинга руководство предприятия должно определить, во-первых, важнейшие характеристики продукта с точки зрения соответствия покупательскому спросу, во-вторых, необходимость и степень диверсификации продукта, в-третьих, осуществить позиционирование товаров.
При этом если степень диверсификации продукта значительно перед предприятием встает вопрос как сформировать оптимальных ассортимент обеспечивающий максимизацию прибыли предприятия в целом.
В последствии, проведя диверсификацию и определив точные позиции товара на рынке маркетинговые службы предприятия должны осуществлять постоянный контроль с учетом особенностей жизненного цикла товара за динамикой объемов его реализации.
Необходимость в проведении позиционирования продуктов компании связана с тем, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:
Массовый маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к целевому маркетингу, так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости>
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
