Актуальность заявленной темы исследования заключается в том, что в условиях современной рыночной среды, где предприятия различных областей деятельности вынуждены вести серьёзную конкурентную борьбу, противостоять нестабильной экономической, а в последнее время и эпидемиологической ситуации, реагировать на изменения потребительского поведения, предъявляются высокие требования к применению методов повышения коммуникационной эффективности продвижения и продажи товаров, в частности к мерчандайзингу.
Особое значение технологии мерчандайзинга приобретают в сфере непродовольственных товаров, а именно – одежды в сегменте масс-маркет, где для успешной деятельности, повышения спроса и продаж, важно на эмоциональном уровне, с помощью визуальных образов, повлиять на выбор покупателей и их потребительский опыт, комплексно управлять сбытом, отстраиваться от многочисленных конкурентов, совершенствовать организационно-торговые процессы, обеспечивать выгодную презентацию товаров, создавать условия для комфортного нахождения в магазине, беспрепятственного выбора товаров, их примерки и покупки.
Визуальный мерчандайзинг на рынке одежды сегмента масс-маркет помогает ритейлу добиться основных целей – привлечь внимание, спровоцировать покупку, сформировать лояльность к торговой марке. Каждая деталь магазина: от витрины, торговой зоны, примерочных и касс до выкладки товара, музыки и ароматов, создают определённую атмосферу, ассоциации, располагают к совершению целевого действия, формируют настроение, приверженность, идентифицируют и дифференцируют бренд.
Теоретическую основу выпускной квалификационной работы составили труды зарубежных и российских авторов в области визуальных коммуникаций, среди них В. В. Барабанщиков, Д. Брунер, М. Вертгеймер, Н.Д. Калина, Г.Б. Минервина, Г.Г. Почепцов, С.В. Савинова, Л.С. Станишевская, О. Хаксли, О.В. Швед, М. Эдвардс.
В процессе проработки тематики были также изучены исследования в области мерчандайзинга, таких авторов как М.В. Акулич, С.Б. Алексина, Б. Берман, Р. Варли, А. Веллхофф, Д.В. Галун, И.Б. Давыдкина, Н.Р. Куликова, О.В Памбухчиянц, С.В. Сысоева, А.Г. Таборова, В.П. Чеглов.
Объект исследования – деятельность бренда «Mango» на рынке непродовольственных товаров в сегменте масс-маркет.
Предмет исследования – технологии визуального мерчандайзинга в магазинах сети «Mango».
Цель исследования – разработка рекомендаций по оптимизации визуального мерчандайзинга в сети магазинов «Mango».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть понятие, виды и функции визуальной коммуникации;
- определить роль и значение мерчандайзинга как инструмента визуальной коммуникации;
- выделить методы и приёмы визуального мерчандайзинга в местах продаж;
- обозначить тенденции, проблемы и перспективы рынка непродовольственных товаров в сегменте масс-маркет;
- провести ситуационный анализ конкурентной и коммуникационной среды бренда «Mango»;
- исследовать приёмы визуального мерчандайзинга в сети магазинов «Mango»;
- определить проблемы использования приёмов визуального мерчандайзинга в сети магазинов «Mango»;
- разработать рекомендации по оптимизации визуального мерчандайзинга в сети магазинов «Mango»;
- выделить подходы к оценке эффективности мерчандайзинга в сети магазинов «Mango».
Практическая значимость работы состоит в том, что её результаты могут быть использованы в деятельности предприятий рынка непроизводственных товаров сегмента масс-маркет при планировании и реализации визуального мерчандайзинга.
Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении методологического материала, на тему мерчандайзинга как инструмента визуальной коммуникации.
Методы исследования: анализ, синтез, классификация, обобщение, изучение научной и специальной литературы, документов и результатов деятельности, анализ исследовательских данных, обработка информации, полученной из интернет-ресурсов, включённое наблюдение, сравнительный анализ, STEP-анализ, опрос (анкетирование), оценка пяти сил конкуренции.
Цель и задачи исследования обусловили его структуру. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты визуальной коммуникации, а также приёмы визуального мерчандайзинга в местах продаж. Во второй главе анализируется положение бренда «Mango» на рынке непродовольственных товаров в сегменте масс-маркет, а также опыт использования визуального мерчандайзинга. В третьей главе предлагаются пути повышения уровня использования визуального мерчандайзинга в сети магазинов «Mango».
