Курсовой проект|Маркетинг

Курсовой проект Позиционирование услуг в маркетинге

Оригинальность работы по системе антиплагиат, на июль 2017 года, составила 29.8%. 

Уточняйте оригинальность работы ДО покупки, пишите нам на support@topwork24.ru

Авторство: diplomstud

Год: 2015 | Страниц: 68

Введение

Глава I. Понятие и сущность позиционирования услуг

1.1. Маркетинг услуг как самостоятельная научная дисциплина

1.2. Место позиционирования в системе маркетинга

1.2. Особенности услуг как объекта позиционирования в маркетинге

Глава II. Алгоритм позиционирования

2.1. Особенности алгоритма позиционирования услуги

2.2. Основные этапы позиционирования услуги

Заключение

Библиография

Позиционирование – относительно новая теория в маркетинге, возникшая в начале семидесятых годов прошлого века. Впервые термин позиционирование был сформулирован в 1972 году Элом Райсом и Джеком Траутом.

Из-за огромного количества предложений на современном рынке сознание покупателя не способно хранить в полном объёме технические характеристики товаров, его потребительские свойства и другие особенности, которые бы позволили ему каждый раз проводить компетентное сравнение и делать выбор в пользу объективно лучшего. Поэтому он заранее отводит каждому товару определённое место, позицию, выраженную в максимально краткой форме, поскольку он не любит особенно задумываться и заниматься тщательным анализом, ежедневно совершая огромное количество выборов. Таким образом, позиционирование является своеобразным упростителем решений, одним из главных инструментов которого является нечто, по смыслу напоминающую аналог компьютерного архивирования информации.

Сегодня позиционирование занимает не просто центральное, а основополагающее место в маркетинге, поскольку на его основе строится вся дальнейшая система маркетинговых коммуникаций и маркетинг-микс.

Все подходы к позиционированию, описанные в современной литературе можно условно разделить на две группы: рекламный и маркетинговый подходы.

Рекламный подход представляет собой описание позиционирования с точки зрения общетеоретического понимания, то есть описание того, чего именно необходимо добиться. Основными аспектами, к которым апеллируют представители данной группы, в частности сами Райс и Траут, являются:

  1. Ограниченность восприятия потребителя.
  2. Неприятие путаницы.
  3. Сомнения.
  4. Консервативность сознания.
  5. «Расфокусировка» сознания.

Как видно из самих формулировок, рекламный подход оперирует скорее подходами и описаниями, чем конкретными рекомендациями. Тем не менее, в рекламной сфере, где, несмотря на многочисленные количественные теории, математические разработки и статистические расчеты, не менее, если не более важными являются фантазия (креативность) и интуиция, такие категории имеют право считаться более полезными, чем конкретные модели маркетингового подхода.

Маркетинговый подход – представляет собой некую совокупность методик и мероприятий по закреплению позиции предлагаемого товара/услуги в сознании потребителей, на основе матриц, моделей и других приёмов, классических для маркетинга.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Торты «Причуда» также предлагают с десяток своих вариаций, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Ясно, что любой продукт и/или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

Актуальность изучения позиционирования объясняется следующими причинами:

  • обострение конкуренции на товарных рынках;
  • исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
  • недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Целью нашего исследования является анализ теории в области позиционирования услуг. Соответственно цели исследования мы выделяем несколько задач:

  1. Изучение особенностей маркетинга услуг.
  2. Анализ места позиционирования в системе маркетинга и особенностей услуг связанных с позиционированием.
  3. Изучение процесса разработки алгоритма позиционирования и основных этапов позиционирования.

Объектом исследования является процесс позиционирования. Предмет исследования – особенности позиционирования услуг.

Курсовая работа состоит из двух глав. В первой главе раскрываются основные теоретические положения, связанные с позиционированием как таковым и особенностями маркетинга услуг. Вторая глава посвящена анализу процесса разработки и осуществления алгоритма позиционирования услуг.

 

  1. Басовский Л.Е. Маркетинг.: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2007.
  2. Батра, Разнив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент/ Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб., К.: Издательский Дом «Вильямс», 2009 – 784 с.: ил.- парал. Тит. Англ. Уч. пос.
  3. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М., 2007.
  4. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2010. — № 1.
  5. Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование» // Маркетинг в России и за рубежом.2009. №4
  6. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2009. — (32)2, апрель.
  7. Длинные волны: НТП и социально-экономическое развитие / Под ред. С.Казанцева. — Новосибирск, 1991.
  8. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд./ пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптулевского. – СПб.: Питер, 2010. – 544 с.: ип. – (серия «Менеджмент для профессионалов»)
  9. Кларк Грег Маркетинг сервиса, приносящего прибыль. – М.: Знания, 2013
  10. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2010. — № 1.
  11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011.
  12. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити-Дана, 2010.
  13. Кревенс, Дэвид В. Стратегический маркетинг, 6-е изд.: пер с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2011.
  14. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия,4-е изд. Издательский Дом «Вильямс», 2012.
  15. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок/ пер. с англ. Под ред. В.Б. Колганова. – СПб.: Питер, 2013. -800 с.: ил. – (серия «Классика МВА»
  16. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2 т. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2014.
  17. Михайлова Е. Дифференцированный маркетинг в розничной торговле// Маркетинг №2(87), 2013
  18. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2010.
  19. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 3.
  20. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб. 2008 - 256с.: ил. – (Серия «Теория и практика маркетинга»)
  21. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова — М., 2010. с.41
  22. Сысоева С.А. Эффективная программа продвижения – путь к лидерству// Маркетинг №1(56), 2009
  23. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2009. – 192 с.: ил./Дж. Трут вместе со С.Ривкиным. – (Серия «Теория и практика маркетинга»)
  24. Траут Дж. Траут о стратегии/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012.
  25. Траут Дж., Райс Эл Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка// Классика маркетинга/ составители Энне Б.М., Косс К.Т., Моква П.П. – СПб.: Питер, 2009. – 752с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
  26. Траут Дж., Райс Эл Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, - 2010.
  27. Уолкер – младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА. М.: Вершина, 2013. –
  28. Хулей Грахам Дж.//Теория Маркетинга/ под ред. М. Бейкера. –СПб.: Питер, 2010. – 464 с.: ил. – (серия «Маркетинг для профессионалов»
  29. Aaker D., Shansby G. Positioning your product// Business Horizons, May-June 1982
  30. Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995.
  31. Berry, L. Services Marketing is Different. — Business. — 1980. — 30 (May-June). —
  32. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. — Massachusetts, 1996.
  33. Crompton, J. & Mackay, K. Users’ perception of the relative importance of service quality dimensions in selected public recreation programs // Leisure Sciences. — 1989.
  34. Donnelly, J. & W. George (Eds.). Marketing of Services, Proceedings of the AMA Services Marketing Conference. — Chicago, IL: American Marketing Association, 1981
  35. George, W. & Barksdale H. Marketing Activities in the Service Industries // Journal of Marketing. — 1974. — 38 (October).
  36. George, W. Marketing in the Service Industries: Unpublished Ph.D. dissertation. — Georgia University, 1972.
  37. Gronroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2008.
  38. Gronroos, C. Marketing of Services: A Study of Marketing Function of Service Firms: Unpublished Econ. D. dissertation. — Swedish School of Economics, 1979.
  39. Gronroos, C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. — Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1983.
  40. Gummesson, E. The Marketing and Purchasing of Professional Services, Stockholm. — Marketing Technology Center, 1977.
  41. Johnson, E. Are goods and Services Different? An Exercise in marketing Theory: Unpublished Ph.D. dissertation. — Washington University, 1969.
  42. Judd, R. The Case for Redefining Services // Journal of Marketing. — 1964. — 18 (January).
  43. Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. — London and New York, 1995.
  44. Langeard, E & Eiglier, P. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
  45. Langeard, E. & Bateson, J. Services Marketing: New Insights from Consumers and Managers. — Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1981.
  46. Lovelock, C. & Weinberg C. Marketing for Public and Nonprofit Managers. — NY: John Wiley & Sons, 1984.
  47. Lovelock, C. Service Marketing: Text, Cases & Readings / 1 ed. — Englewood Cliffs; NY: Prentice Hall, 1984
  48. Parasuraman, А., Zeithaml, V. & Berry, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. — 1985. — 49(Fall). — Р
  49. Parasuraman, А., Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality // Journal of Retailing. — 1988. — 64, (Spring).
  50. Rathmell, J. What is Meant by Service? // Journal of Marketing. — 1966. — 30 (October).
  51. Ries A., Trout J. The positioning Era Cometh// Advertising Age/ 1972. apr.-may.
  52. Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm McGraw-Hill, 2008

Эта работа не подходит?

Если данная работа вам не подошла, вы можете заказать помощь у наших экспертов.
Оформите заказ и узнайте стоимость помощи по вашей работе в ближайшее время! Это бесплатно!


Заказать помощь

Похожие работы

Курсовой проект Маркетинг
2013 год 43 стр.
Курсовая Маркетинг в туризме
diplomstud
Курсовой проект Маркетинг
2014 год 33 стр.
Курсовая Синдикативные исследования
Курсовой проект Маркетинг
2011 год 29 стр.
Курсовая Анализ системы маркетинга на предприятии
antiplagiatpro
Курсовой проект Маркетинг
2010 год 51 стр.
Курсовой проект Разработка маркетинговой стратегии организации
antiplagiatpro

Дипломная работа

от 2900 руб. / от 3 дней

Курсовая работа

от 690 руб. / от 2 дней

Контрольная работа

от 200 руб. / от 3 часов

Оформите заказ, и эксперты начнут откликаться уже через 10 минут!

Узнай стоимость помощи по твоей работе! Бесплатно!

Укажите дату, когда нужно получить выполненный заказ, время московское