Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для фирмы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.
Целью работы является изучение теоретических основ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, анализ маркетинговой деятельности ООО «Полипласт» и разработка предложений по ее совершенствованию.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать экономическое содержание процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии;
- проанализировать систему управления маркетингом предприятия;
- проанализировать рынок полиэтиленовой продукции г. Новосибирска;
- оценить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии;
- разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Полипласт».
Предметом исследования являются процессы управления маркетинговой деятельностью на ООО «Полипласт».
Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Полипласт», осуществляющее производственную деятельность.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и управления маркетинговой деятельностью, таких как: И. Ансофф, Ф. Котлер, А. Мескон, В.А. Титова, Р.А. Фатхутдинов, Х. Херген.
Информационную базу исследования составили статистические и информационные материалы Государственного комитета по статистике, данные электронных средств массовой информации и электронных справочных и справочно-информационных систем, а также данные маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка полиэтиленовой продукции.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что предложенные автором рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью позволят получить экономический эффект – рост валового дохода на 4,74 %, что составит 31,378 тыс. рублей.
Актуальность, цель и задачи обусловили структуру дипломной работы, состоящей из введения, четырех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первом разделе «Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии» определяются содержание процесса управления маркетинговой деятельностью, подходы к разработке маркетинговой стратегии и контролю маркетинговых мероприятий.
Во втором разделе «Анализ маркетинговой деятельности предприятии (на примере ООО «Полипласт» анализируется система маркетинговой деятельности на предприятии и рынок полиэтиленовой продукции города Новосибирска, проводится аналитико-синтетическое исследование сильных и слабых сторон деятельности ООО «Полипласт».
В третьем разделе «Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Полипласт» проводится оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии, разрабатываются рекомендации по организации маркетинговой деятельности и стратегия продвижения полиэтиленовой продукции на рынок.
В четвертом разделе «Безопасность жизнедеятельности» рассмотрены вопросы аттестации рабочих мест по условиям труда, исследованы методы и средства обеспечения электробезопасности, а также вопросы организации пожарной безопасности на предприятии.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Экономическое содержание процесса управления маркетинговой деятельностью
Перед рассмотрением теоретических основ управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [13, с. 41].
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.
На рисунке 1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи [10, с. 41].
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации [13, с. 42]. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий [12, с. 25]:
- стратегического плана;
- управления маркетингом;
- реализации плана.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей хозяйственные основные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.
Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности [8, с. 15].
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 2 [18, с. 46].
Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей [7, с. 11].
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.
Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегический анализ и аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.
Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита [25, с. 601].
Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Он охватывает всю «цепочку ценностей», описанную Майклом Портером. Она включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организацию: материально-технического снабжения, производства, отправки продукции, продажи, маркетинга и послепродажного обслуживания. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от перечисленных составляющих [26, с. 49].
Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности (иногда его называют отчетом о прибылях и убытках, или отчетом о доходах компании) с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.
SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание [35, с. 18].
SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей: возможности; угрозы; сильные стороны компании; слабые стороны компании.
При составлении раздела «возможности и угрозы» менеджер по маркетингу должен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить.
При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании [6, с. 16]:
- политико-правовая среда;
- демографическая среда;
- экономическая среда;
- социально-культурная среда;
- технологическая и природная среда.
Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.
Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.
Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы [12, с. 32].
- Каким бизнесом мы занимаемся?
- Кто наши потребители?
- Какова цель нашей работы?
- Каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.
Согласно Ф. Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь предложенных маркетинговых мероприятий [21, с. 19].
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
1 Айзберг, Б.А. Современный экономический словарь - 2-е изд., исправ. [Текст] / Б.А. Айзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 1998.
2 Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997.
3 Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии [Текст] / Г.Л. Багиев. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.
4 Кацадзе, Н. Здоровый формализм [Текст] / Н. Кацадзе // Компаньон. - 2002 – № 1-2. – С. 15.
5 Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем. [Текст] / Х. Хершген. - М.: ИНФРА-М, 2000. -XIII, - 334с. - (Серия «Университетский учебник)
6 Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 1999. - 400с.
7 Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 1999.
8 Фатхутдинов, Р.А. Производственный менеджмент. Учебник для вузов [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
9 Ассель, Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебное пособие для вузов [Текст] / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2001-ХП, 804 с // Пер с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. - XVIII, - 334 с. - (Серия «Университетский учебник)
10 Гаврилин, Ю.Ф. Маркетинг [Текст] / Ю.Ф. Гаврилин. - Челябинск: ЧГТУ, 1995.
11 Барышев, А.Ф. Маркетинг: Учебник [Текст] / А.Ф. Барышев. - М.: Издательский центр «Академия», 2002.
12 Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев. – М.: Экономика, 1999. – 473 с.
13 Буров, В.П. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример [Текст] / В.П. Буров, В.А. Морошкин, О.К. Новиков. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.
14 Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999.
15 Герчикова, И.Н. Менеджмент. – М.: Изд. объединение «Юнити», 1994. – 203 с.
16 Глущенко, В.В. Разработка управленческого решения. Прогнозирование-планирование. Теория проектирования экспериментов / В.В. Глущенко, И.И. Глущенко. - г. Железнодорожный: ТОО НПЦ "Крылья", 1997.-400с.
17 Голубков, Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Экономика, 1993.
18 Шкардун, В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии [Текст] / В. Шкардун, Т. Ахтямов // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).
19 Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка [Текст] / С. Дибб, Л. Симкин. - СПб: Питер, 2001 -240с ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
20 Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента. Мн: БГЭУ, 1996
21 Ковалёв, В.В. Финансовый анализ. - М., «Финансы и статистика», 1998.
22 Любимова, Н.Г. «Менеджмент – путь к успеху», Агропромиздат, 1992г.
23 Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Росинтер, 1996.
24 Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 1991.
25 Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2001.
26 Кретов, И.И. Организация маркетинга на предприятии [Текст] / И.И. Кретов.- М.: Юристъ, 2001.
27 Ладанов, И.Д. Практический Менеджмент. М.: 1995.
28 Маркетинг: Учебное пособие / под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресс», 2001. - 512 с: ил.
29 Ромат, Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы. [Текст] / Е.В. Ромат // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53. – С. 27
30 Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Л. Цыпкин и др. // под ред. Н.Д. Эриашвили. 2-е изд.. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.
31 Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы [Текст] / Е.П. Пешкова. – М.: Ось-89, 1997.
32 Мескон, М., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента. М.:, изд. «Дело» - 1998 г.
33 МакДональд, М. Стратегическое планирование маркетинга [Текст] / М. МакДональд. – СПб.: Питер, 2000.
34 Титова, В.А. Маркетинг. Учебное пособие [Текст] / В.А. Титова. - Ростов н/д «Феникс», 2001. - 448с.
35 Финансовый менеджмент: Учебник для вузов / Г.Б. Поляк, И.А. Акодис, Т.А. Краева, и др. // Под ред. Г.Б. Полякова. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997.
