ВКР Маркетинговые исследования на рынке косметических товаров

Тема выпускной квалификационной работы: «Маркетинговые исследования на рынке косметических товаров».

С появлением и укреплением маркетинга, как основы рыночной деятельности, процесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами, маркетинг-менеджеров одновременно является и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки – информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля.

Исследование рынка и рыночных процессов – необходимое условие функционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития – непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя маркетинговое исследование – своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики, эконометрики, теории информатики и т.д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерактивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную потребность в получении информации о состоянии и развитии рынка, предупреждала бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Во многих странах мира учебные заведения выпускают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России имеются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечественного развивающегося рынка достаточно высока. Имеется такая кафедра и в Московском государственном университете экономики, статистике и информатике (МЭСИ). Многие выпускники МЭСИ работают в рыночных структурах, а некоторые в специализированных маркетинговых фирмах.

Таким образом, целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговых исследований на рынке косметических товаров на примере компании «FABERLIC».

Объектом исследования дипломной работы является маркетинговые исследования на рынке косметических товаров.

Предметом исследования дипломной работы является маркетинговые исследования в компании «FABERLIC».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1) дать понятие и раскрыть содержание маркетинговых исследований;

2) разработать методы повышения продаж косметики посредством маркетинга в компании «FABERLIC»;

3) сделать выводы.

Глава 1. Понятие и содержание маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Маркетинговый цикл охватывает:

- информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;

- разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

- программу создания и вывода на рынок нового товара;

- формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

- организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует:

- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), “прозрачным” (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом "тыка", вслепую. Это первая функция маркетинга. Вторая функция маркетинга – производственно-сбытовая и ценообразующая - связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция: само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция: процесс физического и экономического перемещения товарной массы нуждается в статистических оценках масштабов и маршрутов товародвижения.

Наконец, пятая функция: продвижение товаров (promotion) и в первую очередь реклама тесно связаны с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов.

Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена.

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п.

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призванной удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы.

1. Абчук В.А. «Коммерция», С.-П.: Изд. Михалова В.А., 2000. – 320 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. -М.: Экономика, 1999. – 280 с.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М -НОРМА, 1997. - 224 с.

4. Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов.– М.: ИНФРА-М, 2001. – 804с (с.6)

5. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. – Киев: Ника-Центр, Эльга, 2001.

6. Большаков А.С., Радин А.А. «Экспресс-курс по созданию и организации деятельности фирмы», С.-П.: «Питер», 2000. – 258 с.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М., 1999. – 106 с.

8. Вольфган Хойер, «Как делать бизнес в Европе», Москва: «Прогресс», 1992. – 150 с.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: "РусПартнер ЛТД", 1994. – 265 с.

10. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.- 3-е изд., перераб.и доп.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 390 с.

11. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М. Внештор-гиздат, 1991 г.

12. Горинов П.Е. Оценка эффективности управления: предмет, методы, инструменты - "МКД Партнер", Санкт-Петербург – 2002. – 126 с.

13. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», «Финпресс» 2000. – 230 с.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: издательство «Дело», 2003 г. - 192 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.

16. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, "Интербук", 1991. – 248 с.

17. Гибсон Дж. Л., Иванцевич Дж., Донелли Д. Х. «Организации. Поведение. Структура. Процессы» - М., «Инфра-М», 2000. – 230 с.

18. Дайан А. Маркетинг в кн.: Академия рынка : Маркетинг: пер. с франц. А.Дайан, Ф.Букерень, Р.Ланкар и др.: Науч. ред. А.Г.Худокормов. М.: Экономика, 1993 г.

19. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, "СЛК", 1996. – 240 с.

20. Денисова Д. Маркетинг – это устройство для роста // Эксперт, №42 (397) 10 ноября 2003. – С.26-27.

21. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996. – 280 с.

22. Дирах О`Рейли, Джулиан Джи Гибас «Деловые отношения с покупателями»», Минск: «Аманодия», 1998. – 320 с.

23. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995.

24. Джеффери Ланкастер, Девид Джоббер «Продажа и управление сбытом», Минск: «Амалфия», 1999. – 180 с.

25. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1989.

26. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Учебное пособие для вузов по экон. Спец. 3-е изд. - Мн.: Новое издание, 2000. – 420 с.

27. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003.

28. Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», глава «Стимулирование сбыта» - 1996 – 460 с.

29. Кеннет Дж. Кук. – Малый бизнес: маркетинг. (пер. с англ.) - М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 240 с.

30. Кохно П.А. и др. Менеджмент/ П.А.Кохно, В.А.Микрюков, С.Е.Комаров. - М.: Финансы и статистика, 1993. – 290 с.

31. Коуз Р. Фирма, рынок и право. Пер. с анг.- М.: Дело ЛТД, 2003 г.

32. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская Деловая Литература, 1998. – 98 с.

33. Крепкий Л. «Методологи коммерческого успеха. Организационные формы и технологии повышающие конкурентоспособность в сфере торгово-посреднической деятельности», Ч. 1,2. Риск: №6, 1996. – 80 с.

34. Кукукина И.Г. Управленческий учет. – М.: Финансы и статистика, 2004

35. Ленгдон Кен «Основные объекты сбыта различны: технология продаж», Минск: «Амалфия», 1998. – 145 с.

36. Лоренц П., Лорщ Д. Неопределенность бросает основной вызов рациональности// Хрестоматия: СПб.: LINK, 1994. – 180 с.

37. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000.

38. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 1997.

39. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие для инженерно-экономических специалистов и слушателей ИПК. - Л: ЛИЭН, 1991 г.

40. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. - Журнал «Маркетинг успеха». 2000. No.12. С.21-39.

41. Савицкая Г.В. Экономический анализ: Учебн. / Г.В.Савицкая. – 9-е изд., испр. – М.: Новое знание, 2004. – 640 с.

42. Семь нот менеджмента: Настольная книга руководителя/ Под ред. В.Красновой, А.Привалова.- Изд.2-е. -М.: ЗАО «Журнал эксперт», 1997. – 180 с.

43. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям / Джек Траут, С. Ривкин – СПб.: Питер, 2003. – 224 с.

44. Симон Адамс «Профессиональные продажи и коммерческие переговоры», Минск: «Амалфия», 1998. – 360 с.

45. Торговое дело: экономика и организация / Под ред. Брагина. – М.: Экономика, 1997. – 248 с.

46. Тон Хопкинс «Искусство торговать», М.: «Гранд», 2000. – 175 с.

47. Ценообразование / Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2003

48. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред.. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект, 2005