Актуальность данной темы связана с тем, что в современных рыночных условиях торговая деятельность предприятия занимает особое место.
Главная цель такой деятельности – это эффективное удовлетворение потребительского спроса. Главное значение при этом отводится товарной политике, в том числе и основной ее составляющей – ассортиментной политике предприятия. Данная политика играет важную роль, а также имеет социальное и экономическое значение. Социальное значение заключается в том, что с помощью ассортиментной политики можно воспитывать вкусы у потребителей, а потребности и вкусы потребителей оказывают больше влияние на торговую политику. С экономической точки зрения ассортиментная политика позволяет предприятию выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.
Различные аспекты проблемы управления торговым ассортиментом были рассмотрены в трудах ученых-экономистов: Воронин В.П, Денисова Д.И., Дунченко К.И., Леденева Е.А. и других.
Цель данной работы заключается в анализе товарной политики ООО «Мастер» и разработке мероприятий по повышению эффективности.
В соответствии с указанной целью были определены основные задачи работы:
- рассмотреть содержание понятия «товарная политика»;
- определить основные факторы процесса оценки эффективности системы управления торговой политикой;
- провести анализ товарной политики на примере ООО «Мастер»;
- использовать моделирование товарного ассортимента с помощью АВС-анализа, а также составить прогноз объема продаж.
Объектом исследования является финансово-хозяйственная деятельность розничного торгового предприятия ООО «Мастер».
Предметом исследования является товарная политика ООО «Мастер» и направления ее совершенствования.
Методологической основой в выпускной квалификационной работе выступали такие методы, как: наблюдение, описание, сравнительный анализ и синтез, а также нормативный метод исследования.
Теоретическая значимость работы состоит в систематизации теоретических аспектов, посвященных проблеме торговой политики предприятия, вопросам изучения его структуры и направлению совершенствования.
Практическая значимость работы состоит в разработке конкретных предложений, направленных на совершенствование торговой политики магазина «Мастер», что в перспективе позволит повысить эффективность его деятельности.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников
1 Теоретические и методические основы товарной политики организации
1.1 Товарная политика организации: цели, задачи, функции
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства [12, с. 114].
Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе [11, с. 17].
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов [14, с. 98].
Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.
На рисунке 1.1.1 представлены функции службы управления ассортиментом в организации [3, с. 95].
Рисунок 1.1.1 - Функции службы управления ассортиментом
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной. Комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса [8, с. 42].
Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.
С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента несущее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том. Когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно пользующиеся некоторым спросом.
Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров [15, с. 107].
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
Однако суть любого подхода в управлении ассортиментом заключается в том, что при принятии решений о широте, глубине и насыщенности товарного ассортимента необходимо определить, насколько предлагаемые фирмой товары соответствуют запросам покупателей и приближают предприятие к намеченной цели.
Именно на этой основе принимаются решения. А сам процесс формирования ассортиментной номенклатуры предприятия и управление ее параметрами и показателями является непрерывным и охватывает не только всю производственно-сбытовую деятельность, но и спектр аналитических функций маркетинговой деятельности [13, с.72].
Таким образом, товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях:
создание новых товаров;
поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок.
1.2 Этапы формирования товарной политики организации
Формирование товарной политики предприятия рассматривается как единый процесс, начиная с исследования рынков товаров и потенциальных возможностей до вопросов оперативного контроля. Каждый из этапов формирования товарной политики представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без реализации которой невозможно достижение основных целей предприятия. Выделяют следующие этапы формирования товарной политики предприятия, что отображено на рисунке 1.2.2. [3, с. 95]
Рисунок 1.2.2 - Этапы разработки товарной политики
Конечная цель проведения маркетинговых исследований потребности в товаре - разработать стратегию поведения предприятия на рынке. Для ее осуществления необходимо определить состояние рынка продукции, степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, провести сегментацию рынка реализации, оценить спрос на товары предприятия, при этом следует точно определить набор свойств каждого товара, наиболее полно отражающих потребности потенциальных пользователей [3, с. 92].
Разрешение указанных задач необходимо проводить на основе исследований:
комплексного анализа рынка (анализа емкости рынка; анализа конкурентов; определения темпов развития и интенсивности конкуренции);
исследование потребительских предпочтений, лежащих в основе товара;
определения уровня конкурентоспособности товаров предприятия;
оценки потребительского спроса на анализируемые товары;
выбора стратегии поведения предприятия на рынке реализации.
Каждый этап формирования товарной политики предприятия имеет собственную информационно-методическую базу. Для каждого этапа собирается необходимая специфическая информация (входная), на основе этой информации производится расчет тех или иных экономических показателей.
Содержимое основных блоков информационной системы для данного этапа разработки товарной политики предприятия указанно в таблице 1.2.1 [3, с. 94].
Таблица 1.2.1 - Информационно—методическая база для проведения маркетингового исследования
Входная информация Основные показатели, рассматриваемые при анализе Выходная информация (результаты этапа анализа)
Информация о состоянии рынка (данные государственных статистических ведомств, результаты опросов): объем ввоза-вывоза продукции за период; объем производства; данные о рентабельности отрасли. Данные о товарах предприятия и товаров аналогах (из системы учета предприятия): набор потребительских свойств; цена реализации; время поставки; список предоставляемых послепродажных услуг. Параметры характеризующие спрос на товары предприятия: объем продаж предприятия; объемы выпуска и товарных остатков. Емкость рынка продукции; доля предприятия на анализируемом рынке; показатели потребительских предпочтений по каждому анализируемому свойству товара; зависимость цены от потребительских свойств товара;
интегральный показатель конкурентоспособности товаров предприятия;
зависимость объема продаж от определяющих его факторов Список основных конкурентов и доля предприятия на рынке.
Значения интегрального показателя
конкурентоспособности для каждого товара
Набор потребительских свойств товаров и их фактические значения.
Результаты анкетных вопросов по определению потребительских предпочтений: по каждому анализируемому потребительскому свойству Pi наиболее часто желаемый вариант воплощения Pim, где i = 1,...,к.
Оценка
потребительского спроса на товары предприятия.
Конечная цель экономического анализа работы предприятия - выработка для каждого товара из производственной программы решения о дальнейшей его судьбе: продолжении производства, снятии с производства, необходимости разработки конкретных мероприятий, стимулирующих реализацию товара, а также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке.
Достижение указанной цели необходимо проводить на основе исследований:
анализа реализации товарной продукции;
анализа покрытия затрат;
анализа выпуска и товарных остатков на складах предприятия;
определения интегрального показателя интенсивности производства товаров;
разработки решения о соответствии товара производственной программе предприятия;
разработки корректирующей стратегии в отношении товара (для краткосрочного варианта).
Этап экономического анализа работы предприятия позволяет дать оценку внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на данном рынке товаров, а также определить выгодность производства того или иного товара. По результатам исследований на данном этапе выводится количественная оценка производимых предприятием продуктов, на основе которых разработчики товарной политики принимают решение о дальнейшем производстве товара, снятия его с производства, разработке конкретных мероприятий, стимулирующих реализацию товара.
Целью этапа формирования модели товаров и разработки системы ФОССТИС - является выработка стратегии в отношении каждого товара, позволяющей повысить эффективность производства данного товара на предприятии, в том числе разработать конкурентоспособную товарную номенклатуру; выработать наиболее приемлемые варианты реализации в разрезе видов товаров [1, с. 21].
Содержимое основных блоков информационной системы для этапа экономического анализа работы предприятия; указанно в таблице 1.2.2 [1, с. 28].
Таблица 1.2.2 - Информационно-методическая база для проведения экономического анализа
1. Аристархова, M.А. Маркетинговое исследование поведения потребителей [Текст] / М. Аристархова, А. Крахмалева // Маркетинг. - 2017. - №6. - С. 21-25.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг взаимодействия: товарная политика, конкурентноспособность товара, стратегические решения [Текст] / Г.Л. Багиев, Х. П. Рихтер– СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2017. – 110 с.
3. Башмачникова, Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле [Текст] / Е.В. Башмачникова, Л.И. Ерохина, Е.В. Романеева– М:КноРус, 2018. – 248 с.
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст] / В.И. Беляев – М.: Кнорус, 2015. – 672 с.
5. Берман, Б. Розничная торговля. Стратегический подход [Текст] / Б. Берман, Дж. Эванс – М.: Вильямс, 2017. – 1184 с.
6. Бородин, В.А. Стратегическое планирование [Текст]: учебное пособие. / В.А. Бородин– Барнаул: Издательство АлтГТУ, 2016. – 101 с.
7. Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник для вузов [Текст] / И.Н. Герчикова– 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити, 2018. – 511 с.
8. Гончаров, В. Маркетинг продовольственных товаров России [Текст] / В. Гончаров– М.: Финансы и статистика, 2016. – 176 с.
9. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли./ Л.П.Дашков, В.К. Памбухчиянц– М.: Дашков и К, 2017. – 696 с.
10. Дихтл, Е. Практический маркетинг [Текст] / Е. Дихтл , Х. Хершеген – М.: Высшая школа, 2016. – 355 с.
11. Жуковец, М.В. Товарная политика [Текст]/ М. В. Жуковец // Современная торговля. - 2015. - №9. - С. 17-18.
12. Завгородняя, А.А. Маркетинговое планирование: анализ моделей управления; конкурентная политика; контроль над качеством [Текст]/ А.А. Завгородняя– СПб.: Питер, 2017. – 352 с.
13. Звягинцев, В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией [Текст] / В. Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - №1. - С. 72-81.
14. Зотов, В. В. Ассортиментная политика фирмы [Текст]: учеб, -практ. Пособие / В. В. Зотов. - М.: Эксмо, 2016. - 240 с.
15. Кисилев, В. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли [Текст] / В. Киселев // Маркетинг. - 2017. - №2 (69). - С. 107-112.
16. Козленко, Н.Н. Маркетинг: Учебное пособие (в схемах) [Электронный ресурс] / Н. Н. Козленко, Г. В. Ларионов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 106 с.
17. Кузнецова, Г. В. Международная торговля товарами и услугами в 2 ч. Часть 2. : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Г. В. Кузнецова, Г. В. Подбиралина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 273 с.
18. Кулишер, И. М. Очерк истории русской торговли [Текст]/ И. М. Кулишер. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 287 с.
19. Коммерческая деятельность[Текст]: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 404 с.
20. Кузнецова, Г. В. Международная торговля товарами и услугами в 2 ч. Часть 1. [Текст]: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Г. В. Кузнецова, Г. В. Подбиралина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 282 с.
21. Лифиц, И. М. Товарный менеджмент [Текст]: учебник для СПО / И. М. Лифиц, Ф. А. Жукова, М. А. Николаева. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 405 с.
22. Магомедов, А. М. Экономика организации [Текст]: учебник для СПО / А. М. Магомедов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 323 с.
23. Магомедов, А. М. Экономика организаций торговли [Текст]: учебник для прикладного бакалавриата / А. М. Магомедов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 323 с.
24. Международная торговая политика в 2 ч. Часть 1. [Текст]: учебник для бакалавриата и магистратуры / Р. И. Хасбулатов [и др.] ; под общ. ред. Р. И. Хасбулатова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 274 с.
25. Маркетинг [Текст]: Учебник / Наумов В.Н. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.:
26. Маркетинг товаров и услуг [Текст]: Учебное пособие / А.В. Лукина. - 2-е изд., доп. - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2018. - 240 с.:
27. Маркетинг [Текст]: учеб, пособие / под. ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. - СПб.: Бизнес-пресса, 2017. - 512 с.
28. Николаева, М.А. Теоретические основы товароведения [Текст] / М.А. Николаева– М.: Норма, 2016. – 448с.
29. Основы коммерческой деятельности [Текст]: учебник для СПО / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: Издательство Юрайт, 2019. — 506 с.
30. Пигунова, О.В. Коммерческая деятельность [Текст]/ О.В. Пигунова. - М.: Высшая школа, 2016. – 368 с.
31. Пигунова, О.В. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли [Текст] / О.В. Пигунова // Маркетинг. 2017. –№6. – С. 50-53.
32. Попов, Е. В. Сегментация рынка [Текст] / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №2. - С. 10-14.
33. Попова, Л. И. Товароведение [Текст]: учеб. пособие для вузов / Л. И. Попова. — 3-е изд. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 227 с.
34. Струве, П. Б. Торговая политика России. Курс лекций [Текст] / П. Б. Струве. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 193 с.
35. Рекитова, О. Анализ конкурентоспособности товаров народного потребления [Текст] / О. Рекитова, Ф. Николаев // Практический маркетинг. - 2012. - №10.-С. 15-21.
36. Романов, А.Н. Маркетинг [Текст]: учебник. / А.Н. Романов– М.: Юнити, 2017. – 560 с.
37. Синяева, И.М. Управление маркетингом [Текст]: учебное пособие. / И.М. Синяева– 2-е изд., перераб. и доп., М.: ГРИФ, 2017. – 416 с.
38. Соколова, М.И. Маркетинг. Практикум [Текст]: учебное пособие для вузов. / М.И. Соколова, Г.Д. Крылова– Проспект, 2017. – 360 с.
39. Фирсенко, С. С. Товарная политика предприятия [Текст]: учеб, пособие / С. С. Фирсенко, Е. В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. - Красноярск, 2018. - 278 с.
40. Федосеев, В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: учебное пособие для вузов [Текст]/ В.В. Федосеев, Н.Д. Эриашвили– М.: Юнити-дана, 2018. - 159 с.
41. Фомин, Г. П. Экономико-математические методы и модели в коммерческой деятельности [Текст]: учебник для бакалавров / Г. П. Фомин. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 462 с.
42. Шакланова, Р. И. Экономика торговой отрасли [Текст]: учебник для бакалавров / Р. И. Шакланова, В. В. Юсова. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 468 с.
43. Халилов, Д. Маркетинг [Текст] / Д. Халилов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 229 с.
44. Халлиган, Б. Маркетинг [Текст]/ Б. Халлиган – М.: Диалектика, 2017.– 256 с.
45. Цахаев, Р. К. Маркетинг [Электронный ресурс]: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 552 с.
46. Шарков, Ф.И. Маркетинг [Текст]: интегрированный подход. – М.: Академический проект, 2014. – 256 с.
47. Экономическая стратегия фирмы [Текст]: учеб.пособие / под ред. А. П. Градова. - 3-е изд., испр. - СПб.: Спец-Лист, 2016. - 589 с.
48. Юрашев, В. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки [Текст]/ В. Юрашев // Маркетинг. - 2017. - №6. - С. 55-58.
49. Ясенко, М. Торговые марки в товарной политике фирмы [Текст]/ М. Ясенко – М.: СПб.: Питер, 2018. – 240 с.
50. Яненко, М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы [Текст]/ М.Б. Яненко. - СПб.: Питер, 2015. – 366 с.
