Реклама и пиар в крупном бизнесе

Связи с общественностью (PR) – это разносторонняя социально-коммуникативная практика со своими методами и правилами. Она используется в самых различных формах – от организации специальных акций и мероприятий до проведения долгосрочных и широкомасштабных программ по работе с общественностью. Важную роль в этой практике играют PR-кампании, то есть кампании по связям с общественностью, которые в настоящее время, становятся обычным явлением и востребованной услугой в бизнесе.

В теории и практике PR-кампания – это специфическая форма PR-активности, а также инструмент (технология) решения коммуникативных задач. Данные кампании включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности, также являются эффективным средством решения информационно-коммуникационных задач и стимулируют развитие профессиональной деятельности PR-специалистов.

В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления важной задачи. Кампания имеет определенную продолжительность цикла ее действий, мероприятий и процессов.

Исходя из вышесказанного, PR-кампания это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств (инструментов) и технологий, а также маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

В современной России PR-кампании проводятся в самых разных сферах.

В бизнесе PR-кампании основываются на маркетинго-ориентированном подходе, суть состоит в выявлении и реализации потребностей клиентов. Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и спроса, а затем на производстве товаров. Недостаточно производить хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут приобретать.

При проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе необходимо иметь в виду, что здесь функционирует общая закономерность, согласно которой чем сильнее продукция и услуги компании зависят от общественного мнения, тем больше необходимо прилагать усилий и средств по продвижению товара с помощью PR-технологий.

Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала коммуникации. Этот процесс включает также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным сообщением. Рекламная коммуникация служит основной информативной базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе продвижения конкретного рекламного продукта. Рекламная коммуникация осуществляется посредством распространения специально созданных текстов и визуальных материалов с целью получения ответной реакции на них.

«Реклама продает, а PR – создает репутацию, которая помогает продавать".

Тема: «Особенности рекламных и PR-кампаний в крупном российском бизнесе» является актуальной в связи с тем, что в условиях экономической и политической нестабильности у многих компаний возникают трудности в сфере продаж и привлечения новых потребителей товаров и услуг. Исходя из этого, нужно целесообразно и эффективно применять рекламные и PR-инструменты для привлечения новых клиентов, удержания существующих, развития и поддержания статуса компании на рынке, а также получения высокой прибыли.

Цель: выявить особенности рекламных и PR-кампаний в крупном российском бизнесе.

Задачи:

1) Изучить историю развития PR в России, а также выявить современные проблемы в PR.

2) Провести обзор публикаций на тему PR в крупных российских компаниях и проанализировать достоинства и недостатки работы связей с общественностью в деятельности.

3) Рассмотреть особенности рекламных кампаний.

Теоретический объект исследования – особенности рекламных и PR-кампаний в крупном российском бизнесе.

Предмет – основные рекламные и PR-инструменты, используемые в бизнесе.

Эмпирический объект – торгово-производственная компания Комус, занимающая лидирующие позиции на российском рынке канцелярских и офисных товаров, являющаяся одним из крупнейших поставщиков бумаги, картона и пластиковой упаковки в России.

Методы, используемые в ходе исследования – качественные (прямые наблюдения и экспертное интервью).

Стратегия компании строится на комплексном обслуживании партнеров по всей территории России и развитии в форме единой корпорации.

Миссия компании: «Стать социально-ответственной компанией с качеством товаров и услуг уровня мировых лидеров!»

ГЛАВА 1. Особенности рекламных и PR-кампаний в крупном российском бизнесе: теоретический аспект

1.1 История связей с общественностью в России

История развития и становления российских связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. По мнению большинства исследователей, PR-деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности начала формироваться в начале 1991 года.

Первым стал доиндустриальный этап развития PR в России. В 1988-1991 годах – начинает формироваться первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы деятельности и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

В 1988 появляются отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета, в 1989 – в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. Происходит переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле. Появляются «чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный пиар».

Второй этап − это первичная институционализация в 1991-1994 годах − стадия формирования начальной организации субъектов.

13 августа 1991 года появляется Российская Ассоциация по Связям с Общественностью. Основная идея − помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности воздействия связей с общественностью в продвижении российских товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности).

В 1997 г. – Российская Ассоциация по Связям с Общественностью становится членом Европейской Конфедерации пиар (CEPR), начинается сотрудничество с Американским обществом PR. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью». Особенностью является развитие PR в столицах, крупных городах и региональных центрах, где концентрировался российский бизнес, финансы и политическая активность.

Третий этап – это вторичная институализация. С 1994 года – появляется система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по связям с общественностью. 22 ноября 1994 года принимается Декларация профессиональных и этических принципов в области Связей с общественностью, принятую членами РАСО. В 1997 году ряд организаций-членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). В 1997 году появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный Лучник».

11 сентября 2001 года мир столкнулся с новым вызовом. Эта дата стала отправной точкой и для изменений в системе PR. Специалисты столкнулись с работой над глобальной кризисной ситуацией, когда одновременно происходили террористические атаки, останавливалось авиасообщение, рушились биржевые индексы. Новые вызовы специалистам по связям с общественностью бросил и глобальный экономический кризис. Влияние данных событий на развитие PR, бесспорно, очень велико и относятся уже к новейшей истории и ещё потребуют трезвого анализа.

1.2 Обзор PR публикаций крупного бизнеса в Российской Федерации

Изучив и проанализировав определенное количество PR-публикаций, связанных с деятельностью PR в крупном российском бизнесе, можно сделать следующие выводы:

• крупные компании имеют достаточные средства, чтобы существенно поддерживать работу PR;

• репутация в современных реалиях во многом формирует успех ведения бизнеса;

• вложения в PR – деятельность должны быть оправданными и приносить максимум положительного результата от проделанной работы, так как крупные компании дорожат своей репутацией;

• PR имеет цветную палитру и другие разновидности в бизнесе.

PR − это формирование общественного мнения о компании, товарах или услугах у целевой аудитории. Он играет все более важную роль для успешного развития бизнеса в самых различных отраслях. Каждое более или менее крупное предприятие имеет в своем штате PR-отдел, и на который выделяется существенная часть бюджета компании, потому что грамотный руководитель прекрасно понимает, что без качественно проведенной PR-кампании не может быть успешно реализован ни один коммерческий проект.

Все нынешние коммерческие предприятия пребывают в тесном процессе взаимодействия со средствами массовой информации, обществом, заказчиками, поставщиками. Кроме этого, коммерческая деятельность вовлечена во взаимоотношения с политикой. В связи с этим, перед связями с общественностью в бизнесе стоят многообразные задачи и основными из них являются: улучшение отношения общественности к корпорации; отражение отношения корпорации к личности в масштабах всего общества; осветление корпорации, как компании, которая заслуживает доверия; разъяснение, что организация желает привести общество к положительным переменам.

Хотелось бы отметить, что PR наиболее часто и широко применяется в крупных корпорациях. Это, прежде всего, связано с тем, что крупный бизнес просто обязан иметь отношения с влиятельными общественными группами и властями, при этом он должен быстро приспосабливаться к постоянно усложняющейся и динамичной окружающей среде. Кроме этого, крупные корпорации имеют достаточные средства, чтобы существенно поддержать работу PR. Однако такие организации не пойдут на риск и будут вкладывать в PR только тогда, когда убедятся, что их вложения принесут положительный результат, так как они не могут рисковать своей репутацией даже в мелочах.

На риск по применению нетрадиционных и непроверенных форм коммуникационного менеджмента могут пойти лишь небольшие и средние компании.

Несмотря на методы PR, каждая компания ставит перед собой основную цель – добиться доверия к своим действиям со стороны общественности. В этом им необходимо помнить, что в понимании большинства людей бизнесмен – это человек, который обеспокоен только заработком денег для себя, а остальные его не интересуют. И с этим, довольно распространенным понятием, необходимо особо настойчиво бороться корпоративным PR. Единственным решением данной задачи является преподнесение корпоративной организации, как заботящейся организации о будущем своей деятельности и об общественной жизни в целом.

PR в бизнесе – это технологии рекламного характера, которые при правильном применении позволяют повысить эффективность работы и соответственно прибыльность. Именно такие технологии на сегодняшней день востребованы, так как являются наиболее эффективным и результативным способом реализовывать товары и услуги. При этом высокий процент продаж и даже относительно высокая стоимость не зависят от уровня конкуренции и обильного ассортимента этого сектора.

PR-технологии могут быть различными как по целям, так и по методикам, которые используются для их достижения. Но основная функция PR-специалистов, а вернее основная и единственная – это внедрить определенные ценности в конкретной социальной группе, предоставляя информацию о продукте, либо услуге в том виде, который наиболее предпочтителен для достижения поставленных целей.

1. Монографии

1. Барежев, В.А., Малькевич А.А. «Организация и проведение PR-кампаний» Изд.: Питер – 2010. – С. 17.

2. Брекенридж, Д. PR 2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. – М.: Эксмо, 2010. – С. 177.

3. Буткевич, Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации. – М., 2001. – С. 87.

4. Васильев, Г.А. Поведение потребителей. – М.: Инфра-М, 2010. – С. 251.

5. Горбачев, М., Газин Я. Дистрибуция и продвижение продукта на рынке. Практическое руководство. – Ростов/н/Д: Феникс, 2016. – С. 160.

6. Горкина, М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – С. 23.

7. Забин, Д., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. – 2015. – С. 311.

8. Исаенко, Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 351.

9. Козлов, С.В. Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью): учеб. пособие: в 2 ч.: Изд-во СибАГС, 2013. – С. 68

10. Корнеева, Е.И. Современная рекламная деятельность. – М.: Изд-во МИЭП, 2016. – С. 77.

11. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2014. – С. 452.

12. Кравчук, Д. И., Кравчук В. И. Проблемы и пути решения управления дебиторской задолженностью на предприятии // Молодой ученый. — 2015. — №2. — С. 272-274.

13. Кузнецов, П.А. Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии. – М.: Дашков и К0, 2016. – С. 230.

14. Кузнецов, П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. – М.: Дашков и К0, 2016. – С. 296.

15. Кузнецов, П.А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. – М.: Дашков и К0, 2016. – С. 186.

16. Моргунов, В.И. Международный маркетинг. – М.: Дашков и К°, 2014. – С. 181.

17. Московичи, С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс – М.: Академический Проект, 2011. – С. 45.

18. Назайкин, А.Н. Современное медиапланирование. – М.: СОЛОН-Пресс, 2016. – С. 447.

19. Никулина, С.А. Психология массовой коммуникации. – М.: Директ-Медиа, 2014. – С. 169.

20. Сударьянто, Я.П. Международный рынок консалтинговых услуг в России. – М.: Дашков и Кº, 2014. – С. 238.

21. Токтарова, Т.И. Рекламная деятельность. – Комсомольск-на-Амуре : Комсомольский-на-Амуре гос. технический ун-т, 2015. – С. 108.

22. Толкачев, А.Н. Рекламная деятельность. – М.: РАНХиГС, 2015. – 247 с.

23. Трушина, Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. – М.: Дашков и К°, 2014. – С. 245.

24. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – С. 240.

25. Хапенков, В. Н., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2016. – С. 240.

26. Чернышева, А., Якубова Т. Брендинг. – М.: Юрайт, 2016. – С. 512.

27. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. – М.: Аспект Пресс, 2016. – С. 160.

28. Ягодкина, М., Иванова А., Сластушинская М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2016. – С. 304.

2. Периодические издания

29. Глазунова С.А. Применение интернет-технологий в PR-практике // Вестник Тверского государственного технического университета. Серия: Науки об обществе и гуманитарные науки. – 2015. – № 2. – С. 63-66.

30. Граськова А.Н., Баранов А.М. Современные способы продвижения товара в интернете // Молодежный научно-технический вестник. – 2015. – № 2. – С. 39.

31. Еловских Е.И. Выбор способа интернет - продвижения в интернет – маркетинге // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. – 2016. – № 6-1 (87). – С. 113-115.

32. Горлов М.В., Гикис С.Н. Концепции Web 2.0 и PR 2.0: роль и место PR в стратегиях интернет - продвижения товаров и услуг // Новая наука: Стратегии и векторы развития. – 2016. – № 2-2 (64). – С. 120-123.

33. Заводова Е.М. PR в сети интернет // Новая наука: От идеи к результату. – 2016. – № 11-3. – С. 121-123.

34. Игнатенко М.В., Хафизов Д.Г. Принципы продвижения сайтов в интернете // Евразийский союз ученых. – 2015. – № 7-6 (16). – С. 14-16.

35. Капустина Л.М., Мосунов И.Д., Сысоева Т.Л. Инструменты продвижения бренда в интернете: алгоритм выбора // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 2. – С. 104-112.

36. Киров А.Ю., Кирова И.В., Попова Т.Л. Формирование и продвижение бренда с помощью инструментов интернет-маркетинга // Экономика и социум. – 2015. – № 3-3 (16). – С. 50-56.

37. Колмыков А.А., Южаков В.А. Использование компанией Gas Welding контекстной рекламы и SEO для продвижения продаж в интернете // Актуальные проблемы современного общества. – 2016. – № 4. – С. 273-277.

38. Романченко Т.В., Пеша А.В. Продвижение HR-бренда компании в интернете // Human Progress. – 2016. Т. 2. – № 3. – С. 23.

39. Самойлова Е.С. Значимость PR в сети интернет (с позиции технологии управления) // и Научные исследования: от теории к практике. – 2015. – № 3 (4). – С. 341-342.

40. Слеповронская К.Ю., Чернова Т.А. Как оценить PR-эффективность: количественные, качественные и финансовые показатели // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – № 4. – С. 228-237.

41. Синетар О.Г., Смирнов С.О. Особенности продвижения продукции рынков b-2-b в интернете // Интернет-маркетинг. – 2015. – № 4. – С. 244-248.

42. Тазова В.Д., Стоянов И.А. Контент-маркетинг, как инструмент продвижения компании в интернете // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. – 2016. – № 10. – С. 32-36.

43. Таранова Ю.В. Интернет-коммуникации в бизнес-PR: особенности и тренды // Российская школа связей с общественностью. – 2016. Т. 8. – С. 142-147.

44. Фаустова К.И., Геушева И.С. Современные методы продвижения сайта в интернете // Территория науки. – 2016. – № 4. – С. 120-124.

45. Филатова О.Г. PR-поддержка стартап-проектов в онлайн-среде // Научные труды Северо-Западного института управления. – 2015. Т. 6. – № 5 (22). – С. 50-55.

46. Хомякова Т.А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. – 2015. – № 24 (104). – С. 1209-1211.

47. Чернецов М.В., Калашникова А.А. Комплексное продвижение сайта в интернете // Современные научные исследования и инновации. – 2016. – № 6 (62). – С. 118-121.

48. Швец О.В., Будницкая А.Е., Коцюруба А.Р. Правовые основы PR-деятельности в сети интернет // Вестник магистратуры. – 2016. – № 5-5 (56). – С. 31-34.

49. Шемякина Е.С. Проактивный антикризисный PR в интернете // Контентус. – 2016. – № 1 (42). – С. 249-256.

50. Щербаков С. Партизанский маркетинг в социальных сетях инструкция по эксплуатации SMM-менеджера. – СПб.: Питер, 2015. – С. 316.

3. Интернет-ресурсы

51. Особенности организации рекламных-кампаний, раздел «Психология рекламы и PR» http://marketing.ru

52. РИА РБК раздел «РосБизнесКонсалтинг» http://marketing.rbc.ru/reviews/

53. Бизнес PR //: http://www.piar.ru

54. PR в бизнесе и его разновидности //: http://www.castcom.ru

55. Теория: PR-кампания //: http://media.ru

56. PR в сфере бизнеса //: http://saas.ru

57. Официальный сайт компании «Комус» //: http://www.komus.ru

58. Компания «Комус» //: ftp.komus.net/STIMUL/РОЗНИЧНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ/Документы системы обучения и развития персонала

59. Корпоративная жизни компании «Комус» //: http://www.komus.org

60. Office Magazine – журнал о жизни в офисе и за его пределами //: http://www.officemagazine.ru

61. Конкурс Красоты – Мисс Офис //: http://www.missoffice.ru