Глава 3 Совершенствование системы управления сбытовой деятельностью на предприятии

Глава 3. Совершенствование системы управления сбытовой деятельностью на предприятии

3.1. Мероприятия, направленные на оптимизацию системы сбыта

Анализ текущего состояния сбытовой деятельности показали, что основными недостатками в деятельности маркетинго-сбытовых подразделений ЗАО «ПЗЭМИ» являются:

• разбросанность и перемешанность функций маркетинга по структурным подразделениям предприятия, занимающихся сбытом, рекламой, коммерцией и непосредственно маркетингом;

• отсутствие стратегии продвижения продукции;

• отсутствие на практике стратегического планирования процесса продвижения продукции;

• отсутствие гибких эффективных технологий продвижения и реализации продукции в условиях взаимозачета, предоплаты, отсрочки платежа, использования ценных бумаг, кредитования, применения лизинговых и факторинговых операций;

• планирование продвижения и сбыта продукции и услуг носит средне- и краткосрочный характер и осуществляется по принципу «от достигнутого»;

• стратегические и оперативные планы (продвижения, сбыта, производства, закупок, мощностей, персонала, прибыли, ликвидности и рентабельности), как правило, не совсем связаны между собой;

• деятельность практически всех элементов маркетинго-сбытовых подразделений не в полной мере соответствует своему функциональному назначению;

• имеет место существенное дублирование функций, выполняемых структурными элементами маркетинго-сбытовых подразделений;

• отдельные функции маркетинга выполняются на предприятиях подразделениями сбыта, рекламы, а также коммерческими или ассортиментными отделами;

• отсутствие единой процедуры анализа, обработки и реализации заявок клиентов, особенно региональных;

• имеют место существенные коммуникационные и организационные барьеры между структурными элементами маркетингового подразделения, особенно между маркетинговым подразделением и другими подразделениями предприятия;

• отсутствие единой неразрывной технологии, обеспечивающей эффективную интеграцию процессов маркетинга и реализации продукции, а именно, стратегического продвижения продукции, разработки оперативных планов сбыта продукции на основе обработки заявок региональных клиентов и последующей их реализацией в регионах, а также технического обслуживания потребителей продукции и услуг;

• отсутствие технологии накопления опыта работы в каждом подразделении (формирования и исполнения стратегических и оперативных планов, обработки и выполнения заявок клиентов и др.) и применения его в своей дальнейшей деятельности;

• отсутствие методического обеспечения деятельности специалистов маркетинго-сбытовых подразделений, представленного в виде взаимосвязанного комплекса автоматизированных методик анализа, оценки, прогноза и выбора вариантов продвижения и реализации продукции;

• отсутствие элементов стратегического и оперативного контроллинга процессов продвижения, сбыта и технического обслуживания продукции;

• слабый уровень автоматизации, в частности отсутствуют:

единое информационное пространство маркетинго-сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций;

автоматизированные процедуры документооборота внутри маркетинго-сбытовых подразделений, а также между маркетинго-сбытовыми подразделениями и другими подразделениями предприятия;

автоматизированный контроль исполнения документов;

общесистемные программные средства, позволяющие создать эффективную информационную систему маркетинго-сбытовых подразделений, обеспечивающую поддержку не только информационно-справочных функций, но и применение накопленного опыта (прецедентов) продвижения продукции и выполнения заказов клиентов.

Анализ вышеприведенных недостатков позволил сформулировать предложения по совершенствованию деятельности маркетинго-сбытовых подразделений ЗАО «ПЗЭМИ», основными из которых являются:

• создание рациональной структуры отдела сбыта , позволяющей, с одной стороны, разделить, с другой стороны, организационно связать процесс стратегического продвижения продукции в регионах с оперативным планированием выполнения заявок клиентов и контролем их исполнения;

• разработка рациональной с учетом пожеланий руководства предприятия и маркетинго-сбытовых подразделений интегрированной технологии работы структурных элементов подразделений новой структуры;

• разработка положений структурных элементов новой структуры отдела сбыта, а также соответствующих должностных инструкций;

• разработка структуры единого информационного пространства маркетинго-сбытовых подразделений и процедур его применения в повседневной деятельности должностных лиц;

• разработка технологии взаимодействия структурных элементов маркетинго-сбытовых подразделений, а также маркетинго-сбытовых подразделений и других подразделений предприятия через информационное пространство (реализация принципа - информация вводится один раз только в месте ее возникновения, а используется в соответствии с разграничением доступа согласно инструкциям должностных лиц и технологии применения);

• разработка функционально-информационных моделей рациональных технологий работы структурных элементов маркетинго-сбытовых подразделений;

• определение состава и алгоритмов применения методического обеспечения деятельности должностных лиц маркетинго-сбытовых подразделений предприятия;

• разработка взаимосвязанного комплекса методик прогнозирования и оценки эффективности продвижения и реализации продукции и услуг на рынке;

• реализация информационной системы маркетинго-сбытовых подразделений и ее интеграция с существующими на предприятии средствами автоматизации.

Рассмотрим структуру ЗАО «ПЗЭМИ», в которой сбыт выделен в независимый отдел.

Отдел маркетинга подчиняется сбыту и специально не имеет прямого выхода на коммерческого директора. Такой структуре, представленной на рис.3.1, характерна недостаточность сотрудников в отделе маркетинга и в отделе сбыта. Очевидно, что необходимо увеличивать число сотрудников. Позитивным является введение специалистов по финансам в отдел маркетинга для лучшей координации маркетинга и финансовой деятельности.

нет