Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество фирмы

Интенсивный путь развития посредством увеличения объемов продаж при сохранении существующих торговых площадей – колоссальный ресурс повышения рентабельности торговых предприятий, а следовательно – их конкурентоспособности. По сравнению с такими возможностями, экстенсивный путь развития за счет расширения торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота, является гораздо более дорогостоящим и трудным вариантом. Такой маркетинговый инструмент, как визуальный мерчандайзинг, который наиболее адаптирован к торговле, может значительно улучшить результативность продаж при сохранении размеров торговых площадей. По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчандайзинга может дать рост продаж в 1,5 – 2 раза с каждого квадратного метра. Данные обстоятельства подтверждают актуальность темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является анализ мерчандайзинговой деятельности предприятия розничной торговли как конкурентного преимущества последнего.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие научные задачи:

1. Изучить систему управления продажами в розничном торговом предприятии на основе мерчандайзинга.

2. Провести анализ программы мерчандайзинга в магазине «O'STIN».

3. Сформулировать предложения по повышению конкурентоспособности объекта исследования посредством применения инструментов мерчандайзинга.

Предмет исследования – программа мерчандайзинга магазина «O'STIN».

Объектом исследования в курсовой работе выступает розничное торговое предприятие «O'STIN», расположенное по адресу: ул. Лежневская, д. 55, ТЦ «Тополь».

Практическая значимость оценки проблем и перспектив повышения конкурентоспособности предприятия розничной торговли «O'STIN» обоснована разработанным по результатам проведенного анализа комплексом мероприятий, внедрение которого в коммерческую деятельность объекта исследования будет способствовать упрочнению его конкурентной позиции.

Исследования в работе основываются на следующих методах: обобщении и систематизации теоретических данных; сравнении, анализе, синтезе; построении научных гипотез; моделировании выводов исследования, их классификации.

Теория мерчандайзинга опирается на труды таких специалистов в своей области, как: И. П. Павлов, И.М. Сеченов, С. Л. Рубинштейн, Л. Фестингер, М. Люшер, Ж. Филасье и др. Информационную и методическую базу, кроме того, составляют статистические и финансовые материалы, характеризующие деятельность объекта исследования.

Структура курсовой работы состоит из введения, теоретической и практической глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, определены предмет и объект исследования, сформулированы цель и задачи работы, дана краткая характеристика методической и информационной базы исследования.

В теоретической главе курсовой работы рассмотрены методологические основы мерчандайзинговой деятельности с точки зрения конкурентного преимущества фирмы.

В практической главе работы проведён анализ программы мерчандайзинга в объекте исследования и разработаны мероприятия и рекомендации по повышению его конкурентоспособности.

В заключении представлены обобщённые выводы по проведённому исследованию.

ГЛАВА 1. ПРОГРАММА МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ

1.1 . Мерчандайзинг как фактор конкурентоспособности торгового бизнеса

Борьба за покупателя является сегодня одной из основных задач, стоящих перед производителями и продавцами, а торговый зал магазина является тем местом, где покупатель всегда прав. Очевидно, чтобы победить в конкурентной борьбе, завоевывая новых покупателей, необходимо использовать современные инструменты воздействия. В торговом зале таким эффективным инструментом является мерчандайзинг [28].

Понятие мерчандайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать или более выразительно - искусство соблазна покупателей. Окончание - ing придает динамичность понятию, представляя торговлю как постоянно совершенствующийся процесс.

Как пишет С. Н. Егорова, сравнительный анализ различных определений понятия «мерчандайзинг» позволяет определить мерчандайзинг как составную часть маркетинга, представляющую собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж [14].

Необходимость в мерчандайзинге возникает в условиях насыщенности товарного рынка, когда большой ассортимент предлагаемых товаров затрудняет выбор покупателя. То есть в современном понимании мерчандайзинг - это набор мероприятий по продвижению и сбыту товаров в розничной торговле.

В условиях жесткой конкуренции мерчандайзинг становится эффективной технологией продвижения марки, брэнда, а не просто конкретного товара. Мерчандайзинг формирует отношение к товару, устанавливает статус торгового предприятия на рынке, генерирует новые идеи для обеспечения высоких продаж.

Выделение мерчандайзинга в отдельную область, по мнению О.С. Зыбина, тесно связано с появлением и развитием самообслуживания [15]. С внедрением этой формы продажи место размещения товаров в торговом зале, площадь, отводимая для их выкладки, и способ выкладки приобрели самостоятельное значение, оказывая прямое влияние на увеличение продаж (приложение 1, рис. 1.1).

Мерчандайзинг реализуется на трех уровнях (приложение 1, рис. 1.2):

1. Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей [Текст]: [федер. закон: принят Гос. Думой 7 фев. 1992 г.: по состоянию на 3 июл. 2016 г.]. - М.: Омега-Л, 2017. - 47 с.

2. Российская Федерация. Законы. Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации [Текст]: [федер. закон: принят Гос. Думой 28 дек. 2009 г.: по состоянию на 3 июл. 2016 г.]. - М.: Юристъ, 2017. - 124 с.

3. Российская Федерация. Законы. О рекламе [Текст]: [федер. закон: принят Гос. Думой 13 мар. 2006 г.: по состоянию на 5 дек. 2016 г.]. - М.: Статутъ, 2017. - 84 с.

4. Алексеенко, М. А. Визуальный мерчандайзинг как инструмент маркетинга [Текст] / М. А. Алексеенко // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. Экономика и право - 2015. - № 4.

5. Аристова, О. М. Совершенствование деятельности предприятия по продвижению товаров и услуг [Текст] / О. М. Аристова, Е. И. Бачурин // Российское предпринимательство. - 2016. - № 7 (253). - С. 77-81.

6. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. [Текст] / И.С. Березин – М.: Вершина, 2016. – 480 с.

7. Берман, Б. Розничная торговля: стратегический подход. [Текст] / Б. Берман, Дж. Эванс, Р. Джоэл. - М.: Вильяме, 2015. - 1184 с.

8. Варлей, Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг [Текст] / Р. Варлей. - М.: Проспект, 2015. - 272 с.

9. Галун, Д. А. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять. [Текст] / Д. А. Галун. - СПб.: Питер, 2015. - 125 с.

10. Галун, Д. А. Визуальный мерчандайзинг в розничной торговле одеждой [Текст] / Д.А. Галун // Технология легкой промышленности - 2015. - № 4. - С. 48-51.

11. Галун, Д. А. Визуальный мерчандайзинг одежды и обуви. Сборник статей. [Текст] / Д.А. Галун. - М.: Lap Lambert Academic Publishing, 2016. - 116 с.

12. Галыга, В. И. Проблемы мерчандайзинга товаров в розничных торговых сетях [Текст] / В. И. Галыга, Е. Н. Рудская // Молодой ученый. - 2016. - №29. - С. 393-398.

13. Гузелевич, Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. [Текст] / Н. Ю. Гузелевич - СПб: Питер, 2015. - с. 21.

14. Егорова, С. Н. Сравнительный анализ определений понятия «мерчандайзинг» [Текст] / С. Н. Егорова // Традиции и инновации фармацевтической науки и практики: материалы конф. с междунар. участием 27 октября 2011 г. - Курск, 2015. - С.176-181.

15. Зыбин, О. С. Мерчандайзинг в торговом предприятии современного формата [Текст] / О. С. Зыбин // Вестник Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического университета. - Серия «Экономика и Право» - № 12 – 2016.

16. Иванченко, Б. В. Мерчандайзинг. Искусство продавать. [Текст] / Б. В. Иванченко - Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. - 248 с.

17. Круг, Э. Мерчандайзинг [Текст] / Э. Круг. - Благовещенск: Изд-во БГПУ, 2015. - 202 с.

18. Морган, Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли [Текст] / Т. Морган. - М.: Рипол Классик, 2014. - 208 с.

19. Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг. [Текст] / Т. Н. Парамонова, И. Н. Рамазанов. – М.: КноРУС, 2016. – 144 с.

20. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг. [Текст] / Е. В. Попов - М.: Олмо-Пресс, 2015. – 372 с.

21. Разумовская, А. Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. [Текст] / А. Л. Разумовская - СПб.: Питер, 2016. - 320 с.

22. Рамазанов, И. Н. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. [Текст] / И.Н. Рамазанов - М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2016. – 314 с.

23. Романенкова, О. Н. Визуальный мерчандайзинг как инструмент управления розничными продажами [Текст] / О. Н. Романенкова // Вектор науки ТГУ. Серия: Экономика и управление - 2015. - № 2 (9). - С. 67-69.

24. Семин, О. А. Сервис в торговле. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга. [Текст] / О. А. Семин - М.: Дело и Сервис, 2015. - 112 с.

25. Синицына, О.Н. Мерчандайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации [Текст] / О.Н. Синицына // Управление каналами дистрибуции, 2015. - № 1. - С. 12-14.

26. Таборова, Л. Г. Умный мерчандайзинг. [Текст] / Л. Г. Таборова - М.: Дашков и Ко, 2016. - 160 с.

27. Федорова, И. И. Мерчандайзинг как эффективный инструмент маркетинга торгового предприятия [Текст] / И. И. Федорова // KANT - Выпуск № 3 (9) – 2016.

28. Чанаян, К. Мерчандайзинг. [Текст] / К. Чанаян, Р. Чанаян. - М.: РИП-холдинг, 2016. -236 с.

29. Щербачук, В. П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле [Текст] / В. П. Щербачук // Маркетинг услуг - 2015. - № 1. - С. 68-75.