Актуальность научной работы, темы исследования. Практическая ценность банковского сектора нуждается в разработке новых методик управления. Самую острую актуальность в данной области получают методы управления маркетингом, с помощью которых имеется возможность более полно анализировать рынок банковских услуг и его отдельные сферы, а также позволяют банковским организациям предлагать новые продукты клиентам и с успехом их реализовывать.
Научная новизна. В результате написания данной работы предлагаются пути оптимизации маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк Росси» которые могут пригодится руководству предприятия для принятия дальнейших решений в области развития маркетинговой деятельности.
При этом система банковского маркетинга должна выстраиваться с учетом специфики современной рыночной ситуации, находиться в соответствии с прогнозами покупательской активности. Несмотря на то, что сегодня активизировались исследования, направленные на изучение отдельных вопросов маркетинговой деятельности банковских продуктов, современная система разработки методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке находится еще на этапе становления. Помимо этого, не достаточно раскрыты многие методические и теоретические аспекты потребительского поведения физических и юридических лиц на рынке банковских продуктов и услуг, а также методики исследования жизненного цикла банковских продуктов.
Теоретическое обоснование методов управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке, с целью улучшения эффективности его функционирования, определяет актуальность, практическое и теоретическое значение исследования.
Степень разработанности проблемы. Основы теоретических исследований маркетинговой деятельности были заложены Ф. Котлером, и в дальнейшем продолжены Д. Траутом, развиты современными зарубежными исследователями такими как: Б.Берман, Г. Беквит, Д. Коу, Б. Стоун, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс, и их отечественными сторонниками: Н.Г. Багаутдиновой, В.А. Алексуниным, Е.П. Голубковым, И.C. Березиным, А.И. Грищенковым, Н.Б. Куршаковой, А.И. Ковалевым, Г.Л. Макаровой и другими.
Исследованию вопросов развития и работы рынка банковских услуг посвящено множество работ зарубежных и отечественных исследователей. Зарубежными экономистами анализируются отдельные аспекты развития кредитного рынка. В данной сфере работали: Брейли Р., Брегель Э.Я., Бэр Х.П., Гиблинг Дж., Майерс С, Долан Э.Дж.
Значение банковского кредита в российской экономике, общеэкономические условия его функционирования и формирования получили отражения в исследованиях таких авторов как: И.Е. Грекова, Н.И. Валенцевой, О.И. Лаврушина, В.В. Иванова, Н.И. Ларионовой, В.И. Колесникова, Б.И. Соколова, В.Г. Садкова; вопросы развития отдельных секторов банковского рынка изучаются в работах Ю.С. Крупнова, В.Э. Евдокимовой, В.М. Усоскина, А.А. Козлова и другими.
Отдавая должное представленным выше авторам, необходимо отметить, что, несмотря на большое количество проведенных исследований, многие методические и теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в коммерческом банке, а также применения системы маркетинга в целях исследования развития и функционирования рынка в разрезе отдельных банковских услуг и предложений, остаются практически не исследованы и только частично затронуты в российских экономических публикациях.
Слабая разработанность перечисленных выше проблем вызвала необходимость их более тщательного изучения, что обусловило выбор темы исследования, его цель и задачи.
Объект исследования – ПАО «Сбербанк России».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность коммерческого банка.
Цель дипломной работы – провести анализ маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» и разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности и дать экономическую оценку предложенным мероприятиям.
Для того, чтобы достигнуть поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы банковского маркетинга
- проанализировать маркетинговую деятельность ПАО Сбербанк России;
- рассмотреть направления совершенствования маркетинговой деятельности ПАО Сбербанк и рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Теоретико-методологическую и информационную базу исследования составили материалы научных работ российских и зарубежных авторов, законодательные и нормативные акты, постановления правительства, маркетинговых исследований банковской работы.
Данная работа основывается на общенаучной методологии, в рамках которой предусматривается использование разных методов анализа, систематического подхода.
Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1. Сущность и принципы банковского маркетинга
Коммерческий банк, на сегодняшний день, являющийся юридическим лицом, выступающий как самостоятельный агент, производит и продает банковский продукт, оказывает банковские услуги, удовлетворяет потребности населения, на основе полученных доходов способствует реализации экономических и социальных интересов акционеров и персонала банка. Получив лицензию на осуществление банковской деятельности, он фактически становится организацией, имеющей собственную организационную структуру, внешние и внутренние связи. Банк в результате своей работы становится полноправным участником рыночных отношений, и, следовательно, подчиняется соответствующим законам.
Банк занимается перераспределением денежных ресурсов населения посредством их покупки и продажи, выдает кредиты, при этом оставаясь собственником той стоимости, которую банк ссужает, и получает вознаграждение за проделанную работу в форме ссудного процента. Реализуя сделки между субъектами рынка ссудных капиталов – заемщиками и кредиторами, он одновременно выступает кредитором, заемщиком и посредником в сделках по кредитованию, а также в денежных расчетах. Наряду с этим банк выступает активным участником рынка ценных бумаг, действуя в роли эмитента, субъекта биржевых операций по продаже (купле) акций и иных финансовых инструментов, а также в качестве посредника на фондовом рынке. Отсюда следует, что, для банка характерны черты как торгового, таки посреднического предприятия.
Объективные законы деятельности банка требуют прежде всего установления итоговых целей, конкретизированных по величине и времени, а также выявления возможностей, которые необходимо привести в сбалансированное соответствие с запросами рынка, а также выработка эффективных программ развития и поведения банковских организаций на рынке, формирования адекватной основы для принятия оптимальных управленческих решений.
По своей сущности банки в качестве элементов рыночной структуры являются конкурирующими организациями. Основная цель их деятельности - обеспечить денежное посредничество и оказывать деловые услуги. Они аккумулируют свободные деньги у клиентов, разных организаций, государства, и после чего направляют их на обеспечения накопления реального капитала. Посредничество в данном случае это процесс реализации финансовых ресурсов.
Продуктом банка являются: формирование денежных средств и различные услуги в форме предоставления кредитов, поручительства, консультаций, гарантий, управления имуществом и так далее. Выделяют услуги активного и пассивного характера. К пассивным услугам относятся услуги по сбору денежных средств от вкладчиков, к активным услугам - распределение собранных денежных средств на удовлетворение покупательских потребностей в данных ресурсах (то есть, кредиты)
В современных рыночных условиях ключевой целью деятельности любой организации является продажа товаров и оказание услуг, результатом которых является получение прибыли. Такая же цель стоит и перед руководством банковских организаций, поэтому для ее реализации все службы банка стремятся к привлечению большей базы клиентов, расширению области сбыта своих продуктов, завоеванию рынка. Вся данная деятельность должна иметь один конечный результат – получение прибыли. В этой связи возникает важность маркетинговой деятельности в формировании и совершенствовании экономического рынка, в организации правильной работы коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в рамках банковского в первую очередь направлена на исследование кредитных ресурсов, оценку финансового состояния клиентов банка, привлечение новых клиентов и вкладов в банки и так далее. Она предполагает направленность на реально существующие потребности покупателей, на удовлетворение покупательского спроса.
Предметом маркетинговой деятельности в банковской сфере являются процессы, которые имеют место внутри и вне банка - на микроэкономическом уровне применительно к экономическому рынку. Субъектами маркетинга в банковской сфере являются коммерческие банки, отделы маркетинга, сами маркетологи и клиенты банка (физические и юридические лица), а объектами являются продуктовые предложения, конкуренты, пользователи банковских услуг, систем доставки и виды коммуникаций, изменчивость потребительского спроса и уровня существующего риска.
Так как в России коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, которая имеет специфический товар (то есть, денежные ресурсы), и осуществляет свою деятельность только на финансовом рынке при полном регулировании его работы Центральным банком Российской Федерации, существуют явные отличия банковского маркетинга от ключевых понятий и принципов, созданных для маркетинга промышленных компаний. Эти особенности маркетинга в банковской отрасли значительно усложняют его проведение в коммерческом банке. Наряду с этим высокий уровень автоматизации работы банков на современном этапе служит действенной базой внедрения здесь методов и приемов маркетинга.
Главными функциями маркетинговой деятельности в банковской сфере являются следующие:
- анализ внешней среды и сбор данных о рынках капитала и его отдельных сегментах;
- исследование и планирование продуктового ряда; назначение и регулирование цен на продукт банка;
- управление покупательским спросом; планирование и организация продаж банковских продуктов и услуг;
- реклама банковских услуг;
- создание социальной ответственности.
В практической деятельности коммерческого банка имеется целый комплекс разных методов маркетинга. Ключевыми из них являются общение с клиентами банка, обеспечение рентабельной работы и необходимого размера дивидендов по банковским акциям, предоставление клиентуре специальных преимуществ и уникального сервиса в отличие от других кредитно-финансовых компаний, материальная заинтересованность работников банковской организации в успешной работе. Методы реализации маркетинговых мероприятий можно подразделить по способу общения с покупателями на реальных клиентов и потенциальных.
В этой связи различают пассивный и активный маркетинг.
Активный маркетинг охватывает комплекс таких мероприятий:
– Организацию и проведение активной рекламы путем телефонной и почтовой связи, а также телевидения - прямой маркетинг;
– реализация разовых мероприятий, в том числе конференций и презентаций, на которых осуществляется процесс изучения покупательских оценок качества и полноты предлагаемого ряда;
– оценка потребностей потенциальных пользователей в результате личного общения;
– проведение дискуссий для обсуждения актуальных вопросов работы банка;
– организация анкетирования среди клиентов банка и населения.
К пассивному маркетингу принято относить публикации в прессе информации об услугах банковских организаций, экономических показателях. Также к пассивному маркетингу относится разработка эмблемы и «девиза» банка и др.
Ключевая особенность маркетинговой деятельности в банковской сфере заключается в особенностях самого продукта – операции или услуге, совершенной банком: специальные чековые счета, переводные счета, депозиты, кредиты, займы и так далее. Кроме того, банковский маркетинг имеет и другие особенности, например:
– осуществляется на денежных рынках и обеспечивает получение доходов на базе ускорения денежного оборота;
– нацелена на удовлетворение покупательских потребностей и их запросов в услугах по совершению ими денежных вкладов и получению требуемых заемных средств;
– связана с получением прибыли в виде процентов за предоставляемые услуги.
Все это вызывает необходимость систематического развития банковского маркетинга. Отметим, что в России банковский маркетинг является пока еще новым видом деятельности. Становится необходимой детальная разработка программы деятельности банка на денежном рынке, в том числе установление своей ниши для продажи банковского продукта - услуг на основании сотрудничества или конкуренции с остальными банками.
Цель анализа финансового рынка - изучить такие факторы внешней среды, как этапы делового цикла, правительственные меры, экономическая конъюнктура, а также внутренние - требования рынка к услуге, его фирменную структуру, методы и формы, применяемые активными субъектами данных отношений, рыночную сегментацию, особенности клиентов и их мотивацию при выборе банковского продукта.
Сегментация финансового рынка может выполняться с использованием товарного или потребительского признака. К примеру, по продукту (услуге) выделяются сегменты по операционным, кредитным, инвестиционным и иным услугам, а по потребительским признакам - физические и юридические лица, банки, предприятия, правительственные учреждения и так далее. Сегодня особое внимание принято уделять анализу потенциальных и реальных клиентов, в том числе деятельности компаний и предприятий, а также мотивационным и демографическим характеристикам слоев населения, которые пользуются банковскими услугами.
На основании анализа рынка у банка имеется возможность отвечать на вопрос о том, получится ли у него успешно, с прибылью продать свой товар или услугу. Таким образом, исследование рынка не является самоцелью, а представляет реальный способ получить необходимую информацию для принятия правильных управленческих решений.
Особенности маркетинговой деятельности в банковской сфере обусловлены особенностью банковской продукции.
Проведение маркетинговой деятельности банка происходит под воздействием таких рыночных условий:
1) возросла конкуренция между банками за привлечение денежных средств вкладчиков;
2) повысилась конкуренция со стороны кредитных организаций небанковского типа;
3) все больше используются небанковские методы заимствования инансовых ресурсов – посредством выпуска ценных бумаг.
Такие условия побуждают банки постоянно работать над совершенствованием своей деятельности.
Внедрение маркетинга в работу банковской сферы происходило наряду с процессом перехода к рынку всех сфер и структур экономики. Это условие еще сильнее повышает значение маркетинговой деятельности, направленной не только на активизацию работы банков, но и на развитие совершенно новой системы, направленной на рынок. Каждый руководитель банковской организации должен выступать в роли эксперта по маркетингу, так как, для того чтобы выжить, банкам необходимо предлагать большой спектр маркетинговых услуг.
Банковский маркетинг представляет собой стратегию и целую философию банка, которая требует тщательной подготовки, всестороннего и глубокого анализа, активной работы всех банковских отделов – от руководителей до низших звеньев.
Маркетинговый подход в работе банка предполагает прежде всего направленность банка не на свою услугу, а на реальные потребности населения. В связи с этим необходимо детальное и глубокое изучение рынка, анализ постоянно меняющихся вкусов и предпочтений пользователей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе взаимодействия с клиентом он призван установить конкретные виды финансового обслуживания, в которых человек нуждается, понятно разъяснить ему выгодность и необходимость каждой сделки.
В рамках концепции современного маркетинга изменяются отношения банковских организаций и клиентов. Если прежде банк предлагал клиентам стандартный набор услуг, то сегодня он вынужден разрабатывать каждый раз новые виды продуктов и услуг. Единственным показателям в деятельности банка становятся потребности людей. Если на данный банковский продукт не имеется спроса, тогда его необходимо предлагать и даже навязывать потенциальным клиентам. Работа банка основывается на одинаковых операциях, в связи с чем обосновано его стремление расширить и сохранить клиентуру. Одной из основных целей современного маркетинга банковской сферы является постоянное привлечение новых покупателей банковских продуктов. В развитых странах около 80 % домашних хозяйств имеют кредитные карточки и счета. К этому близки и российские компании.
Таким образом, банковский маркетинг можно характеризовать и как поиск и как использование банком самых выгодных рынков банковских услуг с учетом имеющихся потребностей потребителей. Банковский маркетинг должен быть также направлен на ускорение денежного оборота посредством улучшения и ускорения безналичных расчетов. Это вызвано необходимость систематического развития маркетинга как в области отношений коммерческих банков с вкладчиками денежных средств, так и в области кредитных вложений, выполняемых в виде предоставления заемных средств предприятиям, которые применили бы их с максимальным эффектом для банка. Цели маркетинговой деятельности в 2 сферах различны: в первой сфере – привлечь клиентов для вкладывания денежных средств в банк; во второй сфере – направить кредитные средства в окупаемые проекты.
Таким образом, целью маркетинговой деятельности в банковской сфере является эффективное использование доходов и временно высвобождающихся ресурсов в экономике.
Задачи банковского маркетинга следующие:
1) создание рентабельной банковской деятельности в динамических условиях современного конкурентного рынка;
2) увеличение ликвидности банка с целью реализации интересов вкладчиков и кредиторов, поддержке общественного имиджа банковской организации;
3) максимально возможное удовлетворение запросов заемщиков и вкладчиков по объему, качеству и структуре услуг;
4) поиск новых клиентов;
5) исследование спроса на кредит, что является невозможным без оценки финансового состояния каждой организации и клиента, определения области наиболее выгодного вложения денежных средств, улучшения качества кредитного обслуживания пользователей банковских услуг;
6) привлечение в банк новых пользователей.
Принципы банковского маркетинга следующие:
1) направленность сотрудников банка на достижение конкретных финансовых целей;
2) систематизированность процесса реализации маркетинга;
3) единство текущего и перспективного планирования маркетинговой деятельности;
4) контроль за реализуемыми маркетинговыми решениями;
5) масштабное и разностороннее стимулирование инициативы и творческой активности каждого сотрудника банка;
6) стимулирование заинтересованности каждого сотрудника банка в повышении квалификации с целью улучшения имиджа всей компании.
В рамках процентной политики маркетинговая деятельность ориентируется на стимулирование выгодного кредитования клиентов с параллельным поощрением накопления ими собственных денежных средств, являющихся основой депозитов в банках. Еще одна специфика современного маркетинга в банковских организациях заключается в том, что он постоянно направлен на определение уровня возможного риска при предоставлении заемных средств организациям и физическим лицам.
Существует 5 главных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам:
1) достаточность капитала и стабильное положение банка на рынке;
2) возможность совершать оперативные платежи по всему миру;
3) удобное расположение;
4) возможность получения займов и кредитов.
5) возможность открытия валютного счета;
Банки, которые могут максимально удовлетворять данные требования, имеют широкую базу клиентов.
1. Конституция РФ: [принята всенародным голосованием 12.12.1993] [с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ]. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс
2. Гражданский кодекс Российской Федерации: Часть первая от 30.11.1994 № 51-ФЗ (с изм. и доп.); Часть вторая от 26.01.1996 № 14-ФЗ (с изм. и доп.). Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс
3. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» (в редакции Федерального закона от 3 февраля 1996 года № 17-ФЗ) (с изменениями на 3 июля 2016 года) (редакция, действующая с 1 января 2017 года) Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2013. – 703 с.
5. Банковское дело / Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. - М., Финансы и статистика, 2014. – 410с.
6. Глушкова Н. Банковское дело. – М, 2012. – 432с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2013. – 688 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2015. – 352с.
9. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B. – М.: Юрайт – Издат, 2005. – 320с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 349с.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. – 420с.
12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2007. – 387 с.
13. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2014. - №1.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2016. - 648 с.
15. Максютов А. А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. – М.: Экономика, 2015. – 320с.
16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2014. – 516 с.
17. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008.- 312 с.
18. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – Питер, 2015. – 224с.
19. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2015. - 232 с.
20. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. – М.: Эксмо, 2016. – 368с.
21. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 345с.
22. Основы банковского дела в РФ. - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. – 512с.
23. Печникова Банковские операции: Учебник / Печникова, А.В. и. - М.: Форум, 2017. - 368 c.
24. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2016. – 345 с.
25. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2007 . – 328 с.
26. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2014 . – 542 с.
27. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2012. – 268 с.
28. Товасиева А. М. Банковское дело - М.: ЮНИТИ, 2012. - 671с.
29. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2016. – 560с.
30. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 370с.
31. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2014. - 312 с.
32. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2010. – 480 с.
33. Ярыгина, И.З. Информация в банковской деятельности. (на примере мирового опыта) / И.З. Ярыгина. - М.: Консалтбанкир, 2017. - 104 c.
34. http://www.sberbank.ru
35. file:///C:/Users/User/Downloads/SberbankDevelopmentStrategyFor2014-2018.pdf
36. http://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/345275-zachem-sberbanku-docdoc-ili-pochemu-banki-stanovyatsya-ekosistemami
37. http://analizbankov.ru/bank.php?BankId=sberbank-rossii-1481&BankMenu=nadezhnost
38. http://www.tadviser.ru/index.php
39. http://www.tadviser.ru/index.php/Проект:Мега-ЦОД_Сбербанка-2_в_Сколково
