Введение
Глава 1. Интернет реклама в системе связей с общественностью
1.1. Понятие и задачи интернет рекламы
1.2. Виды рекламы и типы ее размещения в интернете
1.3. Этапы продвижения интернет рекламы
Глава 2. Особенности интернет рекламы в связях с общественностью на примере Дом.ру
2.1. Организационно-экономическая характеристика Дом.ру
2.2. Характеристика отдела маркетинга и рекламной политики Дом.ру
2.3. Состав и характеристика аудитории Дом.ру
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию интернет рекламы в связях с общественностью на примере Дом.ру
3.1. Рекомендации по повышению рейтинга в интернете
3.2. Рекомендации по совершенствованию организации связей с общественностью
Заключение
Список источников и использованной литературы
Приложения
Процессы развития глобальных информационных коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 15 лет назад слово «Интернет» в России еще никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, не имеющая своего представительства в Интернете. Развиваются Интернет - магазины, Интернет - казино, Интернет - аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через Интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как «Web Сайт», «Чат», «E-mail».
На сегодняшний день в Интернете существуют представительства многих популярных оффлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию из Интернета, сначала публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной версии. Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью.
Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, а также на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности, под которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность. Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества.
Целью написания выпускной квалификационной работы является изучение интернет-рекламы в связях с общественностью на примере Дом.ру.
Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие вытекающие задачи:
- раскрыть понятие и задачи интернет-рекламы;
- изучить виды рекламы и типы ее размещения в интернете;
- описать этапы продвижения интернет-рекламы;
- на примере Дом. ру описать рекламную политику анализируемой организации;
- определить состав и характеристику аудитории Дом.ру;
- по итогам проведенного анализа предложить рекомендации по совершенствованию интернет-рекламы в связях с общественностью.
Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов в области интернет-рекламы и связи с общественностью, научно-методические разработки и рекомендации в по интернет рекламе, а также законодательные и нормативные правовые акты, регулирующие деятельность организаций в области рекламы.
Глава 1. Интернет реклама в системе связей с общественностью
1.1. Понятие и задачи интернет-рекламы
Современный мир сложно вообразить без рекламы.[1] Она сопровождает нас повсюду: стоит включить компьютер, TV или радио, выйти из дома на улицу, зайти в супермаркет или Интернет, сесть в транспорт, и все виды рекламы буквально обрушиваются на наши главные органы чувств.
Игнорировать рекламу невозможно, убежать от нее некуда, можно только смириться с ней или... получать с ее помощью доход.
Само слово имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя.
Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.
Основные черты рекламной коммуникации:
- четкое обозначение рекламодателя;
- не личность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);
- платность (оплаченность информации);
- односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);
- неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности);
- общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества);
- небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества, и не упомянуть недостатки).
Реклама - это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.[2] Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.
Под интернет-рекламой мы будем понимать распространение рекламного сообщения через Интернет при помощи специализированных программно-аппаратных средств, обеспечивающих ключевые характеристики данного типа рекламирования:
- таргетируемость (наличие механизма выделения из всех посетителей тех из них, которые относятся к целевой аудитории или мишени);
- управляемость (возможность настраивать параметры таргетинга в течение рекламной кампании),
- точность подсчета количества рекламных контактов (в отличие от традиционной рекламы интернет-реклама может обходиться без услуг исследовательских агентств, определяющих рейтинг рекламного носителя).
Типичные объекты рекламы:
- товар;
- изготовитель продукта;
- продавец;
- результат интеллектуального труда;
- мероприятие (концерт, фестиваль, спортивное событие, игры и пари, основанные на риске);
- коммерческое предприятие.
Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов, услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника.[3] Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций.
Основная цель рекламы – увеличение прибыли от реализации услуг и товаров.
Нас часто спрашивают - а сколько стоит реклама в Интернете на поисковых площадках? Увы, интернет-реклама - это не готовый товар с ценником на боку. Бюджет поисковой рекламной кампании может составлять и сто долларов, и миллион.
Рекламный бюджет напрямую зависит от целей и задач рекламной кампании. Попробуем в общих чертах обрисовать типичные цели и задачи, которые можно решить с помощью поисковой рекламы в Интернете. Их на самом деле немного - всего три.
- Стимулирование сбыта необходимо, когда реализуется какой-то конкретный товар или услугу, уже известный на рынке, и необходимо поднять продажи. В этом случае вряд ли найдете лучший способ, чем поисковая реклама с текстовыми объявлениями. Рекламная кампания проходит на поисковых площадках, где пользователям демонстрируются текстовые объявления. Можно купить определенные слова или словосочетания, на которые реагирует система, и люди видят объявления, соответствующие теме их поиска.
Поисковая реклама - это высокоточный вид рекламы, с помощью которого можно стимулировать сбыт практически в любой области - от mp3-плееров до поливинилхлоридных труб. Для оценки стоимости такой рекламной кампании используется множество показателей, но самым главным из них является количество запросов пользователей.
Стоимость средней поисковой кампании не заоблачно велика - она складывается из так называемой «цены клика», которую вы назначаете сами. Фактически, это плата за то, что пользователь нажмет на объявление и перейдет на сайт.
- Имиджевые акции целесообразно применять к медийной рекламе - графическому баннеру, который показывается пользователям по тому же принципу, что и текстовые объявления - как реакция на определенные ключевые фразы. Отличие в том, что слова подбираются таким образом, чтобы максимально увеличить охват целевой аудитории.
Такой вид рекламы существенно дороже, чем демонстрация обычного «текста» - во-первых, требуется большое количество запросов, а во-вторых, оплата в этом случае идет не по переходам, а по показам баннера пользователям.
На разных площадках разные условия размещения подобной рекламы, но счет идет уже на тысячи долларов.
- Выведение на рынок нового товара или услуги на первый взгляд может показаться, что поисковый метод рекламирования здесь совершенно неприменим: ведь для него требуется подбирать ключевые слова, а в случае с новым товаром никаких запросов по его поводу на поисковых машинах просто нет! Тем не менее, всегда есть возможность приобрести слова подходящей тематики, дополнив их, например, названиями товаров-конкурентов. Также при необходимости можно дополнить такую кампанию контекстным баннером. Соответственно, стоимость такого размещения будет выше, чем при обычной поисковой кампании.
Итак, самое главное, что нужно уяснить до формирования бюджета на рекламную кампанию - это цели и задачи, которые вы хотите решить с ее помощью.
Наиболее эффективной считается реклама, созданная известными профессиональными маркетинговыми агентствами.
Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании - сделать товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно большему числу людей.[4] В повседневной жизни нас окружает масса примеров успешных маркетинговых кампаний.
Известно, что современная реклама воздействует как на органы чувств и сознание, так и на подсознание человека.
Однако пользоваться средствами нейролингвистического программирования или использовать другие методы, влияющие на здоровье и сознание, лишающие человека свободы выбора, запрещено федеральным Законом о рекламе.
Современная рекламная индустрия обеспечивает работу миллионам людей и представлена компаниями, агентствами, производителями и распространителями рекламы.
Обороты данной отрасли исчисляются миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные технологические ресурсы, художественные идеи и научные достижения.
Функции рекламы:
- Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
- Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
- Идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.
- В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например, маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга
- Коммуникативная. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др.
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:[5]
- Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы;
- Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
