Введение
Глава 1. Специальные мероприятия в коммуникационной кампании: теоретические аспекты
1.1 Специальные мероприятия в коммуникационной кампании: сущность, классификация и требования к организации
1.2 Выбор коммуникации специальных мероприятий
1.3 Оценка эффективности специальных мероприятий
Глава 2. Специальные мероприятия как элемент коммуникационной кампании на art-рынке
2.1 Art-рынок в России: современное состояние, тенденции и практика использования новых технологий
2.2 Анализ влияния специальных мероприятий на посещаемость музеев Москвы
2.3 Практика проведения специальных мероприятий на примере музея «Гараж»
Глава 3. Сравнительный анализ эффективности специальных мероприятий в музеях Москвы
3.1 Сравнительный анализ эффективности специальных мероприятий музея «Гараж» со специальными мероприятиями крупных московских музеев
3.2 Рекомендации по совершенствованию специальных мероприятий современных музеев
Заключение
Список использованных источников
Приложение А
Приложение Б
Приложение В
С каждым днем количество art-рынок во всем мире растет и приобретает все большую популярность. Современные музеи являются совершенно иным источником проведения свободного времени. В настоящее время музеи в условиях рыночной конкуренции вынуждены соревноваться с досуговыми центрами и для этого современные музеи вынуждены прибегнуть к использованию маркетинговых стратегий. На сегодняшний день современные музеи выступают не только в роли транслятора культурных ценностей, но и в роли культурно-исторических и досуговых центров. Поэтому современные музеи требуют модернизации и отказа от традиционного подхода. На первоначальном этапе музейному правительству нужно уделить внимание не только на выставляемые экспозиции, но и на работу досуговых центров и развитие их инфраструктуры. Одним из основных аспектов является работа с основной аудиторией музеев – посетителями. Как и в любом современном процессе, в музейном деле стремительно увеличивается темп работы с обществом. Далеко не каждый такой «центр» может похвастаться навыками фокусировки и рационализации способов взаимодействия с посетителем для удовлетворения широкого спектра интеллектуальных и культурно-бытовых запросов общества.
Исходя из вышеописанных положений, выстраивание эффективной коммуникационной политики приобретает для art-рынка особую значимость.
Проблематика исследования заключается в положении о том, что на сегодняшний день влияние PR инструментов, в частности специальных мероприятий, на развитие art-рынка в России недостаточно изучена.
Объектом исследования являются специальные мероприятия как часть коммуникационной кампании арт-рынка.
Предметом исследования – методы и способы реализации специальных мероприятий в целях повышения эффективности коммуникационной кампании арт-рынка.
Актуальность исследования обуславливает его основную цель – изучение специальные мероприятия как часть коммуникационной кампании арт-рынка и разработка предложений по совершенствованию специальных мероприятий арт-рынка.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- провести анализ теоретических аспектов специальных мероприятий как части коммуникационной кампании арт-рынка;
- провести анализ современного состояния арт-рынка в России;
- исследовать практику проведения специальных мероприятий в музеях Москвы;
- исследовать практику проведения специальных мероприятий в музее «Гараж»;
- выработать рекомендации по повышению эффективности специальных мероприятий в современных музеях.
В процессе исследования были использованы такие методы, как: обобщение; метод экспертных оценок; эксперимент; аналитический обзор; комплексный и сравнительный анализ и пр.
Исходя из поставленной цели и задач, структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованных источников.
Глава 1. Специальные мероприятия в коммуникационной кампании: теоретические аспекты
Влияние специальных мероприятий на посещаемость российских художественных музеев начинается в области социально-экономического развития, в которой наблюдается рост значимости грамотного применения функционала и инструментария планирования и проведения коммуникационных компаний средствами рекламных услуг, в которой усиливается конкуренция в социальном рекламном бизнесе и меняются методы эффективного продвижения рекламных услуг на потребительском рынке.
Специальные мероприятия сегодня развиваются в двух направлениях. Первое направление представляет собой самостоятельное формирование эффективных каналов коммуникаций и в последствии их выбор при проведении коммуникационной кампании. Второе – наем специалистов – специализированных агентств для планирования и осуществления рекламной компаний [12]. Во втором случае, рекламодатель, прибегает к услугам PR-компаний, поскольку уверен, что это окажется более успешным благодаря, профессиональным знаниям работников в сфере PR и накопленного при сотрудничестве с партнерами творческого опыта и знаний, современных тенденций и умения использовать в своей деятельности рекламных стратегий. Наиболее эффективно это проявляется в проектах event-маркетинга как вида инструментов коммуникаций, который составляет комплекс мероприятий, ориентированный на улучшение уровня услуг и узнаваемости имиджа компании в коммуникационной среде с помощью организации специализированных мероприятий. Этим обусловлена необходимость определения актуальности и тщательного выбора из всей массы индивидуальных конкретных эффективных каналов коммуникации для проведения коммуникационной кампании в музее.
1.1 Специальные мероприятия в коммуникационной кампании: сущность, классификация и требования к организации
Специальные мероприятия как направление коммуникативной деятельности были выявлены еще с древних времен, когда для влияния на настроения масс использовались театральные постановки, выступления и многое другое. В современной практике связей с общественностью специальные мероприятия приобретают все большую популярность и актуальность как один из важнейших PR-инструментов и каналов воздействия. Специальные мероприятия ориентированы на эмоциональное восприятие и является одним из наиболее действенных способов полноценно представить организацию, сохранить признаки ее идентичности в сознании целевой аудитории [14].
Поэтому можно быть уверенным, что стратегически важным инструментом коммуникационной кампании (комплекс мероприятий, целью которых является создание и поддержание общественного мнения об организации) будут являться специальные мероприятия. На сегодняшний день существует множество разнообразных трактовок этого термина. Автор предлагает рассмотреть наиболее удачные, по его мнению, подходы к определению.
И. Алешина дает следующее понятие: специальные мероприятия –это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.
По определению Г. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» [12].
Л.М. Шляхтина приводит целый список видов специальных мероприятий, которые каким-либо образом направлены на привлечение внимания к компании. В работе представлена часть списка для того, чтобы продемонстрировать широту использования данного инструмента в PR-целях:
- выставки, ярмарки, фестивали;
- встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;
- годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
- специальные премии, конкурсы;
- дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;
- митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
- банкеты, фуршеты;
- соревнования, викторины;
- парады, конкурсы красоты;
- спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
- приемы, балы, презентации, кинофестивали и т.д. [10]
Современные специальные мероприятия это планируемые, сложные, долгосрочные действия, требующие не только знаний в области коммуникаций и презентаций, но и в области управления проектами, новинок в области информационных технологий, творческого мышления и навыков креативного подхода. Каждая проблема уникальна и требует особенного подхода к своему решению [16].
При организации любого мероприятия в рамках коммуникационной кампании возникают сложности в формировании целей и задач.
Сегодня понятие «специальные мероприятия» активно используется в международной терминологии профессиональной коммуникационной деятельности: «event communication (англ.), communication evenementielle (франц.), erlebnismarketing, eventmarketing (нем.). Понятие «специальное событие» является переводом англоязычного термина special event, широко применяющегося в практике международной и отечественной коммуникационной деятельности» [19].
Событийные мероприятия – это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение компании, ее товаров и услуг, отдельных линий продукции и торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий, специально разработанных и организованных для этого.
Оригинальный характер событийного мероприятия отражает такие аспекты как:
- мероприятие остается в памяти и вызывает положительные эмоции, которые ассоциируются с брендом;
- мероприятие имеет уникальную концепцию и не имеет аналогов;
- событие вдохновляет и развивает участников, формирует мотивацию и активность;
- событие грамотно организовано, спланировано, оформлено соответствующим образом и инсценировано;
- мероприятие имеет многообразие ярких, запоминающихся событий, положительно воспринимается участниками;
- в событии прослеживается связь между действиями, впечатлениями и символикой;
- с точки зрения участников событие – это исключительное и оригинальное мероприятие [21].
Главной целью специальных мероприятий является раскрытие характера бренда через демонстрацию определенного стиля жизни. Для этого могут быть разработаны и реализованы крупные события, в рамках реализации которых, важно определить, выявить, пригласить людей, являющихся реальными и потенциальными потребителями той или иной продукции, товара или услуги. Таких людей важно как можно раньше вовлечь в событие, лучше, чтобы это произошло на этапе рекламной и PR-кампании и закончилось покупкой. Важно, чтобы потенциальные потребители начали разделять ценности бренда, идентифицировать себя с тем или иным продуктом или услугой (самоидентификация), чтобы он стал частью привычного образа жизни.
Специальные мероприятия являются важным инструментом деятельности по связям с общественностью, направленным на эмоциональное восприятие целевыми аудиториями, результатом реализации которых являются: увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности потребителей, расширение круга активных клиентов, увеличение упоминаний в СМИ, создание имиджа и репутации и др.
