Маркетинговая политика организации является важным элементом её деятельности. Такая политика включает в себя такие мероприятия, как: маркетинговые исследования, товарную политику, сегментацию и конъюнктуру рынка, ценовую политику, политику продвижения товара (брендинг, интернет-маркетинг) и многое другое.
Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно - разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю [15].
В традиционном понимании товарная политика касалась лишь мероприятий относительного самого товара и его свойств. Особенно важным считалась именно ценовая политика. Среди авторов, писавших о товарной политике в таком ключе, были Ф. Котлер, Е. Голубков, В. Багиев, С. Беляев и другие. Аксиома «чем дешевле, тем больше покупателей» работала в данных классических теориях.
Современные авторы: А. Попова, Н. Маслова, Е. Белоусова, Е. Гайденко, Т. Калужская – отмечают о расширении направленности товарной политики – от акцентированного внимания к товару до маркетинговой политики вокруг него. По такую программу попадают и сами потребители, и сама организация. Сегодня модным стала политика брендинга, мерчандайзинга, интернет-маркетинг, пиар-технологии и многое другое. Как таковая ценовая политика ушла на задний план. Сегодня реклама и маркетинговая политика вышли вперёд и стали основами товарной политики.
Целью данной работы является разработка товарной политики на примере предприятия ОКБ «Радуга».
Объектом работы выступает: предприятие ОКБ «Радуга», выпускающее корабельное вооружение.
Предметом работы является товарная политика на примере ОКБ «Радуга».
Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:
- Выявить особенности и условия товарной политики в современном маркетинге.
- Определить основные инструменты товарной политики.
- Описать содержание товарной политики в ОКБ «Радуга».
- Разработать комплекс мероприятий товарной и маркетинговой политики в отношении товаров ОКБ «Радуга».
- Оценить эффективность предложенных мероприятий.
Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, списка литературы и заключения.
В рамках написания работы автор использует методы: сравнительный анализ, аналитические методы, интерпретация данных, структурный функционализм, факторный анализ.
глава 1. Теоретические аспекты товарной политики предприятия
1.1 Сущность и содержание товарной политики
Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка»[19].
В традиционном понимании товарная политика касалась лишь мероприятий относительного самого товара и его свойств. Особенно важным считалась именно ценовая политика.
Современные авторы отмечают о расширении направленности товарной политики – от акцентированного внимания к товару до маркетинговой политики вокруг него. По такую программу попадают и сами потребители, и сама организация. Сегодня модным стала политика брендинга, мерчандайзинга, интернет-маркетинг, пиар-технологии и многое другое. Как таковая ценовая политика ушла на задний план. Сегодня реклама и маркетинговая политика вышли вперёд и стали основами товарной политики [13,c.152].
Надо отметить, что товарная политика влияет в том числе и на прибыль, а также на эластичность и конкурентоспособность товара и всей организации. Именно поэтому и следует анализировать не только сами товары, но и оценивать работу всего предприятия с товарами и услугами, то есть всю товарную политику в данной организации. И тогда задачами анализа товарной политики будут выступать:
- оценка соответствия товарной политики вышеизложенным целям;
- выявление недостатков и возможных направлений его улучшения, совершенствования.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров [7].
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары [15,c.34].
Товарная политика соединяет в себе и ряд других мероприятий маркетинговой деятельности:
Рисунок 1 – Составляющие товарной политики современных предприятий
Как видно по рисунку 1, в товарную политику входят:
- Ассортиментная политика
- Ценовая политика
- Сбытовая политика
- Сегментирование товара
- Упаковка и дизайн товара
- Сервис, дополнительные услуги
Согласно другой классификации, составляющими товарной политики являются:
- сегментирование;
- позиционирование;
- определение ассортимента;
- товарная номенклатура;
- управление жизненным циклом товара;
- принятие решений по товарному знаку;
- изготовление упаковки;
- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров [18,c.24].
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику [12].
Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
1.2 Инструменты и методы разработки товарной политики
Товарную политику можно рассматривать как целую систему мероприятий. Поэтому, требуется чётко определить составляющие товарной политики:
1.Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.
2.Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.
Позиционирование:
А) по отношению к потребителю:
- местоположение (например, СТО на шоссе);
- в сознании (например, имидж фирмы, товара);
- б) по отношению к другим товарам:
- субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);
- комплиментарные товары-дополнители (например, хлеб, масло);
- нейтральные товары [13,c.151].
- Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.
Управление товарными запасами – один из инструментов товарной политики.
Товарные запасы рассматриваются в качестве материальных потоков, которым, как правило, соответствует статичная форма. Товарные запасы находятся на хранении в соответствующих структурах, которые относятся к сфере производства и сфере обращения.
Анализ состояния и структуры товарных запасов по ассортиментным группам должен дополняться анализом товарооборачиваемости, т.е. скорости оборота (в днях и разах) средних товарных запасов за определенный период времени (квартал, Под товарооборачиваемостью понимают время, в течение которого реализуются товарные запасы в размере их средней величины за отчетный период.
Товарооборачиваемость характеризует скорость оборота или время обращения товаров и выражается числом оборотов или количеством дней, необходимых на один оборот. Ускорение оборачиваемости товаров свидетельствует об улучшении работы организации, замедление – об ухудшении. Чем быстрее движутся товары, тем меньше размер товарных запасов (в днях), и наоборот. В течение года товарооборот меняется, следовательно, меняются и товарные запасы. Поэтому для расчетов используют показатель – средний товарный запас [24,c. 1471].
