Сегментация рынка банковских услуг

Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одной из важных функций в системе маркетинговой деятельности и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями или потребительскими или мотивационными характеристиками.

Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что грамотная сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.

В конкурентной среде при стремлении к расширению своего бизнеса любая компания может одержать победу и занять ключевые позиции только обладая глубокими знаниями о потребностях своих клиентов и потенциальных потребителей, особенно если ресурсы компании ограничены. Эти знания позволят использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров и услуг, в большей степени удовлетворяющих потребности покупателей, чем товар конкурентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банкикорреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

В маркетинге банковских услуг  существуют  группы критериев сегментации: по экономическому положению, географическая сегментация, по объемам покупок, демографическая сегментация, по образу жизни, по готовности пользоваться услугами,  по характеру индивидуальности, по склонности к риску, по предпочтительным направлениям инвестирования.

Предмет исследования: анализ теоретических основ сегментирования рынка

Цель исследования: Изучить теоретические основы сегментирования рынка.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть основные направления сегментации рынка банковских услуг;
2. Охарактеризовать сегментирование рынка по группам потребителей;
3. Изучить сегментирование рынка по группам потребителей;
4. Проанализировать сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.

Структура работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНАЦИИ РЫНКА

1.1.  Основные направления сегментации рынка банковских услуг

Особую роль для детального анализа рынка банковских услуг имеет его сегментация. Сегментация –  это деление рынка на ряд групп, состоящих из потребителей (клиентов) имеющих близкие или идентичные интересы. Данное определение можно рассмотреть через призму понятий: рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно и основные критерии сегментации рынка[1].

  Понятие «рыночный сегмент» охватывает большое количество  потребителей. Основное отличие «рыночного сегмента» от «рыночной ниши» заключа­ется в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной от­расли производства, а «рыночная ниша», несмотря на ее меньшую емкость, мо­жет находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конку­рентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще «на нишу» работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. Часто рыночные ниши, удовлетворяют какой–то новый или неудо­влетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие – это «рыночное окно». Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги.

В условиях современного рынка и глобализации экономики обостряется конкурентная борьба. Растет осознание компаний о необходимости ориентации на клиента, что повышает актуальность развития методологии маркетинговых исследований.

Стремясь лучше изучить своих клиентов, компании стремятся разделить их на относительно однородные группы. Поэтому одним из основных направлений маркетинговых исследований являются проекты, связанные с идентификацией сегментов рынка и их описанием – профайлингом.

В одном из наиболее фундаментальных трудов по методологическим основам сегментирования рынка М. Уедела и В. Камакуры утверждается, что впервые данный термин ввел У. Смитом в 1956 г. Согласно определению, предложенному им, сегментирование рынка «... предполагает представление гетерогенного (неоднородного) рынка как некоторого числа гомогенных (однородных) рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, а также их желанию получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности». В этом определении прослеживаются два основных принципа сегментации, которые, как будет показано, в целом сохранились в последующих трактовках известных в мире маркетинга ученых[2]. Первый – это однородность «рынков меньшего размера», или сегментов. Второй – возможность потребителей «получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности», что в свете современной концепции маркетинга можно рассматривать как адаптацию продукта компании (ее комплекса маркетинга, стратегии маркетинга) к особенностям того или иного сегмента.

Несмотря на то, что с 1956 г. было предложено достаточно много определений концепции сегментирования рынка, они не отошли достаточно далеко от основополагающей дефиниции, которая была процитирована выше.

Таким образом, в современной маркетинговой литературе существует определенный консенсус относительно понятия сегментации (сегментирования) рынка. Прежде чем привести в подтверждение этого тезиса соответствующие научные позиции авторов по данному вопросу, сразу отметим, что термины «сегментация» и «сегментирование» далее будут рассматриваться как синонимы, ибо, на наш взгляд, не имеют сущностных различий, являясь различными вариантами перевода термина «market segmentation» с английского языка.

Так, согласно мнению Ф. Котлера, процесс сегментирования рынка – это «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». В этом определении упоминаются уже два признака, которым должен соответствовать сегмент рынка: его «четкость» с позиции отличия от других групп, а также целесообразность разработки маркетинговых мероприятий именно для данного сегмента. И хотя принцип отличия сегмента от других не был в явной форме постулирован в определении Смита, неявно он из него следует[3].

М. МакДональд, рассматривая вопросы сегментации рынка применительно к за- даче формирования плана маркетинга, говорит следующее: «... сегментация рынка ... является средством достижения отличительного преимущества перед конкурентами. ... рынки распадаются на естественные сегменты, клиенты на которых демонстрируют в целом одинаковые преференции». Приведенная цитата была бы неполной, если не отметить, что далее М. МакДональд приводит следующие, на его взгляд, общепринятые критерии выделения значимых сегментов рынка[4]:

• сегменты должны быть достаточно велики;
• элементы сегмента должны быть в достаточной степени схожи между собой и существенно отличаться от остальных элементов сегментируемой совокупности;
• критерии, по которым выделяется сегмент, должны быть оправданы с коммерческой точки зрения;
• необходимо, чтобы сегменты были доступны для маркетинговых усилий компании.

Таким образом, сначала М. МакДональд не совсем оправданно ограничивает понятие сегмента схожестью преференций, однако затем занимает более сбалансированную позицию, говоря об «оправданных» критериях сегментации, которые, как можно полагать, не ограничиваются вопросами предпочтений.

  Основными задачами сегментации рынка являются сбор данных, их анализ, выбор тех сегментов рынка, где:

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов.

  Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.

1. Аакер, Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. 7-е изд. СПб. : Питер, 2015.
2. Афанасьева, Л.П., Богатырев В.И., Журкина Н.Г. Основы банковской деятельности. М: 2015. - с. 572.
3. Банковское дело. Под ред. Коробовой Г.Г. – М.: Экономистъ, 2016. – с. 278.
4. Банковский менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2016. –с. 560.
5. Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям/под ред. Е.Ф. Жукова. – 3-е изд., перераб.и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА,2015. –с. 303.
6. Браерти, Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг : пер. с англ. М. : Гребенников Бизнес Букс, 2016.
7. Владиславлев, Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М: Ось-89, 2014. – с. 256.
8. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 336 c.
9. Губернаторов, В.А. Социология банковской рекламы и банковского маркетинга // «Вестник АРБ», 2015. - №5 - с. 24-25.
10. Дибб, С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2016. – 240 с.
11. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // ж-л «Маркетинг в России и за рубежом», 2016., №3 - с. 7-11.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.
13. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2016. – 590 c.
14. МакДональд, М. Планы маркетинга: как их составлять и использовать. М. : Технологии, 2014.
15. Максютов, А.А. Банковский менеджмент. М.:Альфа-Пресс, 2015.
16. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.
17. Моргунов, В.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 184 c.
18. Основы банковского менеджмента (Банковское дело): Учеб. Пособие/ под ред. К.Р. Тагирбекова.М:  ИНФРА-М, 2017.
19. Романов, А.Н. Банковский маркетинг.  М: Банки и биржи,   - с. 488.
20. Севрук, В.Т. Банковский маркетинг.  СПб: Коруна,   - с.16-17
21. Спицин, И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2017. - с. 303.
22. Уткин, Э.А. Банковский маркетинг.  М: Инфра-М,   - с.50.