ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Управление маркетингом организации
1.2. Система управления маркетинговой деятельностью организации
1.3. Разработка комплекса маркетинга с целью принятия стратегических решений в управлении деятельности организации
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТД КУЗОВОК»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ТД Кузовок»
2.2. Маркетинговое исследование рынка снековой продукции
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «ТД Кузовок»
ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО ТД «КУЗОВОК»
3.1. Стратегия интенсивного роста ООО «ТД «Кузовок»
3.2 . Организационное и информационно – аналитическое обеспечение маркетинговой стратегии ООО «ТД «Кузовок»
3.3. Оценка эффективности рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии в ООО «ТД «Кузовок»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Основным звеном современных рыночных отношений является предприятие (организация, компания). На микроэкономическом уровне создаётся нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. В пределах организации решаются вопросы расходования ресурсов, применения новейшей техники, реализации продукции. Эффективное функционирование организации во многом зависит и от правильности построения маркетинговой деятельности, и от ее управления внутри компании. В условиях рыночных отношений маркетинг является одним из инструментов экономики.
Актуальность выбранной темы исследования состоит в том, что для обеспечения конкурентоспособности каждая коммерческая организация должна предельно четко понимать свои цели, задачи и необходимый комплекс мер, который потребуется, чтобы их достигнуть. Иначе говоря, любое предприятие должно разработать стратегию, затрагивающую все структуры организации практически на всех уровнях. Маркетинговая стратегия является одной из важнейших составляющих общей стратегии компании, развития предприятия, его перспектив, а иногда и существования. Необходимость разработки маркетинговых стратегий в современный период времени обусловлено стремительным развитием научно - технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлениях.
Степень разработанности темы. Различные подходы стратегического управления на предприятии и оценка его конкурентоспособности отражены в работах отечественных ученых: Бачуриной С.С., Бирмана Л.А., Владимировой И.Л., Грязновой А.Г., Горшкова Р.К., Гумбы Х.М., Дмитриева А.Н., Клейнера Г.Б., Колоколова В.А., Кузнецовой С.А., Лукмановой И.Г., Мазура И.И., Марковой В.Д., Носова С.И., Панибратова Ю.П., Панкратова Е.П., Ресина В.И., Светунькова С.Г., Севостьянова А.В., Стерника Г.М., Фатхутдинова Р.А., Черняка В.З., Шапиро В.Д., Юдановой А.Ю. и др.
Теоретические и методологические проблемы маркетинга услуг нашли свое отражение в трудах ученых Абаев, А.Л., Алексунин, В.А., Антонова Н.В. Антонова Н.В., Беляевский И.К, Божко Л.М., Иванченко О. В., Перепелица А.О., Кислякова Ю.Г., Грахова Е.В., Анисимова Н.В., Марданова, Э.У., Пономарева А.М., Сабурова М.М., Спивак, В. А., Шкардун В.Д., Юдин О.И. и др. Управление маркетинговой деятельностью организации. Также, в практическом плане еще далеко не все российские организации ввели маркетинговые процессы управления, инвестирования и моделирования маркетинговой деятельности в условиях трансформации российской экономики, что и определило актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Цель исследования заключается в изучении сущности управления маркетингом организации, в системном раскрытии теории управления маркетинговой деятельности организации в соответствии с принятыми в мировой практике подходами.
Объект исследования: управление маркетинговой деятельностью организации ООО «ТД «Кузовок».
Предмет исследования: углублённое изучение методов и способов реализации маркетинговой стратегии организации ООО «ТД «Кузовок».
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- Раскрыть сущность управления маркетингом организации;
- Оценить систему управления маркетинговой деятельностью организации и процесс взаимодействия с сегментами рынка;
- Разработать комплекс маркетинга ООО «ТД «Кузовок» с целью принятия стратегических решений в управлении деятельности организации;
- Определить особенности маркетинговой организации и пути совершенствования эффективности управления на примере компании ООО «ТД Кузовок».
Информационную основу исследования составили данные аналитических компаний, отчетные данные ООО «ТД Кузовок», материалы научно-практических конференций, материалы периодических изданий и публикаций, а также результаты, полученные автором в ходе исследования.
Теоретической базой исследования послужили фундаментальные труды отечественных, а также зарубежных ученых, посвященные проблематике, связанной с исследованием особенностей совершенствованию применения маркетинговой деятельности в упрвлении маркетингом.
Методы и информационная база исследования. В работе были применены такие общенаучные методы познания, как анализ и синтез, системный и комплексный подходы к изучению предмета исследования, использованы методы логического анализа, сравнений, обобщений, метод экспертных оценок, а также историко-логический подход к исследованию.
Работа опирается на достаточно широкое освещение данной темы в экономической, статистической и аналитической литературе. При написании выпускной квалификационной работы было использовано 60 источников информации. Основные положения представленной работы основаны на ряде публикаций авторов: Абаев, А.Л., Алексунин, В.А., Антонова Н.В. Антонова Н.В., Аристархова Н., Бернадский С., Голубев Г. М., Сазонова Е. В., Ермолова Н., Кметь Е. Б., Сабурова М.М..и других экспертов и ученых, исследующих особенности маркетинговой деятельности организации.
Структура работы состоит из: содержания, введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Объём работы составляет 74 страницы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Управление маркетингом организации
Изначально хотелось бы обратить внимание на понятие маркетинга. Сегодня в современной литературе насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. Причем одни из них дают ему комплексную характеристику, а другие в свою очередь рассматривают маркетинг с различных сторон. На основании этого следует, что единого общепринятого определения маркетинга не существует.
В настоящее время маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, а также задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыли деятельности хозяйствующих субъектов [5, с. 4].
Маркетинг — это не просто набор приемов по продвижению товаров, а рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений [63, с. 31].
Маркетинговая деятельность – это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации специфических функций маркетинга [2, с. 15]. Цели маркетинговой деятельности, соответствующие определенным этапам стратегического управления транспортной организацией, включает в себя несколько подцелей. Достижение подцелей возможно при решении текущих маркетинговых задач в рамках тактического менеджмента [55, с. 40].
Рассмотрим определение понятия «управление маркетингом» данной Ф. Котлером «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.».
Объект управления маркетингом – это то, на что ориентированы действия субъекта управления, относящиеся к продаже, распространению, рекламе. В роли объектов маркетинга могут выступать материальные ценности, услуги, движимое и недвижимое имущество, информация [3, с. 26].
Субъект управления маркетингом – юридическое или физическое лицо, выполняющее различные функции маркетинга. Различные субъекты управления маркетингом выполняют свойственные только им функции (см. табл. 1)
Таблица 1.Функции, выполняемые субъектами управления маркетингом
|
Субъект управления
|
Выполняемая функции
|
|
Производитель или техническое предприятие
|
Выпуск товаров или оказание услуг
|
|
Торговое предприятие
|
Реализация товаров, складирование, перевозка
|
|
Маркетинговые организации
|
Анализ рынка, подготовка прогнозов, продвижение товаров и услуг
|
Управление маркетинговой деятельностью организации – представляет собой работу, направленную на исследование интересов потребителей. Данная работа так же включает в себя:
- Исследование и прогноз действий и поведения конкурентов;
- Создание и развитие новых товаров и услуг, которые будут конкурентоспособны;
- Контроль над реализацией готовой продукции, ее ценообразованием.
Основная цель управления маркетингом – гарантия точного выполнения действий, направленных на стимулирование рынка.
Сущность управления маркетингом организации можно рассмотреть с трёх сторон [57, с. 34]:
- Маркетинг как вид человеческой деятельности – деятельность, направленная на обмен в рыночных отношениях;
- Маркетинг как система управления – основное внимание уделяется удовлетворению интересов потребителей;
- Маркетинг как концепция или философия деятельности – важно, чтобы деятельность организации была направленна на поиск нужд и потребностей в своём сегменте рынка, а главное реализовать их более эффективным способ чем у конкурентов. На основании этого следует вывод, что сущность управления маркетингом заключается в правиле, производи только то, что требуется клиенту (покупателю), и не навязывай то, что не найдёт отклик на рынке [5, с. 4].
Основным инструментом достижения маркетинговых целей предприятия, воздействия руководителя и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. Основные его элементы – инновационная деятельность предприятия и планирование производственного и товарного ассортиментов; ценовая политика предприятия; сбытовая политика и организация товародвижения, система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи.
Ключевая цель комплекса маркетинга заключается в создании устойчивых конкурентных преимуществ конкретной организации, обеспечение ей прочных рыночных позиций [59, с. 23]. Основное функциональное назначения комплекса маркетинга заключается в формировании набора (mixа), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных потребителей, в рамках целевого рынка, но и максимизировал прибыль и рентабельность организации. Классический маркетинг-микс включает 4 основополагающих элемента (рис. 1.):
Рисунок 1. Элементы комплекса маркетинга
Данная концепция получила название – «4Р», по первым буквам, 4-х основных элементов концепции: Product Price Place Promotion. На основе концепции «4Р» была разработана расширенная трактовка маркетинг-микса, в которой, в дополнение к концепции «4Р» было добавлено ещё три элемента: люди (People), процесс приобретение (Process) и физический атрибут (Physical Evidence). В результате, данная концепция получила название «7Р» [5, с. 6].
Рассмотрим элементы данной концепции подробнее:
- Люди (PEOPLE) – потенциальные потребители товаров и услуг;
- Процесс покупки (PROCESS) – выбор потребителя, покупательское поведение;
- Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
При анализе маркетинговой деятельности для осуществления поставленных целей фирмы реализуются задачи:
- Установить стратегические цели (опираясь на запросы рынка);
- Определить ассортимент выпускаемой продукции (ее качество);
- Спрогнозировать оптимальный объём выпускаемой продукции;
- Спрогнозировать желаемую прибыль.
