Роль вербального компонента в реализации коммуникативной цели женской спортивной рекламы в италоязычных журналах

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где у потребителя есть возможность выбора товаров и услуг. И реклама развивается тем интенсивнее, чем шире этот выбор.

В настоящее время рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носят особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Этим каналам может служить реклама. Ведь сегодня реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Сочетание визуальных и вербальных коммуникаций в рекламе — необходимое условие понимания адресатом сообщения.

Визуальные элементы играют главную роль в привлечении внимания, а также облегчают запоминание вербальных элементов — например, имени брэнда.

Во время восприятия вербальной части коммуникации (отдельных слов, выражений и целых текстов) происходят процессы, которые людьми не осознаются полностью, но которые в массовой коммуникации оказываются, гораздо, более значимы, чем осознаваемые.

К осознаваемой части вербальной коммуникации относятся значения слов («энциклопедическое» значение слова) и грамматическая правильность используемых слов, выражений и текстов. К неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира» (т.е. построение различных типов субъективных отношений между объектами мира, между самим человеком и объектами — в восприятии и памяти).

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Все вышесказанное говорит об актуальности темы данного исследования.

Объект данного исследования: вербальная реклама женских спортивных товаров  в системе коммуникаций женских журналов

Предмет исследования: процесс исследования вербальной коммуникации в рекламе женских журналов.

Цели: исследовать роль вербального компонента в реализации коммуникативной цели женской спортивной рекламы в италоязычных журналах.

Задачи:

1. Изучить средства вербальной коммуникации в рекламе;
2. Исследовать история визуальной коммуникации в рекламе ее особенности использования вербальных средств в структурно смысловой организации женской рекламы спортивных товаров;
3. Изучить языковые средства подачи информации в женской спортивной рекламе;
4. Изучить вербально-визуальные образы рекламного сообщения женской спортивной рекламы в италоязычных журналах;
5. Изучить основные типы взаимодействия текста и иллюстрации женской спортивной рекламы в италоязычных журналах;
6. Охарактеризовать иллюстрированную рекламу как специфический метод вербально- визуальной коммуникации женской спортивной рекламы в италоязычных журналах.

Для решения поставленных задач в работе используются следующие методы: описательный метод, метод анализа и обработки полученной информации, сравнительный анализ.

Материалами работы составляется реклама из италоязычных журналов.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность исследования, формулируются объект, предмет, цель, задачи исследования, методы, а также его практическая значимость.

Первая глава содержит обзор проблем понимания роли вербального компонента в реализации коммуникативной цели женской спортивной рекламы в журналах.

Во второй главе рассматривается анализ коммуникации женской спортивной рекламы в италоязычных журналах.

В заключении отражены результаты проведенной работы, изложены перспективы исследования.

Работа изложена на 45 страницах компьютерного набора. Библиографический список содержит 40 наименований.

ГЛАВА I. Теоретические основы терминологии, истории и роли вербального компонента в реализации  коммуникативной цели женской спортивной рекламы в журналах

1.1 Средства вербальной коммуникации в рекламе

Вербальное общение доминирует в любой сфере человеческой деятельности. Профессиональные речевые навыки становятся важной составляющей успеха во многих профессиях.

В памяти всплывает строка  «Пигмалиона «Бернарда Шоу»: женщина, которая  издает такие безобразные и жалкие звуки, не имеет права находиться где-либо... он не имеет права жить! Вспомните, что вы-человеческое существо, наделенное душой и божественным даром членораздельной речи, что ваш родной язык-это язык Шекспира, Мильтона и Библии! И перестань уходить, как хриплый цыпленок».[ Ф. де Соссюр 1997 с 80]

В устном общении распространены две разновидности речи-устная и письменная.

Письменная речь-это та, которой учат в школе и которую привыкли считать признаком человеческого воспитания. Письменная речь громоздка, часто содержит штампы, описки, но это цена за точность, однозначность предложений, текста.

Письменная речь не допускает различных толкований предложений, поэтому ее предпочитают в науке, деловых и юридических отношениях. Преимущества  письма становятся решающими там, где важна точность и ответственность за каждое слово. Чтобы умело пользоваться письмом, нужно обогатить свой словарный запас, требовательно относиться к стилю.

Устная речь, по ряду параметров отличающаяся от письменной, является не безграмотной письменной речью, а самостоятельной речью со своими правилами и даже грамматикой. Основным преимуществом устной речи по сравнению с письменной является экономия, т. е. требуется меньше слов, чтобы передать ту же мысль в устной речи. Экономия достигается за счет другого порядка слов, пропуска концов и других частей предложений.

Недостатками устного выражения мысли являются речевые ошибки, многозначность. Например, одно и то же предложение может быть истолковано по-разному. Преимущества устной речи проявляются там, где нужно воспитывать, влиять, воодушевлять, в условиях дефицита времени защищать свою честь и достоинство.

В случае, когда общение осуществляется невербальными средствами, жестами, особенностями походки, голоса и мимики (мимика), глазами (микро-экспрессия), позой, движениями всего тела (пантомима), расстоянием и т.д. И выражение, иногда самые лучшие слова говорили об отношении к собеседнику. Все известные лица, кто выражает преданность, доброжелательность, лесть, презрение, страх, зависть и т. д. [Живов, В.М., 1996 с.108].

Сегодня мир немыслим без метода массового распространения, называемого рекламой. Один из основных законов потребления гласит: продукт покупается не потому, что он хороший, качественный или легкодоступный, а потому, что он зачем-то нужен потребителю. И если мы без посторонних советов знаем, зачем, например, нам нужен свежий хлеб в ближайшей пекарне, то нам нужно объяснить, зачем нам нужно то, без чего мы много лет обходились, чего мы не видели в глазах и в руках, не держали — и задача рекламы возникает. Она просто отвечает на вопрос: «почему?» 

Существуют мнения  что реклама-это аморально, а кто-то утверждают что,  реклама- выше морали, стандартное решение заключается в том, что реклама  за пределами морали.

На сегодняшний день реклама актуальный жанр. Косвенным подтверждением этого является факт появления анекдотов, основанных на обращении к рекламным историям и персонажам.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным признакам эти ключевые моменты интерпретируются строго в соответствии с рекламно-коммуникативными намерениями рекламодателя и рекламных агентств. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Словесная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

Лозунг;

Заголовок;

Основной рекламный текст;

Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Возможно, это относится только к рекламному названию. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган используется не в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных продуктов. Создание «нового слогана» для каждого нового продукта/услуги неэффективно и неестественно, так как название рекламы может отражать специфику рекламы конкретного продукта или услуги.

Основные требования к лозунг должен быть коротким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Название - самая важная словесная часть рекламы. Обычно он выражает основную рекламную привлекательность и главный рекламный аргумент. После прочтения заголовка клиенты не читают основной рекламный текст. Самый важный заголовок функции:

привлечь внимание;

вызывать интерес;

идентификация клиента/целевой группы;

идентификация продукта/услуги;

продажа товара / услуги.

В основной рекламный текст разрабатывает аргументы, с помощью которых доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументы могут быть представлены несколькими способами - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от того, только предлагаем к продаже, в зависимости от символической природы аргументации и т. д.

Вторая важнейшая характеристика, по отношению к основному рекламному тексту, связана с коммуникативной стратегией, на основе которой строится текст. Можно выделить несколько основных моделей коммуникации:

Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

Сравнительная реклама-сравнивается представлениях для того, чтобы объяснить одно с помощью другого;

Драматизированная реклама-основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

Инструктаж по рекламе- в этом случае рекламный аргумент представлен в виде инструкции;

Реклама-диалог рекламное обращение представлено в форме диалога;

Реклама с участием звезд-известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

Пункт Реклама-Если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

Реклама без текста-большое количество объявлений вообще обходится без ОРТ ОРТ, состоящих из одного - двух предложений.

Последняя словесная часть печатного объявления. Эхо фраза является важным элементом в рекламе, так как наряду с названием Эхо фраза читается в большинстве случаев. Он имеет две функции-повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид для всей рекламы.

Смысл текста в рекламе очень большой. Успех рекламы во многом зависит от того, насколько будут соблюдаться правила при написании текста, какова его достоверность, надежность и ценность. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько хорошо они сочетаются друг с другом и насколько они сочетаются.

1. Альбин, К. Реклама как процесс массовой коммуникации: (Теория "намеренного шума") // Альбин К. / Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология - 1998. – N2– с. 151-155.
2. Барт, Р. Третий смысл. Исследовательские заметки о нескольких фотограммах С. М. Эйзенштейна // Строение фильма. – М.: Радуга, 1985. – c.184.
3. Барт, Р. Предвыборная фотография // Барт Р. Мифологии. — М., 1996. – с. 306
4. Гуревич, А.Я. Проблемы средневековой народной культуры // Гуревич А.Я. — М., 198
5. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу / Денисон Д., Тоби Л. – Мн.: Современное слово, 1997.
6. Живов, В.М. Культурные реформы в системе преобразований Петра I // Из истории русской культуры. Т. III (XVII - начало XVIII века) / Живов В.М. – М., 1996.
7. Ивановская 1922, цит. по: [Почепцов 2001].
8. Мурзин, Л.Н., Штерн, А.С. Текст и его восприятие // Мурзин Л.Н., Штерн А.С. – Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1991. – 172 с.
9. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация // Медведева Е.В. – М., 2003. – 278 с.

10.Некрылова, А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища – 36 с.

11.Ницше, Ф. По ту сторону добра и зла // Ницше Ф. Соч. - Т.2. - М., 1990.

12. Опарина, Е.О. Язык – текст – культура / Опарина Е.О. // Дискурс, речь, речевая деятельность, функциональные и структурные аспекты: – Сб. обзоров. – М., 2000. – С.152–170.
13. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации: учеб. пособие / Почепцов Г.Г. - М.: Рефл-бук, 2003. - 700 с.
14. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации // Почепцов Г.Г. – М., 2003. – 651 с.
15. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие / А.В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002 г. - 461 с.
16. Розин, В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - М.: КомКнига 2006. – c. 172.
17. Ткачев, О. Visual brand. Притягивая взгляды потребителей // Ткачев О. – М.: Альпина Бизнес букс, 2009. – c. 98.
18. Ученова, В. В., Старых Н. В. История рекламы // Ученова В. В., Старых Н. В. –М.: Юнити-Дана, 2008 –495 с.
19. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учеб. для вузов по специальности «Связи с общественностью» / Л.Н. Федотова. – М. : Камерон, 2005. – 462 с.
20. Ф. де Соссюр, Труды по языкознанию// Ф. де Соссюр, – М.,1977
21. Хейзинга, Й. Осень Средневековья // Хейзинга Й. М., 1988. – c. 289 – 318.
22. Шоу, Б. Все шедевры мировой литературы в кратком изложении. Сюжеты и характеры. Зарубежная литература XX века / Ред. и сост. Новиков В. И. — М. : Олимп : ACT, 1997
23. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию // Эко У. – СПб.: ТТО ТК Петрополис, 1998. – 432 с.
24. Горячев А.А. Стратегии создания рекламного образа // Коммуникативные исследования 2009: Виды коммуникации. Обучение общению: Продолжающееся научное издание / Науч. ред. И. А. Стернин. – Воронеж: Истоки, 2010. – 284 с.
25. Лурия А. Р. Язык и сознание. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998. - 335 с.
26. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте. - М.: Азбуковник, 2001. - 543-553 с.
27. Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте – Екатеринбург, 2002. – № 24. - 288 с.
28. Речевая коммуникация в бизнесе, под общ. ред. Л.В. Минаевой. – М.: Издательство МГУ, 2011. - 152 c.
29. Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика. М., 2007, 487 с
30. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 128 с.
31. Бернацкая А. А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние // Речевое общение: Специализированный вестник / Ред. А. П. Сковородников. / – Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2000. – Вып.
32. (11) – с. 104– 110. 3. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. – М.: Наука, 1990. – 240 с.
33. Баева Е.И. Жест как явление языковой действительности / Е.И. Баева // Актуальные проблемы романистики: материалы Междунар. конф. (г. Воро-неж, 20–22 мая 2009 г.) / Воронеж. гос. ун-т ; факультет романо-германской филологии ; каф. роман. филологии ; редкол.: Ю.А. Рылов (отв. ред.), Н.А. Фененко, Л.И. Гришаева. – Воронеж : Изд.-полигр. центр ВГУ, 2009. – С. 92–95.
34. Баева Е.И. Стереотипы итальянского коммуникативного поведения в русском сознании / Е.И. Баева // Научный Вестник ВГАСУ. Серия: Современные лингвистические и методико-дидактические исследования / под ред. З.Е. Фоминой [и др.]. – Воронеж, 2010. – Вып. 2(14). – С. 172–180.
35. Баева Е.И. Жесты-символы в итальянской лингвокультуре и их использование в коммуникации (к проблеме описания невербального коммуникативного поведения) / Е.И. Баева // Вестник ВГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация). – Воронеж, 2010. – Вып. 2. – С. 110–118.
36. Баева Е.И. Вербальные и невербальные средства общения в ситуациях, требующих решения стандартных коммуникативных задач: приветствия и прощания (на примере итальянского языка) / Е.И. Баева // Теоретические и прикладные аспекты описания языка и межкультурной коммуникации.
37. Л.В. Цурикова сборник научных трудов факультета романо-германской филологии / Воронеж. гос. ун-т ; факультет романо-германской филологии ;– Воронеж, 2010. – Вып. 4. – С. 158–165.
38. Баева Е.И. Коммуникативное поведение как проблема межкультурного общения / Е.И. Баева // I Междунар. науч.-практ. конф. "Universum Romanum" (21–22 октября 2010 г.) : материалы конф. / Пятигорский гос. лингвист. ун-т ;

[редкол. : И.А. Кобякова (отв. ред.) и др.]. – Пятигорск, 2010. – С. 92–95.

39. Баева Е.И. Параметрическое описание итальянского невербального коммуникативного поведения на примере художественных фильмов / Е.И.

Баева // Актуальные проблемы лингвистики и лингводидактические аспекты профессиональной подготовки переводчиков. – Тула, 2012. – С. 9-14.

40. Баева Е.И. Итальянское невербальное коммуникативное поведение (экспериментальное исследование) / Е.И. Баева // Коммуникативные исследования 2012 : сб. науч. тр. / под ред. И.А.Стернина. – Воронеж : Истоки, 2012. – С. 21–25.