Введение
1 Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью
1.1 Понятие, сущность и формы конкурентоспособности
1.2 Инструменты повышения конкурентоспособности предприятия
1.3 Особенности управления конкурентоспособностью компании на рынке аудиторских услуг
2 Методические подходы к оценке конкурентоспособности компании на рынке аудиторских услуг
2.1 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
2.2 Методика оценки конкурентоспособности предприятия на рынке аудиторских услуг
2.3 Этапы разработки стратегии повышения конкурентоспособности аудиторской компании
3 Повышение конкурентоспособности EY на российском рынке аудиторских услуг
3.1 Анализ маркетинговой деятельности аудиторской компании EY
3.2 Оценка конкурентоспособности компании EY на российском рынке аудиторских услуг
3.3 Разработка стратегии повышения конкурентоспособности EY на российском рынке аудиторских услуг
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Достижение и удержание конкурентных преимуществ – основная стратегическая цель любой организации. Конкуренция все больше становится борьбой не ресурсов, а маркетинговых стратегий, и инвестиции компаниями все чаще направляются на маркетинговое управление. Все большую роль играют инновационный потенциал, способность порождать более эффективные маркетинговые стратегии и постоянно развивать компанию, обновляя ее структуру и ключевые бизнес-процессы в ответ на вызовы внешней среды.
Современная жизнь требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований.
В данном аспекте, маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров, незаменимы при принятии управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований определяется весь комплекс побудительных факторов, которыми потребители региональных рынков руководствуются при выборе товаров; дается оценка данных, необходимых для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; определяются пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Конкурентоспособность предприятия определяет успешность деятельности предприятия в пределах конкретного рынка и временного периода. При этом каждый рынок имеет свои специфические черты и особенности, не исключением является и рынок аудиторских услуг.
Аудит – это предпринимательская деятельность по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей. Кроме того, аудиторские компании оказывают различные дополнительные услуги, такие как бухгалтерское и юридическое сопровождение, различные сопутствующие консультации и прочие.
При этом одной из основных особенностей данного рынка является то, что у компаний отсутствует такой важный аспект, как уникальность продукта, который на других рынках является одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Основным продуктом для компаний на рынке аудиторских услуг является аудиторская проверка, и эта процедура четко определена и регулируется нормативно-правовыми актами.
Между собой аудиторские компании, в большей степени, конкурируют по трем направлениям:
- По качеству и квалифицированности аудиторских проверок;
- По их стоимости;
- По спектру вспомогательных услуг.
В связи с вышесказанным выявление конкурентных преимуществ аудиторской компании и повышение ее конкурентоспособности на рынке аудиторских услуг является актуальной задачей, которая имеет не только научное, но и важное практическое значение.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании по повышению конкурентоспособности на российском рынке аудиторских услуг.
Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе управления конкурентоспособностью аудиторской компании.
Цель исследования – разработка стратегии повышения конкурентоспособности предприятия на рынке аудиторских услуг.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
- Рассмотреть сущность понятия конкурентоспособность и определить особенности управления конкурентоспособностью компании на рынке аудиторских услуг;
- Выявить и систематизировать методические подходы к оценке конкурентоспособности компании на рынке аудиторских услуг;
- Предложить авторскую методику оценки конкурентоспособности аудиторской компании
- Разработать стратегию повышения конкурентоспособности предприятия на российском рынке аудиторских услуг на примере компании Ernst & Young.
Элементом научной новизны является методика оценки конкурентоспособности аудиторской компании, предложенная автором. Данная методика отличается включением в алгоритм оценки комплексного анализа деятельности организации и анализа рынка аудиторских услуг.
Теоретическую и методологическую основу исследования представляют труды таких авторов как В. В. Алексунин, М.Ш. Габибова, М.А. Агапова, Е.А. Горбашко, В.Я. Горфинкель, В.Н. Белкин, О.И. Васильчук, Е.С. Жданова, Н.П. Данилова, Ю.С. Клюева, С.В. Дохолян, С.Н. Ефимушкин, А.Г. Зайцев, Н.Б. Изакова, А.Ю. Журавлева, Е.В. Квасова, Е.И. Мазилкина, М. Ю. Мальцева и другие.
Для решения поставленных в работе задач применялись методы статистических исследований, классификаций, системного анализа.
Информационной базой исследования явились законы Российской Федерации, статистические данные Госкомстата РФ, международных организаций, информационные ресурсы сети Интернет.
Структура и объем выпускной квалификационной работы обусловлены поставленной целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты управления конкурентоспособностью, а именно систематизированы различные подходы к понятию конкурентоспособности, подробно рассмотрена сущность конкурентоспособности и ее формы.
Во второй главе приведены методические подходы к оценке конкурентоспособности компании: сгруппированы различные существующие методы оценки конкурентоспособности предприятия, разработана комплексная методика оценки конкурентоспособности аудиторского предприятия, а также рассмотрены основные этапы разработки стратегии повышения конкурентоспособности компании на рынке аудиторских услуг.
В третьей главе разработанная ранее методика применена на примере компании Ernst & Young, на основе полученных результатов разработана стратегия повышения конкурентоспособности данной компании.
Выпускная квалификационная работа включает 118 страниц, 12 рисунков, 33 таблицы, 104 источника в библиографическом списке, 4 приложения.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Конкурентоспособность — это свойство, обеспечивающее способность превзойти своих конкурентов в определенном сегменте рынка. Спрос на продукцию и услуги играет важную роль в рыночной экономике. Он позволяет поддерживать устойчивое экономическое развитие предприятий, обеспечивает существование и развитие [23].
Рассмотрим различные подходы к понятию конкурентоспособность (таблица 1)
Таблица 1 – Подходы к понятию «конкурентоспособность»[1]
|
Автор
|
Определение конкурентоспособности
|
|
А.О. Блинов
|
Конкурентоспособность — это способность предприятия создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей [10]
|
|
Б.А. Райзберг
|
Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [69]
|
|
Е.И. Мазилкина
|
Конкурентоспособность — это относительная характеристика, которая выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику приспособления организации к условиям рыночной конкуренции [53]
|
Следует отметить, что определение А.О. Блинова базируется прежде всего на деятельности предприятия, в то время как в определении Б.А. Райзберга акцентируется товарная составляющая конкурентоспособности. По мнению автора, наиболее полным определением является то, которое предложено Е.И. Мазилкиной, т.к. оно комбинирует в себе два предыдущих подхода.
Рассмотрим сущность терминов «конкурентоспособность предприятий» и выпускаемой ими продукции. Сам термин «конкурентоспособность», переведенный с латыни, означает «конкуренция», «столкновение» и является одной из форм конкуренции между рыночными хозяйствующими субъектами. Термин «конкурентоспособность» происходит от латинского слова «concurrere» (соревнующийся) и в совокупности со словом «вместилище» может иметь значение «вероятное соревнование». Следует понимать, что под рассматриваемым термином можно понимать и некую особенность компании или организации, которая позволяет обходить по показателям иные компании, занятые в этой же отрасли. Определить понятие конкурентоспособности можно как характеристику, которая показывает насколько будет компания и ее продукт предпочтительнее для рядового гражданина, заинтересованного в его использовании [24]. Также данный термин говорит о том, что предприятие может формировать наиболее комфортные условия для труда своих сотрудников, а также имеет возможность сотрудничать с иными организациями на международном уровне. Она считается важным фактором обеспечения безопасности организации, который является ее сегментом выживания в суровых условиях реальности и ее дальнейшем эффектом развития [27].
Таким образом, эффективно управляя такой важной характеристикой, как конкурентоспособность, можно добиться значительных результатов в системе продаж, поскольку конкурентоспособность является определяющим фактором достижения успеха на рынке. Организация должна гарантировать качество, надежность, гибкость и скорость, экономическую эффективность. Эти возможности развиваются на стратегической основе, такой как инновации и постоянное совершенствование, организационные правила, местоположение, люди, физические и финансовые ресурсы. Эти факторы играют различную роль в различных областях в зависимости от характеристик компании – размера и различных мощностей, а также отраслевых характеристик, таких как конкуренция между соперниками и структурами снабжения [50].
Конкурентоспособность организации зависит от внешних и внутренних факторов, включая экономическое развитие, национальные особенности, культурные ценности, государственные институты и инфраструктуру. Прежде чем начать анализ предприятия в разрезе его возможного уровня конкурентной способности перед другими компаниями региона, отрасли и т.д., следует определить, насколько предоставляемая услуга или товар востребована и конкурентоспособна. И только после этого можно углубляться в вопросы управляющей структуры компании, дающей ей такие преимущества. Знание позиции продукта на рынке поможет компании разработать адекватные управленческие решения, направленные на укрепление существующих конкурентных преимуществ и управление недостатками. Существует много исследований, посвященных вопросам конкурентоспособности и их анализа, которые были опубликованы как в национальных, так и в зарубежных печатных изданиях. Разнообразие публикаций представляет собой объективную сложность предмета научных исследований [78].
Сегодня исследователи не разделяют единого мнения относительно подходов к оценке конкурентоспособности различных субъектов рыночной экономики. Результаты большинства исследований в области оценки конкурентоспособности ориентированы на конкретную отрасль производства (или услуг) и не имеют универсального характера [83].
Проанализируем теоретические предпосылки, лежащие в основе исследования этого вопроса. В этом моменте важнейшими теоретико-методологическими аспектами являются сущность и факторы, определяющие конкурентоспособность, роль и место в механизме управления предприятием, методологические подходы к оценке конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность часто используется для обозначения способности организации конкурировать и быть успешными. Это понятие можно применить к экономике отдельных стран, регионов и субъектов хозяйствования. Концептуальная степень конкурентоспособности чрезвычайно широка и по-разному интерпретируется в литературе. Конкурентоспособность может носить многоуровневый характер. Она может быть мега (группа стран, макрорегион), макро (государство), мезо (сектор, промышленность, филиал), микро (предприятие) и микро-микро (продукт/услуга) [86].
Конкурентоспособное предприятие способно гибко и выгодно адаптироваться к изменяющимся условиям. Современные теории конкурентоспособности предприятий подчеркивают способность использовать имеющиеся знания и навыки. Постоянное конкурентное преимущество на рынке гарантируется тем компаниям, у которых есть редкие ресурсы, которые являются трудно имитируемыми и не имеют никаких заменителей на рынке. В своей работе Н.П. Данилова описывает, что факторы конкурентоспособности предприятий делятся на две группы в зависимости от факторов, на которые предприятие может влиять, и те факторы, которые не подлежат контролю компании [25]. При этом организация может самостоятельно оказывать влияние на факторы, которые подпадают под следующие моменты:
- качественные характеристики сервисного обслуживания и клиентской поддержки в период непосредственной подготовки продукта к продаже и после его передачи в руки потребителя;
- качественные характеристики изделия (ЭКО-уровень, соответствие стандартам и уровню безопасности, эстетический внешний вид и патентоспособность);
- возможность обслуживания по гарантии, период гарантийных обязательств, наличие сопроводительной документации и т.д.
- вариант расчета с компанией (беспроцентная рассрочка, денежный займ, наличие акций и скидок);
- образ предприятия;
- структура управляющей системы с научной точки зрения;
- принятие участия в съездах, выставках и ярмарках;
- правильность использования ресурсов и подготовленность персонала.
Макроэкономические факторы – это такие показатели, на которые не могут влиять руководители предприятия [24]. Именно они помогают совершенствовать компанию в разрезе ее конкурентной способности и позволяют улучшать маркетинговую политику организации. К таковым необходимо отнести:
- фактическую способность конкурировать с другими производственными компаниями, государствами и сферами деятельности;
- организованность влияния на непосредственного потребителя, на посредников, на работу сотрудников компании и на процесс создания продукта;
- новые виды рыночного спроса;
- число организаций, в отдельной сфере деятельности, которые борются за №1 место, показатель конкурентной способности производителей ресурсов, которые требуются для создания товара [25].
Как рассмотрено в работе И.М. Лифица, в процессы конкурентоспособности включаются те, которые помогают определить важность и эффективность основных процессов, таких как процессы стратегического управления, управления персоналом, управления операциями и управления технологиями [50]. Конкурентные показатели отражаются на производительности, качестве, затратах и финансовых, технологических и международных показателях. Последние несколько лет стали свидетелями растущих академических и политических дебатов, получившие способы концептуализации и измерения конкурентоспособности. Эволюция этой дискуссии традиционно колебались вокруг четырех идей: разделение труда и специализации, доля рынка, затраты / цены и производительности. В то время как классическая теория сравнительных преимуществ долгое время доминировала над международной торговлей, в настоящее время она признана неполным объяснением конкурентного преимущества фирм в современной бизнес-среде [52].
