Сегментация потребителей интернет-магазина Сбермаркет

Современный бизнес становится все более клиентоориентированным. В условиях жесткой конкуренции за потребителя процветание фирмы во многом зависит от ее способности привлекать и удерживать клиентов. При этом сам потребитель становится все более капризным и разборчивым. По этим причинам компаниям необходим инструментарий для сбора маркетинговой информации о потребителях и анализа их удовлетворенности и лояльности.

Любая компания стремится иметь дело с большим числом потребителей, которые отличаются друг от друга полом, возрастом, семейным положением, уровнем доходов, образованием, родом занятий, вкусами и индивидуальными предпочтениями. Поведение разных групп может сильно отличаться друг от друга. В связи с этим бизнесу целесообразно определить, кто именно становится потребителями их продукции, разработать меры продвижения товаров, направленные на удовлетворение потребностей каждой из выделенных групп потребителей.

Целью данной курсовой работы является осуществление сегментации потребителей интернет-магазина  Сбермаркет.

В современном мире все более значимую роль приобретает интернет, быстрыми темпами развивается интернет-торговля. Потребители начинают делать выбор в пользу интерент-магазинов по целому ряду причин: экономия времени, сил, а также удобство. Благодаря этому, постоянно растет количество компаний, которые начинают предоставлять свои услуги онлайн, и конкуренция на данном рынке возрастает.

Задачами курсовой работы являются:

• изучение теоретических основы сегментации потребителей;
• проведение сегментации потребителей компании Сбермаркет;
• выработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований компании.

Предмет исследования курсовой работы являются теоретические и практические аспекты осуществления  сегментации потребителей.

Объект исследования – интернет магазин Сбермаркет.

В работе использованы статьи современных исследователей в области маркетинга – Вершинина В.П., Брусенцовой Л.С., Кузнецовой Л.В. Колобовой Е.П., Смоловик Г.Н и других, исследования Ф. Райхельда, данные Федеральной службы государственной статистики России, интернет-журнала о розничной торговле «New retail» и другие источники.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Сегментация потребителей

 Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Для каждого сегмента потребителей можно выделить индивидуальные особенности или требования с их стороны, которые следует учесть при разработке и продвижении товара или услуги. Выявление групп потребителей со схожими требованиями позволит в дальнейшем сконцентрировать усилия на эффективном удовлетворении их потребностей, предугадать поведение клиентов. Исходя из выше сказанного, отметим, что результаты сегментации влияют и на выбор рекламной стратегии компании.

Также после выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет или может работать, т.е. выбрать стратегию сегментации.

Выделяют следующие характеристики сегментов: однородность, измеримость, устойчивость. Представители одного сегмента должны быть максимально похожи друг на друга, и максимально отличаться от представителей другого сегмента[5, c 12].

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора. Сегментация может осуществляться по следующим критериям: географическому, демографическому, социально-экономических. Данные критерии являются традиционными. Географические категории сегментации – регион проживания, город, село и др. К демографическим критериям относятся: пол, возраст, семейное положение, количество детей. К социально-экономическим - уровень дохода, род занятий, образование и другие.

Сегментация по психографическому признаку (VALS) была разработана в 1978 А. Митчеллом. Данный метод предполагает разделение по следующим критериям: принадлежность к общественному классу, стиль жизни, личностные качества, реакция на нововведения. Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей.

Также существуют подходы сегментации потребителей по уровню лояльности/ удовлетворенности.6 Данный критерий применяется, например, с целью повышения отдачи от реализации программ лояльности.

Еще один критерий сегментации – по уровню потребительской (воспринимаемой) стоимости товаров. Согласно концепции воспринимаемой ценности товаров, считается, что покупатель считает цену приемлемой, если ее размер соответствует его представлениями.

Другой способ сегментации потребителей - на основе их отношения к важности параметров, определяющих продукт (услугу).

Данный метод был предложен Р. Петерсоном в  1974 г. Для выявления групп потребителей используется опрос, а затем данные обрабатываются с использованием кластерного анализа. Целью кластерного анализа является разделение респондентов на группы на основании их отношения к характеристикам товара или услуги [10, c 67].

Основные этапы стратегии сегментации:

Определение характеристик и требований потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг. Важно выявить реально востребованные комбинации характеристик, которые предпочитают респонденты;

Анализ сходств и различий потребителей;

Разработка профилей групп потребителей;

Выбор потребительского сегмента;

Определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

Подготовка плана маркетинга.

 1.2 Построение профиля потребителя

Бизнесу для успешного и долгосрочного функционирования нужно понимать, каким потребитель воспринимает качество предлагаемых продуктов и услуг, какие видит недостатки. Поэтому крайне важно получение обратной связи от потребителей.

Традиционный способ получения информации от клиентов - проведение опросов. По форме проведения опросы делятся на устные (интервьюирование) и письменные (анкетирование). С развитием информационных технологий наиболее часто используемым вариантом опроса стало электронное анкетирование – опросы на сайте, на странице компании в социальных сетях, опросы по электронной почте.

Неотъемлемый атрибут опроса – заранее подготовленный опросный лист – анкета. По своей структуре анкета обычно состоит из введения, основной части и сведений об опрашиваемом. Во введении приводится информация о компании и цели опроса. Стоит отметить, что наличие в анкете вопросов об опрашиваемом необходимо для последующей сегментации потребителей. Вопросы основной части анкеты должны соответствовать целям опроса. По типу вопросы анкеты могут быть закрытыми, открытыми, фильтрующими. Закрытые вопросы содержат несколько вариантов ответов. Открытые вопросы наоборот подразумевают получение самостоятельного варианта ответа опрашиваемого. Фильтрующие вопросы используются в том случае, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам. Т.е. следующий вопрос задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да» [14, c 23].

К недостаткам использования опросов можно отнести: затраты времени на сбор информации, необходимость участия большого количества опрашиваемых для получения статистически значимых результатов.

Еще одним источником получения информации от потребителей являются оставляемые ими отзывы. Распространение метода анализа отзывов потребителей связано с развитием информационных технологий, когда количество оставляемых отзывов в интернете значительно возросло.

В отличие от опросов, анализ отзывов потребителей использует уже имеющуюся информацию от клиентов. Особенностью отзывов также является их открытость и доступность широкому кругу потенциальных покупателей. Эксперты в области розничной торговли считают, что от 20% до 50% решений о покупке принимаются клиентами на основе анализа отзывов других потребителей.⁵ Поэтому работа компании с отзывами клиентов крайне важна.

1 Бахарев В.В. Инструментарий форм ирования клиентской лояльности в сфер е об щественного питания // Научный журнал НИУ ИТМО. 2019. - № 3.

2 Борисова О.М. Практическая ре ализация про цесса сегментирования товар ного рын ка // Вестник Сибирского института бизнес а и инфо рмационных тех нологий. 2019. - № 4 (16).

3 Бороздина Н. А. Применение иерархического кластерного анал иза для сегментации по требителей рын ка со товой связи // Молодой учен ый. 2016. - №29.

4 Вершинин В.П., Мезенцев Е.М. Подходы к сегментации по требителей унифицированного товар а // Известия УрГЭУ. 2013. - № 3-4 (47-48).

5 Как увеличить про дажи магазина с по мощью от зывов клиентов – [Электронный ре сурс] Режим до ступа: https://www.business.ru/article/538-kak-uvelichit-prodaji-magazina-s-pomoshchyu-otzyvov-klientov

6 Кириллова К.В. Сегментирование по требителей с учет ом их лояльности к орган изации // Теория и прак тика об щественного раз вития. 2018. - № 8.

7 Колобова Е.П. Процесс форм ирования и оценки уровня лояльности по требителей // Известия СПбГЭУ. 2019. - № 2.

8 Коммерческая до ставка грузов с по мощью дронов: миро вой опыт Режим до ступа: http://integral-russia.ru/2017/03/24/kommercheskaya-dostavka-gruzov-s-pomoshhyu-dronov-mirovoj-opyt/

9 Кузнецова Л.В., Брусенцова Л.С. Оцениваем и по вышаем лояльность по требителей. Методы оценки лояльности по требителей // Российское пре дпринимательство. 2018. - № 12.

Всего 22 источника литературы