Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя большое количество осуществляемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и другое. Только тщательно спланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.
В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.
Оценка эффективности маркетинговых мероприятий имеет немаловажное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий предприятиях малого и среднего бизнеса. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке и привлекательным для потребителя, предприятие должно поддерживать имидж, инвестировать в создание маркетинговых коммуникаций для укрепления тесных отношений с постоянными партнерами, а также корректировать планы и ориентироваться на долгосрочные перспективы. Таким образом, указанные обстоятельства обуславливают актуальность темы исследования, а также подтверждают ее теоретическую и практическую значимость.
Вопросы маркетинга рассматриваются как зарубежными, так и отечественными учеными, среди которых можно отметить: А. Адамскую, Т. Домбровского, Ф. Котлера, С. Минетт, В. Пферч, Р. Шоу, А. Чернышеву, Т. Якубову и другие.
Объект исследования: маркетинговая деятельность предприятия.
Предмет исследования: организационно-управленческие отношения, возникающие при оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий.
Объект наблюдения: ООО «Doubletree by Hilton Novosibirsk».
Цель исследования: изучить теоретические и практические аспекты организации маркетинговой деятельности, а также предложить пути совершенствования управления маркетинговой деятельности предприятия.
Задачи:
– раскрыть понятие, сущность и развитие маркетинговой деятельности предприятия;
– рассмотреть особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии;
– выделить методы исследований маркетинговой деятельности предприятия;
– дать краткую характеристику предприятия;
– провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;
– провести оценку конкурентных преимуществ ООО «Doubletree by Hilton Novosibirsk»;
– разработать комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия;
– оценить эффективность предлагаемых мероприятий.
В ходе написания работы использовались общенаучные методы: системный, диалектический, методы анализа и синтеза, структурный, сравнительный, статистический; социологические методы.
Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и маркетинговой деятельности, таких как Э.И. Адзинба, Г.Л. Багиева, О.А. Волкова, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, М.А. Ена, Ф. Котлер, В.Г. Логинов, Н.В. Миронова, А.П. Панкрухин, В.Д. Секерин, Ю.Д. Умавов и т.д.
Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность проведённого исследования, названы его цель, объект и предмет, методы, структура работы.
В первой разделе рассмотрены теоретические аспекты управление маркетинговой деятельностью предприятия.
Во второй разделе проведена общая характеристика деятельности ООО «Doubletree by Hilton Novosibirsk», а также анализ и оценка управления маркетинговой деятельностью.
В третьей разделе предложены пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью организации.
В заключении представлены основные выводы, полученные по результатам проведённого исследования.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие, сущность и развитие маркетинговой деятельности предприятия
Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта товаров и услуг. Особенно такая концепция необходима коммерческой сфере деятельности. Маркетинг может подсказать, куда двигаться компании и чего в принципе в общих чертах можно ожидать в перспективе.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения установленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли).
Отметим, что особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности содержится в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики – американской, японско-немецкой, шведской и др. [3, с. 126].
Общественный институт маркетинга определяет маркетинг как «процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности» [12, с. 79].
Ф. Котлер считает, что «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [19, с. 496].
Костюхин Д. определяет маркетинг как удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю [8, с. 109].
По мнению Коляда Н.Я. «маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующим и потенциальным рынком» [8, с. 77].
Район У. считает, что «маркетинг может быть определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги» [7, с. 80].
В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.
Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.
А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.
Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.
При управлении организацией можно опираться на разные концепции: финансовую (оптимизация затрат и выгодные инвестиции), конкурентную (вытеснение конкурентов из интересующей рыночной ниши всеми доступными средствами), товарную (стремление добиться как можно более высокого качества своих изделий и услуг) и другие. Но маркетинговая концепция показала себя как наиболее эффективная. Ее суть заключается в определении и удовлетворении рациональных запросов целевой аудитории с учетом интересов всего общества на длительных отрезках времени.
Маркетинг за свою довольно долгую историю успел приобрести универсальный характер. С одной стороны, он остается специфической функцией для сбыта товаров. С другой, он давно уже образовал собственную управленческую структуру для реализации этой возможности.
Более того, маркетинг вырос в самостоятельную экономическую дисциплину, в рамках которой исследуется коммерческая деятельность, ее принципы и закономерности, и сформировал новую отрасль в сфере услуг (консультационные, исследовательские маркетинговые фирмы). Поэтому неудивительно, что как явление он трактуется в экономической литературе очень разнообразно, единого понимания этого термина нет.
Функциональный маркетинг возник во времена, когда промышленно развитые страны переходили на новую ступень активного экономического роста, вследствие чего изменились не только методы и инструменты сбыта продукции, но и весь производственный процесс предприятий. Применительно к маркетинговой деятельности можно сказать, что ее функции расширились и стали более глобальными. От реализации готового товара был сделан шаг на следующий уровень: к воздействию на целевую аудиторию с целью формирования у нее новых потребностей.
В этот период рекламные мероприятия являлись одной из функций хозяйственной деятельности коммерческих фирм и находились в подчиненном положении относительно производства: маркетинг фактически обслуживал его. Теперь же цели продвижения стали включать в себя не только анализ спроса и ситуации на рынке, но и создание новых потребностей у потенциальной клиентуры.
При управлении организацией можно опираться на разные концепции: финансовую (оптимизация затрат и выгодные инвестиции), конкурентную (вытеснение конкурентов из интересующей рыночной ниши всеми доступными средствами), товарную (стремление добиться как можно более высокого качества своих изделий и услуг) и другие. Но маркетинговая концепция показала себя как наиболее эффективная. Ее суть заключается в определении и удовлетворении рациональных запросов целевой аудитории с учетом интересов всего общества на длительных отрезках времени.
Маркетинг за свою довольно долгую историю успел приобрести универсальный характер. С одной стороны, он остается специфической функцией для сбыта товаров. С другой, он давно уже образовал собственную управленческую структуру для реализации этой возможности.
Более того, маркетинг вырос в самостоятельную экономическую дисциплину, в рамках которой исследуется коммерческая деятельность, ее принципы и закономерности, и сформировал новую отрасль в сфере услуг (консультационные, исследовательские маркетинговые фирмы). Поэтому неудивительно, что как явление он трактуется в экономической литературе очень разнообразно, единого понимания этого термина нет.
Как теория управления маркетинг означает «планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий компании». Перечень мероприятий для повышения эффективности маркетинга означает определенный процесс управления, включающий этапы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля. Эти процессы должны соответствовать основным функциям маркетинга. К ним относятся: мониторинг внешних условий и потребителей; рыночный анализ; определение товаров (услуг) и методов их сбыта; увеличение спроса; создание социальной ответственности в управлении маркетингом.
Маркетинговая деятельность – система мероприятий, направленная на получение ответов на такие вопросы, как:
– изучение сложившейся обстановки вокруг предприятия (рынки, источники снабжения и т.д.). Анализ помогает определить факторы, влекущие предпринимательский успех или неудачи;
– анализ потребителей, как существующих, так и возможных;
– анализ нынешнего состояния товара и планирование будущего, включающие разработку принципов создания новой продукции и/или улучшения старой, определяя ее ассортимент, упаковку и т.д.;
– постановка целей на товарооборот и реализация товара с помощью использования новых сбытовых каналов со складами и магазинами, а также агентских сетей;
– система маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в обеспечении полной и актуальной информацией и доведения её до целевой аудитории (потребителей) с наличием обратной реакции;
– возникновение политики ценообразования, за счёт планированию систем и уровней цен на продукцию, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
– соответствие технических и социальных норм страны, вывозящей продукцию компании, а значит обеспечение должного уровня безопасности реализации продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; удовлетворительный уровень потребительских характеристик продукции.
Субъекты маркетинга играют огромную роль для обеспечения вышеперечисленных принципов, стоит учитывать это для достижения эффективного проведения маркетинговой политики.
Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера – это анализ, планирование, воплощение в реальность и координация мероприятий, цели которых создание и сохранение надёжных выгодных обменов с предполагаемыми потребителями для повышения прибыли и объёма продаж, увеличения доли рынка и т.д.
Компании реализуют свою маркетинговую деятельность на основе пяти основных форм:
– совершенствование производства;
– совершенствование товара;
– маркетинг;
