Курсовая Рекламный отдел

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время рекламные отделы и PR- службы принимают ключевое участие в укреплении репутации компании в качестве ее «основного капитала» как внутри самой организации, так и за ее пределами.

Правильное использование методологии и способов связей с общественностью позволяет большинству организаций и компаний укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. На сегодняшний день практически в каждой организации образуются службы, основным видом деятельности которых становится Public Relations (PR).

Важной отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения данной технологии в различных сферах деятельности.

Объект исследования: деятельность рекламного отдела.

Предмет исследования: организация работы PR-службы в рекламном отделе.

Цель исследования: описать и проанализировать службу рекламного-отдела, её особенности, роль и место в рекламной деятельности.

Задачи исследования:

1) рассмотреть организационные структуры рекламы и PR;

2) исследовать место и роль отдела рекламы в структуре предприятия;

3) проанализировать место и роль PR-службы в коммерческом секторе;

4) охарактеризовать PR-службу в коммерческой сфере: структура и основные функции;

5) изучить коммуникационную политику PR-службы в коммерческой организации.

Степень освещенности темы исследования в литературе. В процессе подготовки курсовой работы были проанализированы работы следующих исследователей в области связей с общественностью. Так, Н.В. Горбатова, Е.Г. Горяева, Ю.В. Корнейчук, О.В. Милева, К.Н. Тендит в своих трудах подробно рассматривают организацию работы отдела по связям с общественностью. В.Г. Королько, М. Умаров, С.С. Фролов формулируют основные понятия PR. Организационные основы работы PR-подразделений четко описывают в своих работах П.А. Кузнецова, Е.И. Осипова, А.И. Черепанова. А.Ю. Белоусова уточняет, какими навыками должен обладать PR-специалист. Е.Я. Басин рассказывает о том, как правильно должна взаимодействовать PR-служба со средствами массовой информации. И.С. Мухамбетова, А.Н. Гильманова показывают, как выстраиваются взаимоотношения этих двух структур.

Теоретическую основу исследования составили научные монографии, учебные пособия, а также статьи в периодической печати.

Методология исследования. В ходе написания работы использовались как общенаучные, так и специальные методы исследования: монографический, диалектический, аналитический, анализ, синтез.

Структурно данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

1 Направления деятельности рекламного отдела

1.1 Организационные структуры рекламы и PR

Реклама в настоящее время является наиболее распространенным средством коммуникации на рынке товаров и услуг. На предприятиях из маркетинговых отделов выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а стоимость рекламных услуг неуклонно растет. Все это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникаций и продажи товаров и услуг.

Эффективной деятельности по продвижению способствует создание рекламных агентств, которые организуют ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений[5].

Рассмотрим понятие «рекламное агентство», его организационную структуру, функциональные подразделения, состав персонала, выполняемые функции.

Рекламное агентство — независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации: предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах [10].

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентствам со стороны бывают виднее стоящие перед фирмой проблемы; они используют элементы бенчмаркетинга, внедряя успешный опыт сторонних организаций. Агентство нанимают, чтобы внести свежие идеи в развитие бизнеса.

Все начинается с получения заказа на рекламное обслуживание. После подписания контракта рекламодатель трансформируется в клиента агентства и начинается совместная работа.

В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а также анализируется существующий и потенциальный рынок этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследование применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать существующих и потенциальных потребителей, определить факторы, влияющие на решение о покупке [12].

После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выставление счетов за производственные услуги и услуги средств информации.

Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента в целях повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала [14].

Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы [16].

Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять (для многих агентств четыре) основных функциональных подразделений:

• 1) творческий или художественный отдел;
• 2) отдел исполнения заказов;
• 3) производственный отдел;
• 4) отдел маркетинга;
• 5) финансово-хозяйственный отдел.

Рис. 1. Вариант организационной структуры рекламного агентства

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специа- листов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они создают идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока [16].

Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.

Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

После того как разработан и утвержден оригинал-макет рекламы и составлен текст, заказ поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.

Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации [18].

Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. Поэтому уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы [2].

Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансовохозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.

Персонал рекламного агентства включает большое число специалистов различного профиля, перечислим некоторых из них.

• Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.
• Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Специалист должен понимать нужды клиента, а также его бизнес, производство и уметь донести необходимую информацию до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель — удержание клиента и настраивание с ним лояльных, гармоничных отношений. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика [11].

1. Аверин, А. Н. Социальная коммуникация / А. Н. Аверин. – М.: Проспект, 2022. – 127 с.
2. Апарина, Т. А. Основы теории коммуникации / Т. А. Апарина. – М.: Инфра-М, 2021. – 352 с.
3. Басин, Е. Я. Искусство коммуникации / Е. Я. Басин. – СПб.: Алетейя, 2020. – 188 с.
4. Безбедов, Г. М. PR-технологии как способ  раз решения кризисных ситуаций в коммерческих орган изациях / Г. М. Безбедов // Гуманитарные, со циально- эконом ические и об щественные на уки. – 2022. – № 5. – С. 109-112.
5. Белоусова, А. Ю. Эффективные PR-коммуникации в управлении / А. Ю. Белоусова // Профессиональные комп етенции госуд арственных слу жащих: форм ирование и раз витие: матер. межвуз. на уч.-практ. конф . – Воронеж, 2022.– С. 54-58.
6. Большаков, С. Н. Маркетинговые коммуникации и инф ормационные ре сурсы пре дприятия / С. Н. Большаков. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2019. – 131 с.
7. Гильманова, А. Н. Связи с об щественностью / А. Н. Гильманова. – Казань, 2017. – 326 с.
8. Горбатова, Н. В. Организация раб оты от дела по  связям с об щественностью / Н. В. Горбатова. – СПб., 2017. – 112 с.
9. Горяева, Е. Г. Организация раб оты от дела по  связям с об щественностью / Е. Г. Горяева. – Новосибирск, 2018. – 79 с.
10. Грачев, А. С. PR-служба комп ании / А. С. Грачев. – М., 2017. – 254 с.
11. Дороговцева, А. А. Внутренний PR как на правление стра тегических коммуникаций / А. А. Дороговцева // Стратегические коммуникации в бизнес е и по литике. – 2021. – Т. 2. – № 2. – С. 70-76.
12. Жильцова, О. Н. Маркетинговые коммуникации / О. Н. Жильцова. – М.: Юрайт, 2021. – 456 с.
13. Загородников, А. Н. PR – вчера и сегодня / А. Н. Загородников // Научно-аналитический журнал Обозреватель – Observer. – 2017. – № 1 (264). – С. 28- 46.
14. Корнейчук, Ю. В. Организация раб оты PR-отдела / Ю. В. Корнейчук // Семнадцатая ре гиональная студенческая на учная конф еренция Нижневартовского госуд арственного университета: ст. до кладов. – Нижневартовск, 2020. – С. 74-78.
15. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшенз / В. Г. Королько. – М.: «Рефл-бук», 2018. – 78 с.
16. Кузнецов, П. А. Public Relations. Связи с об щественностью для бизнес а: прак тические при емы и тех нологии / П. А. Кузнецов. – М.: Издательско- торг овая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – 241 с.
17. Милева, О. В. Организация де ятельности PR-отдела / О. В. Милева, А. Ю. Питерова. – М.: Изд-во ПГУ, 2019. – 298 с.
18. Мухамбетова, И. С. Служба по  связям с об щественностью как тех нология коммуникационного об еспечения пре дприятия / И. С. Мухамбетова // Вестник на уки и об разования. – 2022. – № 4 (28). – С. 113-116.
19. Осипова, Е. И. Организация PR-деятельности в коммерческой комп ании / Е. И. Осипова // Актуальные про блемы коммуникации: теория и прак тика: матер. IX Всеросс. на уч.-практ. конф . – Уфа, 2022. – С. 180-182.
20. Перетолчин, М. С. Особенности PR-деятельности, как одно й из  функ ций управления в рос сийских орган изациях / М. С. Перетолчин // Экономические, гуманитарные и прав овые ис следования. – 2017. – № 5 (5). – С. 54-55.
21. Пестова, Р. Г. Оценка эффективно сти де ятельности PR-отдела / Р. Г. Пестова // Экономика и со циум. – 2021. – № 5-3 (24). – С. 438-441.
22. Станкевич, Л. Т. PR-сопровождение жизненного цикла орган изации / Л. Т. Станкевич // Научные труд ы Северо-Западного института управления. – 2019. – Т. 5. – № 1 (13). – С. 261-268.
23. Тендит, К. Н. Организация раб оты от делов связей с об щественностью / К. Н. Тендит. – Комсомольск-на-Амуре.: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2018. – 218 с.