В последнее время все больше работ в области теории маркетинга фокусируются на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода к управлению спросом.
Следует отметить, что многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами. Практика все чаще демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность.
Причинами, снижающими лояльность покупателей к брендам и обусловливающими поиск новых маркетинговых стратегий управления спросом, являются:
1) растущая стандартизация продукции и услуг и, как следствие, низкие издержки переключения, позволяющие потребителю безболезненно менять бренды;
2) информационная революция и глобализация спроса, влекущие за собой усиление конкуренции и снижение лояльности потребителей (вследствие низких барьеров входа на рынок, свободного доступа к информации о брендах, обмена информацией между потребителями в рамках потребительских сетей);
3) всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и выдающегося креатива, влекущее за собой усиливающиеся проблемы потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ товаров и услуг.
Залогом успеха современной компании является уже не столько наличие у нее прогрессивных производственных мощностей или иных материальных ресурсов, сколько развитость ее инновационного и интеллектуального капитала, который включает в себя как нематериальные активы, так и знания, и опыт конкретных людей. Помимо этого, развитие информационных технологий ставит задачи нового уровня, где управлять компанией становится необходимым в новом пространстве сети Интернет.
Важно обратить внимание, что настала совершенно другая, и новая эра – эра креативной экономики, где главная роль принадлежит инновациям. Так, еще Дж. Шумпетер (1934) отмечал их значение в обеспечении экономического роста. Но сами по себе, без использования стратегического подхода к их управлению, они не дадут положительного эффекта. Слишком велик временной лаг между идеей и ее широкой коммерциализацией. Инновационной продукции (так же, как и любому другому виду продукции) необходимо создавать бренд и особую репутацию, которая будет иметь положительный эффект в конкурентной борьбе. Инструментом, ускоряющим процесс диффузии инноваций отдельной организации, а значит, и процесс инновационного развития в целом, может стать брендинг.
Поддержание капитала бренда в коммерческих фирмах является достаточно важной и одновременно сложной задачей. В отечественной маркетинговой литературе рекомендуется при аргументированной необходимости, - использовать все возможности для изменения бренда, чтобы поддерживать его ценность, стимулировать спрос и как следствие объемы продаж.
Тесно связано с понятием позиционирования товара понятие брэнд, которое в настоящее время означает товарную марку, которая известна большинству жителей региона, страны или группы стран, где на рынке присутствует компания – держатель марки, при том маркетологи отмечают, что любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брэндом[1].
В отечественной маркетинговой литературе отсутствует единое понимание сущности брэнда.
Как правило, под брэндом понимается последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. С точки зрения предприятия брэнд – это, прежде всего добавленная стоимость, которую целевой потребитель готов заплатить за товар, выпускаемый под конкретной торговой маркой.
Также брэнд – это название, символ, подпись и любая другая особенность, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов[2].
Под брэндами обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, которая сложилась именно у потребителей, их лояльность к товару / продукту.
Бренды представляют собой один из наиболее ценных активов для фирм (Keller 2002)[3], и общепризнано, что бренд - это комбинация элементов (например, логотип, название, слоган), которые фирмы используют для отличия от конкурентов (Kotler 2006)[4].
Таким образом, актуальность темы связана с необходимостью компаний, предприятий адаптироваться к новым вызовам социально-экономической среды, с совершенствованием инструментов маркетинга, в том числе связанных с повышением лояльности покупателей.
Степень разработанности темы: существует значительное число научных работ, посвященных покупательской лояльности и ее формированию, а также разработке и стратегии брендинга.
Следует отметить работы как зарубежных авторов: Аакер Д.А., Джефкинс Ф., Дойль П., Котлер Ф., Огилви Д., Стелзнер М. и др. Так и отечественных: Голубков Е.П., Домнин В.Н., Манн И., Рогожин М.Ю., Карпова С.В., Чернышева А.М., Пономарева Е.А. и др.
Методология исследования. В процессе работы использовались общепринятые методы и приемы экономических исследований: анализ, синтез, опыт и эксперимент, наблюдения, аналитический, статистический, графический, табличный.
Цель работы – разработка проекта мероприятий по повышению лояльности покупателей компании.
Объектом исследования в работе выступает сеть «Магнит».
Предмет исследования – процессы управления лояльностью покупателей торгового предприятия-ритейлера.
Исходя из поставленной цели, в работе решаются следующие задачи:
- исследовать теоретические аспекты сущности, содержания, особенностей и повышения лояльности покупателей;
- провести маркетинговый анализ предприятия;
- проанализировать внутреннюю среду и провести анализ финансово-хозяйственной деятельности;
- выявить проблемы и разработать Программу-проект мероприятий по повышению лояльности покупателей.
Теоретической и методологической основой исследования служат положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления продвижением в рыночных условиях, статистические сборники, материалы периодической печати.
В проекте привлекаются разнообразные фактические материалы деятельности исследуемого предприятия, а также результаты маркетинговых исследований. В ходе исследования использованы методы экономического, системного, экспертного, социологического, логического анализа, математические методы, методы классификации и группировок.
Структура проекта обусловлена поставленными задачами и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Понятие потребительской лояльности: понятие, содержание
и особенности
Как известно, правильно выбранная маркетинговая стратегия позволяет компании эффективно использовать имеющиеся ресурсы для продвижения товара, а значит и для извлечения максимальной прибыли. Одним из понятий, на которые могут влиять усилия маркетологов, является лояльность.
Лояльность – это готовность потребителя постоянно покупать товары определенного бренда. Однако не стоит путать лояльность и позитивное отношение. Иногда лояльность покупателя зависит от отсутствия аналогов. Это значит, что потребитель просто вынужден покупать товар. Однако такие случаи редки. Наиболее распространена обратная ситуация. Рассмотрим пример с бытовой техникой. Техника от одного из мировых производителей может иметь своих приверженцев, которые, несмотря на богатый выбор, будут покупать товар только данного производителя. В этом случае речь идет о 100% лояльности.
Лояльность потребителя – это то, что ни одна компания не может позволить себе потерять. Поэтому многие службы маркетинга проводят кампании по поддержанию лояльности. Такие кампании могут носить временный или постоянный характер. Конечно, постоянные программы могут позволить себе только крупные и финансово-устойчивые предприятия.
Важно привести пример программ по поддержанию лояльности потребителей, проводимыми например крупными авиаперевозчиками.
Так, накопление миль, которые позволяют в дальнейшем приобретать билеты по более низким ценам или пользоваться иными услугами. Дисконтные карты также являются примером программ по поддержанию лояльности. Но в этом случае скидки выступают в роли некоторой компенсации за сбор информации о потребителе.
Следовательно, можно сделать вывод, что лояльность представляет собой позитивное отношение потребителя к товарам или услугам компании, способствует созданию открытых доверительных взаимоотношений между потребителями и компанией, а также создает положительный имидж компании.
В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности.
- Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.
Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.
Маркетинговый термин «лояльность» был введен в употребление в начале 20-х гг. XX в. Но на данный момент не существует единого термина потребительской лояльности. Расхождение в понятийном аппарате возникли в следствии того, что на данный момент существует несколько практически идентичных терминов, применяемых к таким понятиям, как «лояльность потребителей», «лояльность к бренду», «приверженность» и «удовлетворенность».
Кроме того, существующие определения лояльности потребителей, не учитывают, что лояльность тесно связана с эмоциями. Многие ученые определяют лояльность только в поведенческих аспектах. Если человек совершил в некой компании большинство покупок в конкретной товарной категории у одного поставщика, независимо от причины, он был определен как лояльный. Кумар и Шах из Школы бизнеса Университета Коннектикута (2004) отмечают, что большинство существующих программ лояльности основываются именно на данном факторе.
- Вторым элементом лояльности является отношение. Подобно поведенческой лояльности, определения отношений существовали в течение длительного времени. Второй элемент лояльности фокусируется на том, насколько сильна психологическая приверженность или привязанность к бренду. Данный фактор также имеет свои ограничения. Например, насколько лояльны люди, которые ищут свой продукт и советуют его своим друзьям, но затем по какой-то причине не могут его регулярно покупать?
Следовательно, потребительская лояльность включает в себя сочетание двух компонентов – поведение и отношение.
[1] Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов / X. Хершген. – Москва : ИНФРА-М, 2013. – С.29-30.
[2] Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М. : Издательство Юрайт, 2018.
[3] Keller, K. L. "Managing Brand for longrun : Brand reinforcement and revitalization strategy." California Management Review, 2002: P.102-124.
[4]Kotler, P. and Keller, K, L. (2006) Marketing management. 12th edition, Pearson education,Inc., Upper saddle river, New Jersey. 2006: P.67.
