ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и значение товарной политики предприятия
1.2 Товар как объект товарной политики предприятия
1.3 Основные направления товарной политики предприятия
2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ АО «АЛТАЙСКИЙ ЗАВОД СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАШИНОСТРОЕНИЯ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика АО «Алтайский завод сельскохозяйственного машиностроения»
2.2 Анализ основных направлений товарной политики, реализуемых АО «Алтайский завод сельскохозяйственного машиностроения»
2.3 Управление товарной политикой в АО «Алтайский завод сельскохозяйственного машиностроения»
3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ АО «АЛТАЙСКИЙ ЗАВОД СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАШИНОСТРОЕНИЯ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Товарная политика тесно связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга – продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т.д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» – вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
На рынке роль товарной политики как инструмента маркетинга изменилась в связи с ростом конкуренции между отечественными товаропроизводителями, а также с зарубежными компаниями. Появление на белорусском рынке в большом объеме качественных и доступных по цене импортных марочных товаров, продвигаемых при помощи агрессивных рекламных кампаний, заставляет производителей республики по-новому завоевывать потребителя.
Основная цель данной работы – проанализировать товарную политику, организуемую на предприятии АО «Алтайский завод сельскохозяйственного машиностроения», а также разработать рекомендации и предложить возможные пути ее совершенствования,
В соответствие с названной выше целью необходимо выполнить следующие задачи:
- дать организационно-экономическую, а также маркетинговую характеристику предприятия;
- рассмотреть организационную структуру компании;
- описать и проанализировать основные направления товарной политики, которым уделяется первоочередное внимание на предприятии;
- оценить эффективность реализации основных направлений товарной политики, реализуемых фирмой;
- на основе проведенного анализа и оценки эффективности реализации товарной политики компанией предложить возможные пути ее совершенствования.
Информационную основу работы составили специальная литература по исследуемой теме отечественных и зарубежных авторов, устав АО «Алтайский завод сельскохозяйственного машиностроения», бухгалтерская отчетность предприятия за последние годы, официальный сайт фирмы, а также сайты компаний-конкурентов.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и значение товарной политики предприятия
Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной лишь в том случае, когда производимые им товары находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей. [13, с. 165]
Таким образом, для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности важно осуществлять обоснованную товарную политику.
При реализации товарной политики следует исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому товаропроизводителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики. [1, с. 165]
Товарная политика — это комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, который предусматривает принятие решений и мер по следующим основным направлениям:
- установление оптимальной номенклатуры производимых изделий с учетом возможностей предприятия;
- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;
- нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;
- управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов, снятия с производства устаревших товаров;
- установление целесообразности использования товарных знаков;
- поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
- создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;
- организация сервисного обслуживания. [19, с. 4-5]
Прежде чем подробно остановиться на всех направлениях товарной политики предприятия, рассмотрим более детально сущность товара с позиции маркетинга.
1.2 Товар как объект товарной политики предприятия
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. [1, с. 165]
При разработке товара компания в первую очередь должна определить три его уровня: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
Товар по замыслу – способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. На основе товара по замыслу компанией создается товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.
Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении. [20, с. 72]
Также в некоторых источниках трехуровневая модель расширяется и добавляется четвертый уровень – восприятие на ментально-психологическом уровне. К этому уровню можно отнести страну происхождения товара, экологические последствия производства товара, тестирование товара на животных и т.д. [12, с. 166]
В реальной жизни существует множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения покупателями необходимых товаров, разработаны различные классификации товаров.
Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). Потребительские товары – товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения – товары, приобретаемые для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. [1, с. 168]
Как потребительские, так и товары производственного назначения могут быть классифицированы на отдельные группы. По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие при обычных условиях эксплуатации многократное использование (электротехника, холодильники, станки). Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов (хлеб, зубная паста, напитки). Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, консультации врача). Наиболее осязаемыми являются товары длительного пользования, наименее осязаемыми – услуги. [10, с. 114]
В свою очередь потребительские товары классифицируются с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса (престижные товары), товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят: основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары экстренных случаев. Товары предварительного выбора – товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника, медицинские услуги). Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, роскошные автомобили, виллы). Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Данные товары требуют значительных усилий при продаже, пояснения их необходимости, выгод от них, достоинств (страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови). [2, с. 168].
