Выходя на рынок, предприниматель предлагает потребителям, некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности предназначен его продукт. Чтобы потребитель предпочёл данный продукт продукции конкурентов, продукт должен обладать соответствующим уровнем качества, иметь эффективную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.
Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно – разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, в рамках которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции, модернизация товара, снятие с производства устаревших товаров, установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров, разработка упаковки и проведение маркировки товаров, сервисное обслуживание и прочее.
Актуальность темы работы заключается в том, что в современных условиях разработка товарной политики для каждого предприятия и выработка своей рыночной стратегии необходима предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке.
В связи с этим целью курсовой работы является – на основании литературных источников и данных предприятия изучить товарную политику ООО «Павловский деревообрабатывающий завод».
В соответствии с целью определены следующие задачи:
- изучить понятие товара и его классификации;
- рассмотреть жизненный цикл товара;
- изучить сущность и значение товарной политики;
- ознакомиться с стратегиями реализации товарной политики;
- изучить организационно-экономическую характеристику предприятия ООО «Павловский деревообрабатывающий завод»;
- ознакомиться с маркетинговой деятельностью на предприятии ООО «Павловский деревообрабатывающий завод»;
- провести анализ ассортиментной политики на предприятии ООО «Павловский деревообрабатывающий завод»;
- подвести итоги по изученному материалу.
Объектом этой работы является ООО «Павловский деревообрабатывающий завод», как хозяйствующий субъект.
Предметом исследования является товарная политика данного предприятия.
В работе были использованы следующие методы: анализа, синтеза, группировки, сбора данных, графический метод, и метод аналитической группировки.
Источниками информации при написании данной работы послужили научно-учебные пособия и монографии отечественных и зарубежных авторов, публикации специализированной периодической печати, документация ООО «Павловский деревообрабатывающий завод»;
Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.
ГЛАВА 1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие, классификация, жизненный цикл товара
Для того чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях (рис.1).
Рисунок 1- Уровни товара
Первый уровень – товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи.
Основная задача производителей – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – это самый важный уровень создания товара5, c 44].
Второй уровень – товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением и упаковкой, марочным названием.
И, наконец, третий уровень – это товар с подкреплением, т. е. товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).
Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.
Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене[10, c 20].
Товарная политика – это база любой концепции маркетинга. Продукт – носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей. С точки зрения покупателя продукт – предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.
Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.
Все товары с учётом их назначения подразделяются на:
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).
Промышленные товары или товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Потребительские товары и товары производственного назначения, в свою очередь классифицируются на отдельные группы с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик:
товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки и др.);
товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью.
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы[12, c 78]:
основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
товары для экстренных случаев – это товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).
Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
- Сырье. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию и природные продукты;
- Материалы и комплектующие. Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются – например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений;
- Капитальное имущество. Это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
- Вспомогательные материалы и услуги. Они включают в себя рабочие материалы (уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Различают жизненный и рыночный циклы товара.
