ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Понятие и сущность репутационного менеджмента
1.2. Методы исследования имиджа фирмы
2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В НЕФТЕГАЗОВОЙ ОТРАСЛИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ПАО «ГАЗПРОМ»
2.1. Краткая характеристика ПАО «Газпром»
2.2. Оценка текущей репутации компании ПАО «Газпром»
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА ФИРМЫ ПАО «ГАЗПРОМ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность темы работы обусловлена необходимостью решения ряда теоретико-методологических проблем, связанных с теорией коммуникации и с дальнейшим развитием инструментария анализа этого сложного социально-политического и экономического явления. Речь идет о междисциплинарном исследовании репутационного менеджмента, особенностей его формирования в условиях российских реформ.
Объектом исследования является репутационный менеджмент компании ПАО «Газпром».
Предмет исследования – специфика репутационного менеджмента в нефтегазовой отрасли.
Целью работы является подробное рассмотрение особенностей репутационного менеджмента в нефтегазовой отрасли на примере ПАО «Газпром».
Основными задачами при этом являются:
- определение места нефтегазовой отрасли в системе социально-экономических отношений;
- изучение понятия и сущности репутационного менеджмента;
- определение методов исследования имиджа фирмы;
- обзор краткой характеристики ПАО «Газпром»;
- анализ сегментов целевых аудиторий ПАО «Газпром»;
- анализ рисков ПАО «Газпром»;
- формирование дерева целей компании ПАО «Газпром»;
- оценка текущей репутации компании ПАО «Газпром»;
- предложение мероприятий по оптимизации имиджа фирмы ПАО «Газпром».
Теоретико-методологической основой для выполнения работы послужили публикации отечественных и зарубежных исследователей (Бабич К., Керсновская Ю., Музыкант В.Л., Сохина И., Шкардун В.Д., Апшоу Л., Джавед Н., Котлер Ф., Темпорал П., Эллвуд Я.); нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий; результаты социологических исследований.
Методы исследования – сравнительный анализ научно-педагогической литературы по исследуемой проблеме; системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблем репутационного менеджмента. При рассмотрении отдельных проблем деловой репутации применялись методы сравнительного анализа, синтеза, индукции и дедукции.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Понятие и сущность репутационного менеджмента
Деловая репутация - одно из нематериальных благ и представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др. Деловая репутация фирмы - часть нематериальных активов компании[1]. В практике развитых зарубежных стран этот термин трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности.
Деловая репутация - категория, которая используется в различных областях экономики и права, науки и практики: в гражданском и уголовном праве, в бухгалтерском учете, в литературе по PR и в финансовом менеджменте. Деловая репутация предприятия - это синтетическое понятие, прошедшее значительную историю развития.
У этого термина множество близких понятий, таких как:
Public relations (PR) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью (управленческое понятие, частично не покрывающее исследуемое).
Гудвилл - превышение рыночной стоимости бизнеса над стоимостью чистых активов (понятие чисто оценочное).
Известность - индекс упоминания в СМИ.
Имидж - образ в сознании людей.
Добросовестность - соблюдение этических норм бизнеса.
Честь - объективная оценка личности или организации, определяющая отношение общества, это социальная оценка моральных или иных качеств.
Достоинство субъективная, внутренняя самооценка личности или организации, осознание ею своего общественного значения.
Логически соотношение некоторых понятий показано на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Место понятия «деловая репутация» среди близких по смыслу понятий[2]
Область знаний о деловой репутации опирается на следующие экономические дисциплины:
- финансовый менеджмент - в плане управления кредитной и налоговой репутацией, использования собственных и заемных средств, инвестирования, оценки бизнеса;
- бухгалтерский учет в плане учета деловой репутации по счетам бухгалтерского учета, ее амортизации и списания;
- гражданское и уголовное право в плане защиты деловой репутации.
Таким образом, деловая репутация – синтетическое экономико-правовое понятие, вобравшее в себя элементы финансового менеджмента, бухгалтерского учета, права и public relations. Она представляет частный случай репутации вообще и может быть положительной или отрицательной) а также имеет подвижный характер, в зависимости от того, на какой информации она базируется. Носителем деловой репутации может быть любой индивидуально определенный хозяйствующий субъект: организация, предприниматель, работающий гражданин (экономически не активные граждане не являются носителями деловой репутации). По закону деловая репутация принадлежит юридическому лицу с момента его образования и государственной регистрации (хотя это и нелогично: в момент образования и государственной регистрации не может сложиться общее мнение о юридическом лице) и составляет неотъемлемую часть правоспособности юридического лица.
В определении деловой репутации целесообразно совместить два момента:
1) то, что это общее мнение, сложившееся в сфере делового оборота,
2) то, что она может приносить сверхприбыль.
Следовательно, будем понимать, что деловая репутация организации -это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль.
Из данного определения вытекает два принципиальных вывода:
- Деловая репутация есть общее сложившееся мнение, т.е. складывается из суммы образов в сознании людей или контактных аудиторий организации. Деловая репутация есть некое суммирование частных мнений. Подтверждением этому можёт служить то, что по законодательству РФ обязательным условием, при наличии которого у юридических и физических лиц возникает право на защиту деловой репутации, является факт, что с порочащими деловую репутацию сведениями ознакомились иные лица, не считая самого распространителя.
- Деловая репутация - неидентифицируемый нематериальный актив, поскольку может приносить сверхнормативную прибыль, т.е. прибыль сверх той, что требуется для получения обычного дохода (дохода, установленного рынком) на всё остальные активы.
Положительная деловая репутация - деловая репутация, приносящая дополнительную прибыль; отрицательная - приносящая убытки. Деловая репутация может приносить сверхнормативную прибыль, но не гарантирует ее. Это может быть связано, например, с экономической конъюнктурой, кризисами и другими макроэкономическими факторами.
Статья 5 ГК РФ определяет обычай делового оборота как сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано оно в каком-либо документе или нет[3]. Следует подчеркнуть, что «деловая репутация» может быть положительной или отрицательной (хорошей или плохой), но к ней не применимы характеристики типа: эпатажная, скандальная, яркая, раскрученная, завораживающая и пр. Она зависит от того, кто ее воспринимает, но у нее нет целевой аудитории, она формируется «для всех» участников делового оборота, как правило, без ориентира на какую-либо целевую группу. У носителя деловой репутации только одна количественно выражаемая деловая репутация. Она складывается (является неким средним, общим) из ассоциаций, образов у различных лиц, но она единственна. Она полностью определяется прошлым, а не настоящим и будущим, распространяется в основном самостоятельно. В этом ее принципиальное отличие от «имиджа», «PR» и других широко используемых понятий.
Положительная репутация является частью рыночной стоимости компании и формируется посредством представления о ней как о субъекте экономической деятельности в конкретных экономических условиях. Представления складываются из целостного восприятия (понимания, оценки) организации различными контактными группами, а тюке формируются на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Обосновано мнение, что содержание понятия репутации предприятия включает две составляющие[4]:
- описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой совокупность всех знаний об организации;
- оценочную составляющую, связанную с отдельными аспектами деятельности организации.
Деловая репутация зависит от набора факторов и направлений деятельности организации - в первую очередь от продолжительности ведения бизнеса, а также от состояния производства и качества менеджмента, от инновационной активности и положения на рынке, от социальной позиции и ориентированности на стратегическое развитие и др.
Для повышения конкурентоспособности отечественных организаций необходимо формирование действенного механизма управления деловой репутацией; разработка методов ее оценки применительно к условиям российской действительности; выработка стратегии реализации комплекса мер по формированию и использованию положительной деловой репутации.
Далее перейдем к изучению методов исследования имиджа фирмы.
