Роль потребностей в маркетинге

Поведением человека  движут многие силы и стремления, но в данной работе, будут  рассмотрены только мотивы и потребности, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку.

Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда. Соответственно, в основе маркетинга лежат нужды людей.

Нужда – это испытываемое индивидом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужда носит образ товара, услуги со стандартом: потребительская группа уравновешивает потребность и предложение; в сделке заинтересован как потребитель, так и производитель – именно сделка соотносит интересы основных субъектов рыночных отношений; случай обслуживания несет в себе элементы спроса потребителя и деятельности производителя и соотносит, уравновешивает их противоречия.

Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Удовлетворение нужд происходит  в поле жизнедеятельности человека, вы том числе, в специфической  социальной сфере    - системе рыночных отношений. Осознанное чувство нужды порождает в сознании субъекта представление образа товара (существующий)  либо определенных действий (услуги), посредством которой  данный субъект, по его представлению, способен удовлетворить конкретную нужду.

Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.  Потребность – это специфичная форма  удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

В практике маркетинговой деятельности постоянно возникает потребность в некотором списке нужд (мотивов), отталкиваясь от которого можно было бы проанализировать мотивационное поле, связанное с тем или иным товаром. На сегодняшний день существуют различные классификации нужд человека. Данное разнообразие обусловлено, с одной стороны, различными утилитарными задачами, которые обусловили появление классификаций, а с другой стороны – тем, что до сих пор не удалось составить некий универсальный список. Тем не менее, существует возможность вывести наиболее утилитарные нужды с точки зрения решения маркетинговых задач.

В связи с этим, целью данной работы является изучение классификаций потребностей.

Задачи работы:

1. Рассмотреть роль потребностей в маркетинге.
2. Изучить основные классификации потребностей в зарубежных теориях.
3. Дать характеристику отечественным теориям классификации потребностей.
   
   
   1.Роль потребностей в маркетинге
   
   

 Рассматривая роль потребностей в формировании рынка товаров и услуг необходимо кратко рассмотреть   два основных подхода к изучению рынка:

1. Естественно - научный. Здесь рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека – эти законы открывать и использовать в своей деятельности.
2. Искусственно-технический. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для  производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.

Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования.

Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.

 Центральные категории экономики, а, следовательно, маркетинга  – потребности и возможности. Потребность с этой точки зрения определяется как нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.

Итак, ключевыми словами концепции маркетинга являются «удовлетворение потребностей». Однако в литературе понятие «потребность» рассматривается только относительно индивидуума. Однако в контексте предмета маркетинга это понятие необходимо рассматривать и в плане изучения технических, производственных, социально-экономических систем, потребности для функционирования и развития которых следует определять в разных видах ресурсов. Для производственных и социально-экономических систем следует определять также потребности в технических системах и ресурсах для разных форм воспроизводства - капитального строительства, расширения производства, реконструкции, технического перевооружения, социального развития.

Таким образом, в более широком толковании, потребность - это разность между необходимым (ожидаемым или возможным) удовлетворением нужд в определенном виде ценностей и имеющимся состоянием объекта управления.

Соотношение нужды и потребности можно рассматривать по-разному. Один из возможных способов предполагает использование диалектики абстрактного – конкретного. Нужда абстрактна, она содержит характеристику только одного атрибута предполагаемого объекта потребления – того атрибута, который ощущается как необходимый, отделенного, абстрагированного от остальных атрибутов объекта. Например, желание поесть (нужда в пище) выделяет единственную характеристику любого объекта – его съедобность. В этом смысле можно говорить, что человек нуждается не в объектах, а в их свойствах (атрибутах). Потребность конкретна, она дополняет скудный набор атрибутов желаемого объекта, вытекающих из сущности самого желания, множеством иных атрибутов, заимствованных в культуре и в целом никак не связанных с данным желанием. Такая культурная атрибутика связана со стереотипами удовлетворения желаний и относится не столько к желаемому объекту как таковому, сколько к способу его потребления.

Таким образом, с рассматриваемой точки зрения, потребность синтезирует информацию об отдельных свойствах объекта потребления, с одной стороны, и о способе его потребления, с другой стороны; первая соответствует испытываемой нужде и выделяет весьма широкий класс взаимозаменяемых (с точки зрения данной нужды) объектов, вторая описывает стереотипы потребления и выделяет из заданного нуждой класса объектов подкласс, процесс (или способ) потребления которого соответствует этим стереотипам.

1. Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 1999.– №1-2. С.114-130.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.,1989.
3. Верещагина Л.А., Карелина И.М. Психология потребностей и мотивация персонала: Научное издание. - Х.: Изд-во Гуманитарный центр, 2002. – 152 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 1999.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1995.
6. Зозулева А.В. Поведение потребителей. - М., 2006.
7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991.
9. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4. — С. 82—97.

• Самойлова Н. Классификация нужд, потребностей и ценностей в маркетинге. История вопроса. – М., 2007.
• Тамберг В., Бадьина А. Классификация мотивов потребления/ http://www.newbranding.ru/
• Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности России. – М., 2007.
• Цлаф В.М. Стратегии в маркетинге. – Самара: Самарская школа бизнеса, 2002.
• ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.